One of three columns
One of three columns
One of three columns

Decoding the Digital Customer Journey

2.5k
SHARE

เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้บริโภคยุคดิจิทัล มีขบวนการคิดและ
ตัดสินใจซื้อสินค้าที่รวดเร็วขึ้นมาก จนมีคำกล่าว่า ‘Milliseconds earn millions’ – ความต่างกันในระดับเสี้ยววินาที มีผลต่อยอดขายระดับล้าน

 

 

 

และด้วยความซับซ้อนและรวดเร็วนี้เอง ที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับมาทบทวน ทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์และพฤติกรรม โดยเฉพาะ Customer Journey ของลูกค้าตัวเองใหม่

Customer Journey หรือเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้า จนกลายเป็นลูกค้าในสมัยก่อนไม่ซับซ้อน เพราะแทบจะเป็นเส้นตรงที่คาดเดาได้ เนื่องจากช่องทางการสื่อสารยังไม่ซับซ้อน ไม่มี Social Media เหมือนสมัยนี้ การสื่อสารของแบรนด์ก็แทบจะเป็นเส้นตรงที่แบรนด์เป็นผู้บริหารข้อความ ตั้งแต่โฆษณา จนถึงช่องทางการปิดการขาย แต่ในยุคสมัยนี้ การตัดสินใจของผู้บริโภค อาจจะไม่ได้เริ่มจากการรับรู้ลักษณะของสินค้าหรือบริการจากโฆษณาของเจ้าของแบรนด์ แต่อาจจะรู้จักสินค้าของแบรนด์ จากคำสนทนาหรือรีวิวใน Social Media แล้วก็ตัดสินใจซื้อเลย

แล้วนักการตลาดจะสามารถ ‘ถอดรหัส’ เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะเราต่างรู้ว่าการเข้าใจเส้นทางนี้ ย่อมช่วยให้การวางกลยุทธ์ของแบรนด์ให้อยู่ใน Short List จนถึงเป็น Final List มีประสิทธิภาพขึ้น หนึ่งในเครื่องมือที่นักการตลาดยุคดิจิตัลนำมาประยุกต์ใช้คือ การนำหลักการตลาด 5A ของปรมาจารย์ทางการตลาด – Phillip Kotler มาใช้ร่วมกับ การถอดรหัส Customer Needs State และ Customer Journey

หลักการตลาด 5A คืออะไร

5A คือแนวคิดของคุณ Phillip Kotler เกี่ยวกับการทำการตลาดตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตั้งแต่การสร้างรับรู้ถึงสินค้า ยี่ห้อ สร้างความน่าสนใจของสินค้า กระตุ้นขบวนการตัดสินใจซื้อ จนถึงสร้างประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าพึงพอใจและบอกต่อ

Aware   คือ การสร้างการรับรู้
Appeal   คือ การทำให้ลูกค้าสนใจ
Ask   คือ การตอบคำถามลูกค้าที่สนใจ กระตุ้นขบวนการตัดสินใจซื้อเพื่อปิดการขาย
Act   คือ การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เพราะเพียงสินค้าและบริการน่าสนใจ แต่การซื้อขายเป็นไปได้โดยง่าย
Advocate   คือ การทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีผ่านทั้งสินค้าและบริการของแบรนด์ จนต้องบอกต่อ

เมื่อเรานำทั้ง 5A เป็นตัวตั้ง และทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าของเราผ่านขบวนการ Customer Immersion ซึ่งคือการคิดและทำแบบผู้บริโภค ไม่ใช่คิดแบบนักการตลาด
เราก็จะได้สามารถวางแผนการตลาดในแต่ละ A ได้และวัดผลได้ด้วย

Awareness     
ขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะรู้จักสินค้าหรือบริการเราได้จากที่ไหนบ้าง สื่อไหนบ้าง เช่น ทีวี สื่อโซเชียล สื่อบนรถไฟฟ้า และเมื่อจุดประสงค์หลักของขั้นตอนนี้เน้นการนำเสนอสินค้าและบริการในภาพใหญ่ไม่ลงรายละเอียดมากเกินไป ตัวชี้วัดจะไม่ใช่ยอดขาย แต่จะเน้นที่จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาหรือข้อความของแบรนด์ ถ้าเป็นการวัดผลในงานวิจัยก็จะดู % ของผู้เอ่ยถึงแบรนด์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Top-of-mind หรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเอ่ยถึงเป็นยี่ห้อแรก

Appeal
ขั้นตอนนี้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะทำการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลที่มีในรายละเอียดมากขึ้น ตัวชี้วัดในการวิจัยในขั้นตอนนี้จะดู % ของ Brand in Consideration Set ว่าแบรนด์ของเราสามารถอยู่ใน Short list ของผู้บริโภคได้หรือไม่ ด้วยคุณลักษณะหรือคุณสมบัติใดที่ทำให้ลูกค้าสนใจแบรนด์เรามากกว่ายี่ห้ออื่น

Ask
ขั้นตอนนี้ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายจะสอบถามเพิ่มเติมเรื่องสินค้าและบริการเราอย่างไร ที่ช่องทางไหนได้ การวัดผลในช่วงนี้คือบทสนทนา ไม่ใช่แค่จำนวนคลิกหรือเข้าชม

Act
ขั้นตอนนี้ถือว่าสำคัญมากๆ เพราะเป็นขั้นตอนที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกจะซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้ว การชำระเงิน การจัดส่งสินค้าจนถึงการบริการหลังการขายต้องเป็นเรื่องง่ายและสะดวกต่อลูกค้ามากที่สุด ‘ความยืดหยุ่นและทางเลือก’ เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับกลุ่มเป้าหมายในยุค ‘Lazy & Convenient Economy’

Advocate
เมื่อลูกค้าประทับใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ นอกจากจะซื้อซ้ำแล้ว ลูกค้าจะช่วยแบรนด์ขายของด้วย โดยการช่วยประชาสัมพันธ์สิ่งดีงามที่เขาประทับใจ ในขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องรักษากลุ่มลูกค้านี้ให้ดี โดยการนำเสนอสิทธิพิเศษ หรือการสื่อสารที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตนเป็นบุคคลพิเศษเสมือนเป็น Presenter ของแบรนด์

เมื่อนักการตลาดสามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมและ Potential Touch Points ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว ก็จะสามารถวางกิจกรรมทางการตลาด ในช่องทางต่างๆ ของแต่ละขั้นตอนในการตลาด 5A ได้

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องพึงรำลึกในการใช้ 5A ในการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดคือ ผู้บริโภคในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเดินทางจาก A ที่ 1 ผ่าน A ที่ 2 ตามลำดับไปจนถึง A ที่ 4 และ 5 เพราะผู้บริโภคอาจมีทุก A อยู่ในช่วงเวลาเดียวกันได้เลย เช่น เด็กวัยรุ่นคนหนึ่ง เห็นคนต่อแถวร้านชานมไข่มุกยี่ห้อดังจากต่างประเทศ เลยสนใจซื้อมาลองชิมบ้าง เมื่อรสชาติเป็นที่ถูกใจ และเพื่อบอกต่อให้โลกรู้ว่าตัวเองได้ลิ้มรสชานมไข่มุกยี่ห้อดังกล่าวแล้ว ก็โพสต์ภาพตัวเองถือแก้วชานมไข่มุกลง IG จากกรณีตัวอย่างนี้จะเห็นว่า Customer Journey ของวัยรุ่นรายนี้เกิดขึ้นทั้ง 5 ขั้นตอนในช่วงเวลาที่สั้นมาก การตัดสินใจในแต่ละขั้นตอนเป็น Milliseconds เลยว่าได้

ในยุคดิจิตัลที่ปลาเร็วกินปลาช้า การตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นระดับ Milliseconds นักการตลาดต้องหมั่นทบทวนและทำ Customer Immersion บ่อยๆ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มีตัวเลือกมากขึ้นแต่มีความอดทนรอคอยน้อยลง การทบทวน Conventional Touch Points to Crossover Touch Points เป็นเรื่องสำคัญ รวมทั้ง Mindset ต่างๆ ที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนมุมมองด้วย

Source of Image:   

Tags:
ผู้เขียน
INTAGE (Thailand)

INTAGE (Thailand) Co., Ltd.

MAT พาสมาชิกเยี่ยมชม บริษัท WISESIGHT ผู้นำด้านโซเชียลในเอเชียแปซิฟิก

2.5k
SHARE

MAT พาสมาชิกฯ เยือนบ้าน “‘WISESIGHT’ ผู้นำด้านโซเชียลในเอเชียแปซิฟิก”

วันนี้เป็นโอกาสดี ที่ ‘ไวซ์ไซท์’ ได้ทำการเปิดบ้าน บนชั้น 33 อาคาร Sun tower ต้อนรับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยและสมาชิก ได้เข้าเยี่ยมชมอย่างเป็นทางการ พร้อมทั้งอัปเดตความรู้ โดยมีผู้บริหารให้การต้อนรับอย่างเป็นกันเอง


นำทัพโดย คุณพเนิน อัศววิภาส COO ,Wisesight Thailand ที่มาบอกเล่าความเป็นมาของ และ การทำงานของ บริษัท wisesight ต่อด้วย คุณกล้า ตั้งสุวรรณ CEO ,Wisesight Thailand ที่มาให้ความรู้ ในหัวข้อเรื่อง Social data analytic in Action ว่า Social Data นั้นมีผลต่อการ Run Business อย่างไร พร้อมยกเคสให้เห็นภาพว่านำมาใช้งานกับแบรนด์หรือธุรกิจของเราได้อย่างไร

การรับฟังบรรยายครั้งนี้ ทำให้เห็นว่าแต่ละแบรนด์หันมาใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารการตลาดและประชาสัมพันธ์มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ในเรื่องราวที่แบรนด์ต้องการจะนำเสนอ และหากเรามีข้อมูลที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแม่นยำ เพื่อวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะส่งผลดีต่อการประกอบธุรกิจต่อไปในอนาคต ขอขอบคุณทีม Wisesight Thailand ที่เปิดบ้านต้อนรับ สมาชิก MAT อย่างอบอุ่นค่ะ

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

พอแล้วดี…จริงไหม? เรียนรู้แนวทางสร้างธุรกิจให้สำเร็จอย่างพอดีและมีความสุข

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

  • หัวใจของธุรกิจที่สำเร็จแบบพอดีต้องมีพื้นฐานของ 3 ห่วง 2 เงื่อนไข ห่วงที่หนึ่งคือ ‘รู้จักตน-ประมาณตน’ ห่วงที่สองคือ ‘มีเหตุ-มีผล’ ห่วงที่สามคือ ‘สร้างภูมิคุ้มกัน’ และอีก 2 เงื่อนไขที่ต้องใช้ควบคู่กันเสมอก็คือ ‘ความรู้’ กับ ‘คุณธรรม’ ในการทำธุรกิจนั่นเอง
  • นอกเหนือจาก 4Ps อันเป็นหลักสากลทางการตลาดแล้ว อีก 3Ps ที่จะช่วยสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนได้ในยุคนี้คือ
    1) Profit ความหวังในกำไรที่พอเหมาะพอดี 2) People ความใส่ใจต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในวงจรธุรกิจทั้งหมด
    3) Planet ความห่วงใยต่อโลกในวันข้างหน้า

เมื่อได้ยินคำว่า “หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” หลายคนมักนึกไปถึงภาพการทำเกษตรแบบผสมผสาน หรือวิถีชีวิตแบบพออยู่พอกิน หรือการความมั่นคงทางอาหารที่ไม่ต้องใช้ทรัพย์สินเงินทองแลกซื้อ ฯลฯ แต่การเข้าร่วมโครงการพอแล้วดี The Creator 4 ทำให้เราได้เรียนรู้หลายมุมมองใหม่ๆ ภายใต้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในโลกธุรกิจได้อย่างชาญฉลาด และทำให้ธุรกิจ ‘เติบโตได้’ อย่างยั่งยืนแท้จริง

3 ห่วง 2 เงื่อนไข สู่การสร้างธุรกิจที่เติบโตอย่างพอดี

เมื่อคิดจะลงทุนทำธุรกิจสักอย่าง หลายคนเริ่มต้นจากโจทย์ข้อแรกว่า “ฉันอยากจะทำอะไร” ซึ่งนั่นก็ถูกต้องแล้ว เพราะแพชชั่นก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เราฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ ที่เข้ามาได้ แต่โจทย์ข้อต่อๆ มาที่เราจำเป็นต้องทำความเข้าใจให้แตกฉาน และบันทึกไว้เป็นคัมภีร์ในการทำธุรกิจอย่างพอดี นั่นก็คือโจทย์ของ 3 ห่วง 2 เงื่อนไข อันประกอบไปด้วย

ห่วงที่ 1: รู้จักตน – ประมาณตน  ข้อนี้หมายถึงการรับรู้และเข้าใจในจุดยืนของตนเอง เช่นรู้ว่าเรามีทรัพยากรอะไรในมือบ้าง อะไรที่เราดี อะไรที่เราขาด รวมถึงไม่คิดลงทุนเกินกำลังหรือเกินทุนทรัพย์ที่ตนเองมี ไม่ว่าจะเป็นทุนทางกายภาพ ทุนทางมนุษย์ ทุนทางสังคม ทุนทางธรรมชาติ ฯลฯ ซึ่งการรู้เท่าทันตนเองในห่วงแรกนี้จะนำธุรกิจของเราไปสู่การเลือกใช้และบริหารทรัพยากรที่เรามีอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของเรา  (SWOT Analysis) ภายใต้บริบทการแข่งขันและตลาดที่เป็นจริงอย่างเหมาะสม

ห่วงที่ 2: มีเหตุ – มีผล  หมายถึงการรู้จักวางแผนธุรกิจอย่างรอบคอบ ทำความเข้าใจตลาด เข้าใจคู่แข่ง เพื่อวางเป้าหมายและแนวการดำเนินงานอย่างมีเหตุผล (Strategic Management) สามารถคาดการณ์ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจากธุรกิจได้ทั้งระยะสั้นและระยะยาว เช่นว่าธุรกิจของเราจะมีผลกระทบต่อใคร ต่ออะไร ในมิติไหน และอย่างไรบ้าง เป็นต้น

ห่วงที่ 3: สร้างภูมิคุ้มกัน  ข้อนี้หมายถึงการเตรียมพร้อมต่อความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการทำงานที่ไม่บรรลุผล เช่น ในกรณีที่ธุรกิจต้องเผชิญกับอุปสรรคหรือความเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิด (Risk Management) การสร้างภูมิคุ้มกันไว้ล่วงหน้านี้จึงเปรียบเสมือนการฉีดวัคซีนที่จะพยุงธุรกิจให้ผ่านพ้นวิกฤตต่างๆ ไปได้

เงื่อนไขที่ 1: มีความรู้  เงื่อนไขข้อแรกในการทำธุรกิจให้สำเร็จอย่างพอดีคือการที่เรามีความรอบรู้ต่อสถานการณ์ต่างๆ เช่นรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาด เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง รวมถึงรู้ว่าตนยังขาดความรู้ความชำนาญในด้านใด (เพื่อที่จะได้หาทางเติมเต็มในส่วนนั้น) ทั้งนี้เพราะความเท่าทันในธุรกิจทุกด้านย่อมทำให้เราตัดสินใจได้อย่างมีเหตุผล แม่นยำ และมีประสิทธิภาพสูงสุด

เงื่อนไขที่ 2: มีคุณธรรม  เงื่อนไขข้อนี้ก็สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือเราต้องมีจริยธรรม มีจรรยาบรรณ และมีธรรมาภิบาลในการทำธุรกิจ หมายถึงการที่เราไม่คิดเอาแต่ได้หรือคิดหาประโยชน์ให้พวกพ้องเพียงกลุ่มเดียว ในทางตรงกันข้าม เราต้องคิดถึงผลดีผลเสียอย่างรอบด้าน คำนึงถึงผลกระทบต่างๆ ที่ธุรกิจของเราอาจมีต่อผู้อื่น ทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม ฯลฯ

ในยุคที่ 3Ps คือหัวใจของธุรกิจที่สมดุลและยั่งยืน

ในอดีตนั้นเราล้วนเคยร่ำเรียนกันมาว่า 4Ps คือหลักการตลาดที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ แต่ในโลกทุกวันนี้การที่ธุรกิจหนึ่งๆ จะประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนนั้น การบริหาร 4Ps ได้อย่างชาญฉลาดอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคสมัยใหม่ได้หันมาให้ความสำคัญกับอีก 3Ps ที่เขามองว่าเป็นพื้นฐานการทำธุรกิจที่น่าสนับสนุน นั่นก็คือ

1) PROFIT สร้างกำไรให้พอดี  แน่นอนว่าการทำธุรกิจนั้นย่อมต้องมุ่งหวังผลกำไรเป็นเป้าหมาย ซึ่งกำไรดังกล่าวอาจได้มาจากการส่งมอบสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดี มีความแตกต่างที่ตรงใจผู้บริโภค หรือมีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการขายที่แข็งแรงเหนือชั้น ฯลฯ ในบริบทของการทำธุรกิจแบบพอแล้วดีก็เช่นกัน เราต้องระลึกไว้เสมอว่าการหากำไรอย่างพอดีคืออะไร ไม่ใช่ทำธุรกิจที่ดีต่อสังคม ดีต่อชุมชน ดีต่อใจ แต่ไม่มีกำไรทางเศรษฐกิจเลย

2) PEOPLE ใส่ใจผู้คนที่เกี่ยวข้อง  นอกจากกำไรที่เป็นมูลค่าทางธุรกิจแล้ว กำไรที่เป็นคุณค่าต่อผู้คนและสังคมคืออีกสิ่งที่ธุรกิจในปัจจุบันต้องคำนึงถึง การที่แบรนด์ใดจะก้าวขึ้นมาเป็นที่หนึ่งในใจของผู้คนได้ แบรนด์นั้นจะต้องมีความรับผิดชอบต่อทั้งลูกค้า คู่ค้า ลูกจ้าง รวมไปถึงคนทุกคนที่อาจมีส่วนได้ส่วนเสียจากการทำธุรกิจของแบรนด์ดังกล่าว เพราะท้ายที่สุดแล้ว ‘การชนะใจคน’ ไม่เพียงแต่จะสร้างการเติบโตให้ธุรกิจของคุณเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ บนพื้นฐานของความสัมพันธ์อันดีระหว่างเครือข่าย พันธมิตร พนักงาน ผู้คนในชุมชน รวมไปถึงผู้ใช้สินค้าและบริการด้วย

3) PLANET ดูแลโลกและสิ่งแวดล้อม ในปัจจุบันทางเลือกการใช้ทรัพยากรและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม กลายเป็นหัวใจที่ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญและวางแผนล่วงหน้าอย่างครบวงจร นับตั้งแต่ที่มาของวัตถุดิบ การผลิตสินค้า การขนส่ง การทำการตลาด การตกแต่งร้าน การทำแพคเกจจิ้ง เพราะผู้บริโภคสมัยนี้เขาสนใจว่าในการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ๆ หนึ่งมันสร้างผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมอย่างไรบ้าง เช่น การผลิตและขนส่งก่อให้เกิดคาร์บอนฟุตพรินท์อย่างไร เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์เสร็จแล้วเขาจะสร้างขยะให้โลกแค่ไหน ฯลฯ

คงไม่ผิดหากจะกล่าวว่าการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ให้เติบโตอย่างยั่งยืน คุณจำเป็นต้องบริหารทั้ง 4Ps และ 3Ps ให้ได้อย่างมีเอกภาพ โดยต้องระลึกไว้ด้วยว่า “พอ” ไม่ได้แปลว่า “หยุด” แต่หมายถึงการ “คิด” และ “ทำ” อย่างพอดี ไม่เบียดเบียนผู้อื่น ไม่ทำร้ายสังคม และช่วยดูแลโลกใบเดียวที่เรามีอยู่นี้เพื่อส่งต่อให้คนรุ่นลูกรุ่นหลานได้

“ถ้าคุณทำธุรกิจที่ดีแต่กับผู้อื่น แต่คุณเองขาดทุนซ้ำแล้วซ้ำเล่า ในที่สุดคุณจะกลายเป็นภาระสังคม ฉะนั้นจำไว้ว่าการทำธุรกิจต้องมีกำไร แต่กำไรอย่างพอประมาณ”
– ดร. ศิริกุล เลากัยกุล / Director & Trainer โครงการพอแล้วดี The Creator

ภาพประกอบ: โครงการพอแล้วดี The Creator

Tags:
ผู้เขียน
ณัฏฐิมา วิชยภิญโญ

ชีวิตที่ผสมการสื่อสาร การตลาด การเดินทาง การบริการ และการใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบต่อธรรมชาติไว้ด้วยกัน ชอบแลกเปลี่ยนความคิดและเรียนรู้ความต้องการของคนที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

“หนาแค่ไหนก็ 15 นาทีจบ” BLINKIST สตาร์ทอัพหัวใสสรุปไฮไลท์จากหนังสือทั่วโลก

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

  • Blinkist คือธุรกิจสตาร์ทอัพที่ย่อยหนังสือ nonfiction ให้อ่านง่าย เร็ว โดยใช้เวลาอ่าน (หรือฟัง) เพียงเล่มละ 15 นาที
  • Blinkist ใช้ผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขาอาชีพมาช่วยสรุปเนื้อหาของหนังสือ โดยไม่ใช้สมองกลมาย่นระยะเวลาทำงาน
  • Blinklist รอดพ้นจากการล้มละลายผ่านการระดมทุนแบบ Venture Capital โดยมี Insight Venture Partners เป็นพี่เลี้ยง
  • บทบาทของ Blinklist ไม่ใช่การเข้ามาแทนที่หนังสือ แต่อาจจะเป็นช่องทางการตลาดของสำนักพิมพ์ต่างๆ ได้ด้วยซ้ำ

เมื่อวิวัฒนาการด้านเทคโนโลยีทำให้วิถีการบริโภคสินค้าและบริการของมนุษย์เปลี่ยนไปแบบพลิกฝ่ามือ ‘ความสะดวก’ และ ‘รวดเร็ว’ กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่จะเรียกดาว 5 ดวงจากผู้บริโภคได้ เห็นชัดจากการเติบโตของแอพจส่งอาหารต่างๆ เช่น Grab Food, Line Man, Get Food ฯลฯ ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่าเทรนด์เหล่านี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่ทุกคนให้คุณค่า และนักพัฒนาบริการก็ต้องหันมาตีโจทย์ข้อนี้ให้ได้ในทุกอุตสาหกรรม หนึ่งในนั้นคือไอเดียการ ‘แฮควิธีอ่านหนังสือ’ ของสตาร์ทอัพนาม Blinkist ผู้พัฒนาแอพลิเคชันสำหรับนักอ่านที่มีเวลาน้อย โดยจะย่อยประเด็นสำคัญจากหนังสือ nonfiction ต่างๆ มาให้คุณเข้าใจได้ในเวลาไม่เกิน 15 นาที

ปฎิวัติการอ่านผ่านแอพ BLINKIST

สวัสดีนักอ่านทุกท่าน…ทุกวันนี้คุณรู้สึกเหมือนกันกับเราไหมว่าหนังสือตั้งใหญ่ที่เราถอยมาจากงานสัปดาห์หนังสือทุกๆ ปีนั้นถูกอ่านจบจริงแค่ไม่ถึง 5 เล่มต่อปี ยิ่งเป็นหนังสือประเภท nonfiction ที่มุ่งเน้นการให้สาระความรู้แก่ผู้อ่านด้วยแล้ว สปีดการอ่านของเราก็ยิ่งเชื่องช้าลงเรื่อยๆ ตามความหนาของเล่ม

Pain point ข้อนี้เป็นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในทุกมุมโลก สตาร์ทอัพสัญชาติเยอรมันาม Blinkist จึงทดลองนำเสนอวิธีการใหม่ในการ ‘เสพสาระ’ จากหนังสือให้เหลือแค่เพียง 15 นาที (ไม่ว่าจะด้วยการอ่านหรือการฟัง) โดยการสรุปความจากหนังสือทุกเล่มนั้นได้ถูกเรียบเรียงขึ้นใหม่ โดยมันสมองของนักเขียนและบรรณาธิการผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขา และรับประกันว่าไม่มีการใช้สมองกลเข้าช่วยในการย่นย่อเนื้อหาสาระแม้แต่น้อย

“ปัจจุบันมนุษย์เท่านั้นที่มีศักยภาพพอในการทำให้มนุษย์ด้วยกันเข้าใจเรื่องราวหนึ่งๆ ได้อย่างชัดเจนและจดจำเรื่องราวนั้นได้ยาวนาน”

หลังเปิดตัวในปี 2012 Blinkist มีหนังสือให้เราเลือกเสพกันแล้วกว่า 3,000 เล่ม ครอบคลุมหัวข้อด้านการพัฒนาบุคคล จิตวิทยา ประวัติศาสตร์ การสื่อสาร การบริหารจัดการ ความเป็นผู้นำ การสร้างแรงจูงใจ การค้นหาแรงบันดาลใจ ฯลฯ โดยในทุกเดือน Blinkist จะมีหนังสือออกใหม่มาให้สมาชิกได้เลือกอ่านเลือกฟังกันราว 40 เล่ม และจากเดิมที่มีแต่หนังสือภาษาเยอรมัน ปัจจุบันก็เติบโตสู่ตัวเลือกหลายภาษา (ภาษาอังกฤษเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุด) ด้วยตัวเลขสมาชิกที่วิ่งฉิวขึ้นเรื่อยๆ จนทะลุหลัก 10 ล้านคนทั่วโลกไปแล้ว

ฝ่าวิกฤติด้วยการระดมทุนแบบ Venture Capital

แต่คุณเชื่อหรือไม่ว่าแม้แนวคิดธุรกิจของสตาร์ทอัพรายนี้จะดีแสนดี แต่พวกเขาก็เกือบจะเอาตัวไม่รอดจากภาวะล้มละลายมาแล้ว (เพราะขาดเงินทุนในการทำวิจัยพัฒนา ขยายสเกลธุรกิจ และทำการตลาดอย่างจริงจัง) โชคยังดีว่าโลกของเรามีแพลทฟอร์มการลงทุนที่เรียกว่า Venture Capital เกิดขึ้น และนักลงุทนอิสระกลุ่มนี้เองที่ได้ช่วยให้ Blinkist ผู้ล้มลุกคลุกคลานมากว่า 2 ปีสามารถลืมตาอ้าปากได้ในที่สุด

“การระดมทุนจาก Venture Capitalist ทั่วโลก คือเครื่องปั๊มหัวใจในนาทีสุดท้ายที่เรียกสัญญาณชีพของธุรกิจกลับมาอีกครั้ง”

ในปี 2016 บริษัทมีรายได้เพิ่มจากปี 2015 สูงขึ้นถึง 3 เท่า พร้อมทีมงานที่เติบโตขึ้นอีก 200% สำหรับกรณีศึกษานี้นาย Harley Miller รองประธานบริษัท Insight Venture Partners กล่าวว่า “ผมเชื่อว่า Blinkist คือหนึ่งสตาร์ทอัพที่ยอดเยี่ยมของโลก เป็นคลังความรู้สำเร็จรูปที่ช่วยให้เราเพิ่มทักษะการพัฒนาตนเองได้จริง”

ปัจจุบัน Blinkist สามารถระดมทุนผ่าน Capital Venture ได้แล้วถึง 35 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยมี Insight Venture Partners (ผู้อยู่เบื้องหลังการระดมทุนให้ Twitter, Tumblr และ HelloFresh) เป็นที่ปรึกษาให้

การไฮไลท์เนื้อหาไม่มีวันฆ่าหนังสือเล่มจริง

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของ Blinkist คือกลุ่มคนทำงานที่มีตารางชีวิตมากมายระหว่างวัน เป็นกลุ่มคนที่ต้องการ ‘ประสิทธิภาพ’ และ ‘ประสิทธิผล’ สูงสุดจากการใช้ชีวิตประจำวันของตน ดังนั้นหนังสือที่ขายดีเป็นพิเศษกับคนกลุ่มนี้ จึงมักเกี่ยวของกับกลไกการทำงานของสมอง ยกตัวอย่างเช่น หนังสือเรื่อง Thinking, Fast and Slow ที่รวบรวมผลงานวิจัยตลอด 40 ปีของ Daniel Kahneman, หนังสือเรื่อง Outliers โดย Malcolm Gladwell ที่สรุปปัจจัยการทำธุรกิจให้สำเร็จผ่านเรื่องราวที่คุณไม่มีทางเคยรู้ หรือเรื่อง A Brief History of Time ของ Stephen Hawking ที่ชวนให้คุณค้นหาคำตอบต่อความพิศวงของเวลาและอวกาศ เป็นต้น นอกจากนี้ Blinkist ยังจัดทำอันดับหนังสือแนะนำขึ้นตามหมวดหมู่เพื่อให้ผู้อ่านเข้าถึงเรื่องราวที่กำลังต้องการได้อย่างสะดวกด้วย

ที่ผ่านมาแม้จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ในแง่ลบบ้าง เช่นว่าการย่อเนื้อหาทำให้อรรถรสการอ่านหายไป หรือเนื้อหาสำคัญตกหล่นไม่ครบถ้วน แต่ทีมงาน Blinkist ก็กล่าวว่า หน้าที่ของพวกเขานั้นไม่ใช่การเข้ามาแทนหนังสือฉบับเต็ม แต่เป็นแค่เพียงหนึ่งทางเลือกหนึ่งที่ช่วยให้ผู้รักการอ่าน (แต่ไม่มีเวลา) สามารถเข้าถึงเนื้อหาสาระของหนังสือดีๆ ได้อย่างสะดวกรวดเร็วเท่านั้น

หรือหากเราจะมองเขาในแง่บวกขึ้นอีกนิด Blinkist อาจเป็นเครื่องมือการตลาดชั้นเลิศของสำนักพิมพ์ต่างๆ ในการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายของหนังสือเล่มแต่ละเล่มตัดสินใจถอยหนังสือเล่มเต็มมาอ่านอย่างละเอียดก็เป็นได้

อ้างอิง: blinkist, medium, pehub

Tags:
ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

ธรินทร์ ธนียวัน ผู้บริหารหนุ่มไฟแรงแชร์แนวคิดดัน GRAB สู่บัลลังก์อาเซียน

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

  • การทำธุรกิจยุคใหม่มีหัวใจที่การสร้างพันธมิตร ธุรกิจเล็กไม่ต้องกลัวธุรกิจใหญ่ และทุกคนจะเติบโตไปพร้อมกันได้ด้วยการแชร์องค์ความรู้ แชร์ทักษะ และแชร์ผลกำไรร่วมกัน
  • โลกทุกวันนี้ไม่ได้สร้างความเท่าเทียมให้กับคนหมู่มาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศกำลังพัฒนา จะมีคนเพียงหยิบมือเท่านั้นที่มีโอกาสเข้าถึงตำแหน่งงานที่ดีหรือศักยภาพทางเศรษฐกิจ แต่แพลทฟอร์มของแกร็บจะเปิดเวทีใหม่ให้กับคนทุกชนชั้นที่ตั้งใจทำงาน รวมถึงให้อิสระทางเวลา และความเป็นธรรมกับแรงงานไทยอย่างแท้จริง

ในระยะเวลาแค่รอบปีเศษที่ผ่านมา ‘แกร็บไทย’ (GRAB TH) ภายใต้การนำของแม่ทัพหนุ่มไฟแรง ทิน – ธรินทร์ ธนียวัน อดีตผู้บริหารสายการตลาดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซชื่อดังอย่างลาซาด้า ได้สร้างพลวัติใหม่ๆ ที่เปิดตัวมาให้คนไทยได้ ‘ยิ้ม’ กันแบบไม่หยุด โมเดลการสร้างธุรกิจ ‘ซูเปอร์แอพ’ ของธรินทร์ ส่งผลให้ทั้งจำนวนลูกค้าและจำนวนผู้ให้บริการของแกร็บในทุกเซ็กเมนท์เติบโตขึ้นอย่างมหาศาล วิ่งแซงคู่แข่งทุกรายที่เคยอยู่ในตลาดนี้มาก่อนแบบไม่เห็นฝุ่น วันนี้นับเป็นความโชคดีที่โครงการ Insight Marketing Visit ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้เชิญชวนผู้ที่สนใจมานั่งฟัง ทิน – ธรินทร์ เล่าถึงกลยุทธ์ที่เขาพาแกร็บไทยมาสู่ความสำเร็จในวันนี้แบบเหนือเมฆ รวมถึงความฝันยักษ์ใหญ่ในอนาคตที่ผู้บริหารหนุ่มมั่นอกมั่นใจว่า “ขอเพียงรัฐเปิดไฟเขียวเมื่อไหร่ ผมจะทำให้แกร็บไทยเป็นเบอร์หนึ่งของอาเซียนให้ดู”

GRAB ชื่อนี้ที่คนไทยต้องใช้ในทุกวัน

เราพอจะทราบกันอยูว่าธุรกิจของแกร็บในประเทศไทยเริ่มต้นจากกลุ่มบริการด้านการเดินทางคือ Grab Car และ Grab Taxi และ Grab Bike มาก่อน (หลังจากควบรวมธุรกิจของ UBER ในประเทศไทยมาด้วย) แต่สำหรับธรินทร์แล้ว เขามองว่าการเป็นเป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องเดินทางนั้นยังไม่พอ อนาคตของแกร็บจะยิ่งใหญ่ได้ก็ต่อเมื่อเขาทำให้ทั้ง Grab Food (สั่งอาหาร), Grab Express (ส่งพัสดุ) Grab Pay (ระบบการชำระเงินออนไลน์) Grab for Business (บริหารจัดการเรื่องเอกสารสำคัญให้ภาคธุรกิจ) รวมถึงบริการอื่นๆ เช่น Grab Financial (ที่กำลังอยู่ในขั้นทดลองและพัฒนา) สามารถเติบโตขึ้นอย่างพร้อมเพรียงและส่งเสริมซึ่งกันและกันได้ครบวงจร

“ถ้าคุณเป็นหนึ่งในผู้ใช้แอพสิบล้านคนของเรา คุณจะเห็นว่าเซ็กเมนท์ของเราในปัจจุบันแตกย่อยลงไปเยอะมาก เฉพาะในกลุ่มการเดินทางเรามีทั้ง Grab Bike, Grab Car, Grab Car Plus, Grab Premium, Grab SUV, Grab Luxe, Grab Van, Grab Rent เพราะหัวใจของงานบริการที่เจาะตลาดสาธารณะคือเราต้องนำเสนอโปรดักท์ให้ได้ทุกระดับ ทำให้ทุกคนพึงพอใจตามโจทย์ชีวิตที่แตกต่างกันไปในแต่ละวัน”  ธรินทร์ยกตัวอย่างบริการของ Grab Delivery ที่เขาเพิ่งจะยกระดับให้เป็น ‘ออนดีมานด์’ ได้ทั้งหมด โดยจับมือกับพันธมิตรในเครือเซ็นทรัล และท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วเป็นที่เรียบร้อย

“ถ้าลูกค้าเลือกสั่งของจากท็อปส์ผ่านเรา เรารับประกันว่าออร์เดอร์จะถึงมือคุณภายในไม่เกินชั่วโมงครึ่ง นี่ถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทั้งเราและคู่ค้าไปพร้อมกัน”

จากบริการย่อยๆ สู่อีโค่ซิสเต็มเต็มระบบ

ด้วยวิชั่นที่ต้องการแก้ปัญหาการเดินทางของผู้คนจากจุด A ไปจุด B ให้มีความสะดวก ปลอดภัย และสบายใจเพิ่มมากขึ้น ธุรกิจกลุ่มแรกคือ Grab Transport จึงค่อยๆ เติบโตขึ้นบนโมเดลที่ทั้งผู้ใช้บริการและผู้ให้บริการรู้สึก ‘วิน – วิน’ ทั้งสองฝ่าย แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นมาถึงจุดหนึ่ง (ที่มีคนใช้เป็นหลักแสนต่อวัน) ธรินทร์ก็เริ่มเล็งเห็นว่าทัชพอยท์ที่แกร็บมีกับคนไทยนั้นสามารถจะต่อยอดไปสู่บริการอื่นๆ ได้อีกมาก เขายกตัวอย่าง Customer Journey ในฝันว่า “คุณตื่นมาเตรียมตัวไปทำงาน คุณเรียก Grab Car มารับไปประชุมข้างนอก ประชุมเสร็จเรียกก็ Grab Express ไปส่งเอกสารให้ลูกค้า มื้อกลางวันคุณใช้ Grab Food สั่งอาหารซะหน่อย ช่วงบ่ายก็ให้ Grab Express วิ่งไปรับเอกสารกลับจากลูกค้าอีก แป๊บๆ ถึงตอนเย็นคุณก็ต้องกินข้าวละ ถ้าไม่มีนัดที่ไหนคุณก็สั่ง Grab Food มากินที่บ้าน ทีนี้พอเสาร์อาทิตย์คุณออกไปเดินห้างพักผ่อน คุณก็เอาพอยท์ที่สะสมมาตลอดทั้งวีคนี้ไปแลกซื้อของนู่นนี่ได้ด้วย”  ธรินทร์ค่อยๆ เล่าให้ทุกคนเห็นภาพว่าเขาฝันจะสร้างแกร็บให้เป็นอีโค่ซิสเต็มขึ้นมาอย่างไร และการทำงานร่วมกับพันธมิตรใหม่ๆ จะเข้ามาช่วยสร้างคุณค่าให้กับผู้ใช้ได้อย่างไรบ้าง

“ธุรกิจสมัยนี้ต้องอาศัยพันธมิตรครับ ธุรกิจเล็กจับมือกับธุรกิจยักษ์ใหญ่ได้ไม่ยากเลยเพราะโลกเราเปลี่ยนเร็วมาก ธุรกิจใหญ่เขารู้ตัวว่าเขาวิ่งตามไม่ทันถึงแม้บุคลากรเขาจะเก่ง แต่ก็เป็นคนเก่งอีกแบบที่ไม่ได้มีชุดทักษะเหมือนคนเจนใหม่ ซึ่งองค์กรอย่างเรานี่แหละที่จะไปช่วยเติมเต็มและสร้างผลประโยชน์ร่วมกับกลุ่มธุรกิจใหญ่ๆ ได้”

ธรินทร์เล่าต่อว่า Grab Financial คืออีกหนึ่งกลุ่มบริการที่เขาเชื่อว่าจะมีอนาคตที่สดใสมาก “ทุกวันนี้ผู้บริโภคทั่วไปยังไม่ได้สัมผัสชัดเจน แต่กับพี่ๆ คนขับของเรา เราปล่อยกู้ไปให้เยอะมากๆ แล้ว เชื่อผมไหมทุกวันนี้แกร็บเป็นหนึ่งในลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของซัมซุงประเทศไทยนะ แค่ภายในห้าเดือนผมซื้อสินค้าจากซัมซุงให้พี่คนขับเขาผ่อนกันมากกว่าสมัยที่อยู่ลาซาด้าซะอีก” นี่คืออีกหนึ่งบริบทที่ตอกย้ำว่าแม่ทัพหนุ่มคนนี้กำลังสร้างอีโค่ซิสเต็มทางเศรษฐกิจให้เกิดขึ้นใน ‘ครอบครัวแกร็บ’ แบบจริงจัง นอกจากนี้เขายังมีแผนที่จะขยายธุรกิจออกไปให้ครอบคลุมต่างจังหวัดมากขึ้นในปี 2019 ข 2020 จากปัจจุบันที่แอคทีฟอยู่แล้วในกว่า 16 จังหวัด

“นอกจากบริการในกลุ่มยานพาหนะแล้ว Grab Food ก็เป็นอีกธุรกิจที่น่าสนใจมากๆ ของเรา” ธรินทร์กล่าว “เรากระโดดขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจฟู้ดได้ตั้งแต่ไตรมาสสามของปีที่แล้ว เฉพาะจากการให้บริการในกรุงเทพ และตามหัวเมืองใหญ่ที่มีนักท่องเที่ยวเช่นหาดใหญ่ เชียงใหม่ ขอนแก่น โคราช และพัทยา ส่วนในปี 2019 นี้รายได้ไตรมาสแรกของ Grab Food ก็ก้าวกระโดดขึ้นมาเท่ากับยอดทั้งปีของปี 2018 ไปแล้วเรียบร้อย”

กลยุทธ์ดันแกร็บให้เป็น Everyday App for Everyone

ธรินทร์แชร์แนวคิดในมุมมองแบบมาร์เก็ตติ้งว่า เมื่อเป้าหมายของแบรนด์คือการเป็น Everyday App for Everyone ดังนั้นแบรนด์จะต้องเปลี่ยนภาพการรับรู้ในใจของผู้บริโภคให้ได้ก่อน “จากอดีตที่ผู้คนจำเราเป็นรถแท็กซี่ตลอดเวลา เราจะทำยังไงให้คนเขาเข้าใจภาพเราใหม่ ผมมองว่าการทำ CRM ร่วมกับพันธมิตรนี่แหละที่จะช่วยได้ นั่นคือที่มาของการผลักดัน Grab Food ให้โตเร็วและโตแรงที่สุด เพราะถ้าเราทำได้ภาพลักษณ์ของเราจะเปลี่ยนไปเองโดยอัตโนมัติ” และก็เป็นอย่างที่ชายหนุ่มว่า Grab Food คือบริการที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้แบบพลิกฝ่ามือในระยะเวลาสั้นๆ เพียง 6 เดือน

“ทุกวันนี้มีคนใช้แอพเราประมาณหนึ่งล้านห้าแสนคนต่อวันครับ โดยเฉพาะ Grab Food ที่โตแบบก้าวกระโดดเลย ปี 2018 เราส่งอาหารได้ทั้งหมดประมาณ 3 ล้านออร์เดอร์ แต่ปีนี้แค่เฉพาะไตรมาสแรก เราทำไป 4 ล้านออร์เดอร์แล้ว ผมกะว่าจะปิดปีที่ 20 ล้านออร์เดอร์นะ แต่แค่นี้ผมก็ทำให้คนไทยเลิกคิดว่า Grab เท่ากับรถแท็กซี่ได้แล้วล่ะ”

นอกจากนี้ตลอดปีที่ผ่านมา ธรินทร์ยังพาแบรนด์แกร็บไปทำงานกับอีกหลายๆ กลุ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับ BNK48 ให้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การจัดวิ่งมาราธอน จัดปาร์ตี้ EDM หรือกระทั่งจับมือกับ เนวิน ชิดชอบ (พรรคภูมิใจไทย) และธนาคารกสิกรไทยเพื่อทำกิจกรรมพิเศษร่วมกัน ยกตัวอย่างเช่น การจัดบริการพิเศษ Grab Transport เพื่อให้บริการนักท่องเที่ยวระหว่างการแข่งขัน Moto GP ที่บุรีรัมย์ เป็นต้น

“กิจกรรมที่เราทำทั้งหมดในปี 2018 มีจุดประสงค์ร่วมข้อหนึ่งที่เหมือนกันคือเราต้องการรีแบรนด์แกร็บในใจผู้บริโภคให้สำเร็จให้ได้”

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าความสำเร็จของแกร็บในวันนี้เป็นผลงานชิ้นโบว์แดงของ ทิน – ธรินทร์ ธนียวัน ผู้ซึ่งทำให้คนกรุงเทพกว่าหนึ่งในสามกลายเป็น active user ของแกร็บได้สำเร็จ ซึ่งหากถามเขาว่าอะไรคือกลยุทธ์ที่เป็นหัวใจของแกร็บในอนาคต คำตอบของเขาคือการพัฒนาธุรกิจที่ไม่เข่นฆ่าใคร แต่เน้นการทำระบบที่เป็น partnership-centric เพื่อสร้างเครือข่ายพันธมิตร สร้างคู่ค้า และสร้างตลาดใหม่ๆ ร่วมกันกับธุรกิจอื่น  และที่สำคัญที่สุดคือการ ‘สร้างอาชีพ’ และ ‘สร้างประโยชน์’ ให้กับสังคมไทยในวงกว้างได้

ภาพประกอบ: MAT Team

Tags:
ผู้เขียน
วิสาข์ สอตระกูล

อดีตนักโฆษณาที่ผันตัวมาเป็นนักเล่าเรื่อง นักเขียน และบรรณาธิการบทความด้านธุรกิจสร้างสรรค์ งานออกแบบ และวัฒนธรรมเมือง อย่างมีความสุข

CMO แมคโดนัลด์ เผยกลยุทธ์ Feel Good Moment ผูกใจลูกค้าทุกกลุ่ม

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

– การพัฒนาสินค้าและบริการต้องตอบสนอง ‘เทรนด์การบริโภค’ ให้ได้อย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ และทันท่วงที
– หัวใจของการตลาดวันนี้คือการเรียนรู้พฤติกรรมและเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าในทุกเซกเมนต์ให้ได้
– ใช้สื่อหลากหลายที่สามารถส่งเมสเสจที่ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ‘อยากเห็น’ และ ‘เข้าถึงได้’ อย่างมีประสิทธิภาพ
– ธุรกิจ SMEs เริ่มต้นจากแพชชั่น แต่ต้องเป็นแพชชันที่แข่งขันได้ คือเป็นตัวของตัวเอง แต่ห้ามตกเทรนด์

ประสบการณ์กว่าสามทศวรรษกับ 245 สาขาทั่วราชอาณาจักรไทย ทำให้อาจกล่าวได้ว่า ‘แมคโดนัลด์’ เป็นแบรนด์หนึ่งที่เข้าอกเข้าใจความต้องการของคนไทยมาโดยตลอด แต่ถึงกระนั้น ในยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงที่วิถีชีวิตของทุกคนกำลังถูก disrupt อย่างใหญ่หลวง ทั้งในเทรนด์การบริโภค พฤติกรรมการสั่งและส่งอาหาร การรับสื่อของคนยุคดิจิทัล ฯลฯ ทำให้ฟาสต์ฟู้ดอเมริกันหัวใจไทยอย่างแมคโดนัลด์ต้องปรับตัวไม่น้อยเช่นกัน

วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคุยกับ สนธยา ตั้งสันติกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดบริษัทแมคไทย (CMO) ถึงแนวทางการบริหารแบรนด์และวิธีคิดใหม่ ๆ ของ ‘แมคโดนัลด์’ ในยุคที่ความหลากหลายคือโจทย์สำคัญที่สุด

คนไทยวันนี้มีตัวเลือกการบริโภคอาหารที่หลากหลายมาก ทั้งอาหารญี่ปุ่น เกาหลี ปิ้งย่าง สุกี้ ชาบู  แมคโดนัลด์ตอบรับกับความท้าทายนี้อย่างไร
ค่านิยมการรับประทานที่หลากหลายขึ้นทำให้เกิด share of stomach จริงค่ะ เพราะเวลามีแบรนด์ใหม่เข้ามา ใคร ๆ ก็อยากไปลอง แต่แมคโดนัลด์เราโชคดีที่ยังมีฐานลูกค้าจำนวนหนึ่งที่ชอบทานเบอร์เกอร์ของเราอย่างสม่ำเสมอ ชาบูอาจจะเจาะตลาดวัยรุ่นได้ แต่แมคโดนัลด์เราเจาะทั้งครอบครัว ผูกมิตรกับคนทุกวัย และตั้งใจเข้าถึงความต้องการของคนในทุกเซกเมนต์

“ตอนนี้เทรนด์ co-working space มาแรง เราก็จัดปลั๊กไฟให้คนนั่งมาทำงานกันเลย ถ้าคุณไปที่อื่นอาจจะไม่มีอาหารเป็นเรื่องเป็นราว แต่ที่แมคฯ เรามีทั้งมีล สแน็ค และกาแฟให้คุณครบ”

กลยุทธ์วันนี้คือเราต้องศึกษาว่าผู้บริโภคแต่ละเซกเมนต์ต้องการอะไรแล้วสนองความต้องการนั้นให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสถานที่ เมนูอาหาร ฯลฯ อย่างบางสาขาเราไม่ได้เน้นครอบครัวเพราะอยู่ในอาคารสำนักงาน แต่ถ้าสาขาที่เน้นกลุ่มครอบครัวเราก็จะมีน้อง ‘GEL’ (Guest Experience Leader) คอยอำนวยความสะดวกให้เป็นพิเศษ เพราะกลุ่มครอบครัวจะมีความต้องการเฉพาะเช่น เวลาคุณพ่อคุณแม่ไปสั่งอาหารที่เคาน์เตอร์ คุณลูกมักจะไม่ชอบต่อคิว แต่จะให้ทิ้งเขาไว้ที่โต๊ะก็คงไม่ได้ แมคโดนัลด์เราจึงเปิดรูปแบบบริการใหม่ ๆ ให้ลูกค้าสั่งอาหารผ่านตู้ หรือเลือก Table service ที่อาหารจะมาเสิร์ฟถึงโต๊ะเลย นอกจากนี้ภายในร้านก็จะมีของเล่นไว้เอาใจบรรดาคุณลูก ๆ ด้วย

แปลว่าแต่ละสาขามีสินค้าและบริการไม่เหมือนกัน
ส่วนใหญ่เมนูจะเหมือนกันหมดค่ะ ยกเว้นบางสาขาที่เปิดสายก็จะไม่มีเมนูอาหารเช้า แต่รายละเอียดงานบริการอันนี้จะไม่เหมือนกัน 100% คือทุกครั้งที่เปิดสาขาเราต้องดูกลุ่มเป้าหมาย เช่น สาขาในตึกออฟฟิศ เราจะมีโต๊ะเดี่ยวริมหน้าต่าง หรือสาขาที่นักท่องเที่ยวเยอะ ก็จะมีป้ายภาษาจีน หรือมีพนักงานที่พูดจีนได้ เป็นต้น มาร์เก็ตติ้งต้องลงไปดูว่าลูกค้าในละแวกไหนมีความต้องการพิเศษอะไร เพื่อที่เราจะออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะสมให้กับเขาได้ เรื่องนี้หมายรวมถึงการออกแบบร้านด้วย ตอนนี้แมคโดนัลด์เรากำลังพัฒนาดีไซน์ของร้านใหม่ โดยจะให้ความสำคัญกับโจทย์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มครอบครัวเก้าอี้จะนิ่มกว่า อะไรอย่างนี้เป็นต้น

“จุดยืนของแมคโดนัลด์คือการสร้าง Feel Good Moment เป็นโมเมนต์ของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันไป”

ในท้องตลาดมีเทรนด์อาหารใหม่ ๆ เกิดขึ้นเสมอ เช่น ก่อนนี้ฮิตชาเขียว ตอนนี้ฮิตไข่เค็ม วิถีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแมคโดนัลด์ช่วงนี้เป็นอย่างไร จำเป็นหรือไม่ที่ต้องตามเทรนด์พวกนี้
คำตอบคือเราใส่ใจเทรนด์เสมอค่ะ วิถีการพัฒนาสินค้าของแมคฯ ก็คือการดูเทรนด์อาหารนี่แหละ ฝ่ายวิจัยพัฒนาต้องทำงานควบคู่กับมาร์เก็ตติ้งตลอด เพื่อจะเคาะกันว่าเราจะพัฒนาเมนูอะไรใหม่ๆ ได้บ้าง ซึ่งทุกปีเราต้องมีเมนูใหม่ตลอด

ช่วงหลังแคมเปญโฆษณาของแมคโดนัลด์เหมือนจะแผ่วลงไป แบรนด์ได้เปลี่ยนกลยุทธ์อะไรหรือไม่ อย่างไร
เราเปลี่ยนการใช้สื่อค่ะ ในอดีตเราใช้ทีวีเป็นหลัก แต่ตอนนี้เราใช้สื่อออนไลน์ทั้ง Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ฯลฯ  เมสเสจที่คน ๆ หนึ่งได้เห็นอาจจะน้อยกว่าเมื่อก่อน แต่มันเป็นเมสเสจที่คน ๆ นั้นอยากเห็นมากขึ้น มันมีความ personalize เฉพาะบุคคล เพราะฉะนั้นเราไม่ได้ใช้สื่อน้อยลง เราแค่เปลี่ยนกลยุทธ์การใช้สื่อ แต่เดิมการสื่อสารของแมคโดนัลด์ค่อนข้าง traditional แต่ครึ่งปีหลังนี้คุณจะได้เห็นอะไรที่ non-traditional มากขึ้น เราพยายามหาวิธีใหม่ ๆ ในการเข้าถึงลูกค้า อย่างเมื่อเร็ว ๆ นี้เราเพิ่งทดลองลงโฆษณาในเพจ จส.100  เพราะศึกษามาแล้วว่าก่อนคนจะออกจากออฟฟิศมักจะเช็กเพจ จส.100 กันก่อน ปรากฏว่าใน 3 ชั่วโมงนั้นเราได้ 244 คอมเมนต์ 196 แชร์ 2.7k ไลก์ ซึ่งถือว่าเยอะมากสำหรับแมคโดนัลด์ ก็เป็นวิธีการเข้าถึงลูกค้าที่ disruptive มากขึ้น

ปัจจัยสำคัญที่ช่วยเพิ่มยอดขายและรักษาฐานลูกค้าของธุรกิจอาหารคืออะไร
คือการปรับตัวตามผู้บริโภคค่ะเช่น ถ้าดิจิทัลมา เราก็ต้องดิจิทัลตาม ถ้าเทรนด์การใช้ food aggregator (แอพสั่งอาหาร) เป็นที่นิยม เราก็ต้องเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ร่วมมือกับ food aggregator เหล่านี้ การปรับตัวเร็วจะช่วยให้แบรนด์รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ พูดง่าย ๆ ถ้าเราส่งอาหารได้เร็ว  ลูกค้าได้รับอาหารเร็ว มันก็วินวินทุกฝ่าย แต่การปรับตัวตามเทรนด์ก็ต้องมีจุดยืนด้วย บางแบรนด์ปรับจนงงไปหมด เราต้องยึดหลัก be true to who you are ด้วย

คุณมองภาพรวมตลาดกาแฟในประเทศไทยอย่างไร และวางตำแหน่งของแมคคาเฟ่ไว้ที่จุดไหน
ดุเดือดมากค่ะ (หัวเราะ) ถ้าจะแบ่งง่าย ๆ ก็มีตลาดแมส ตลาดพรีเมียม ตลาดสตรีทฟู้ด แมคคาเฟ่เราอยู่ระหว่างแมสกับพรีเมียม เราใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์อาราบิกาแท้ที่มาจากระบบ fair trade 100% เครื่องชงเรามีแรงดันเหมาะสมตามมาตรฐานสากล คุณภาพเป็นพรีเมียม แต่ราคาไม่ใช่ เพราะเรารู้สึกว่าแมคโดนัลด์ควรจะเข้าถึงคนทุกกลุ่ม นั่นคือจุดยืนด้านราคาของเรา ส่วนจุดยืนด้านประสบการณ์คือการให้ลูกค้าได้ดื่มกาแฟพรีเมียมในบรรยากาศที่คุ้นเคย สามารถเป็นตัวของตัวเองได้เต็มที่ ไม่ต้องเกร็งเหมือนเวลานั่งร้านกาแฟพรีเมียม อย่างสาขาที่เน้นกลุ่มครอบครัวเราก็จะมีไอศครีมมินิโคนแจกเด็ก ๆ และมีมุมให้เด็กเล่น  คุณพ่อคุณแม่สามารถมานั่งดื่มกาแฟแก้วโปรดได้โดยที่ลูกไม่เบื่อ หรือกลุ่มเพื่อนก็นัดกันมาคุยเฮฮาได้เต็มที่

ปัจจัยที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าและดึงดูดลูกค้าใหม่ของธุรกิจร้านกาแฟในปัจจุบัน
หัวใจอยู่ที่ความเสมอต้นเสมอปลายของสินค้าและบริการ ซึ่งขึ้นอยู่กับทั้งวัตถุดิบที่ใช้และบาริสตาด้วย จากการวิจัยเราพบว่าลูกค้าดื่มกาแฟเมนูเดิมทุกวัน เขากลับมาเพราะต้องการความรู้สึกนั้น ทีนี้เราจะทำยังไงให้เขาได้รับความรู้สึกนั้นแบบสม่ำเสมอ อันนี้คือหัวใจ คนอาจจะพูดเรื่องเทรนด์กันเยอะเช่น มีกาแฟใส่ไข่เค็ม (หัวเราะ) แต่สำหรับแมคคาเฟ่เราเชื่อในมาตรฐานความเสมอต้นเสมอปลายที่สุด

ความท้าทายของนักการตลาดในปัจจุบันและอนาคต
สำหรับแมคโดนัลด์ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่ ความท้าทายคือการบาลานซ์ความพึงพอใจของลูกค้าเก่าไปพร้อม ๆ กับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่เพื่อตลาดอนาคต การจะรักษาสมดุลที่ว่านี้คือคุณภาพสินค้าและบริการของเราต้องดีเหมือนเดิม แต่เราเพิ่มนวัตกรรม เพิ่มเทคโนโลยี เพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เพื่อดึงคนกลุ่มใหม่ ๆ เข้ามา อีกเรื่องหนึ่งคือการส่งมอบความคุ้มค่า หมายถึงราคาสินค้าจับต้องได้ในคุณภาพที่เหมาะสม สำหรับแมคคาเฟ่ถือว่ายังอยู่ในช่วงเติบโต ถือเป็นส่วนที่มาเติมเต็มประสบการณ์ของผู้บริโภคมากกว่า

คำแนะนำสำหรับเจ้าของธุรกิจ SMEs ด้านร้านอาหารและร้านกาแฟ
SMEs มีข้อดีที่ปรับตัวง่ายกว่าบริษัทใหญ่ คุณอาจจะเริ่มจากการดูคู่แข่งในละแวกพื้นที่เดียวกัน เช่น ถ้าอยู่ ๆ มีร้านกาแฟมาเปิดติดกัน ร้านคุณก็ต้องคิดว่าจะทำยังไงไม่ให้ลูกค้าย้ายร้าน ควรจะต้องมีโปรโมชันอะไรไหม ฯลฯ สำหรับ SMEs แนะนำให้ดูในระยะ 1-2 กิโลเมตรรอบตัวว่ามีใครทำอะไรบ้าง ต้องรู้เขารู้เรา มีเรื่องอะไรที่คู่แข่งยังไม่ได้ทำ แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เราก็ต้องพัฒนาตัวเองทำสิ่งนั้นให้เก่ง

“บางคนคิดว่าหาช่องว่างทางธุรกิจเจอแล้ว แต่ถ้าคุณไม่ถนัดจริงคุณก็ไปไม่รอด จุดเริ่มของ SMEs มาจากแพชชั่น แต่ต้องเป็นแพชชั่นที่แข่งขันได้ด้วย”

ภาพประกอบ: ศรัณย์ แสงน้ำเพชร

CREATIVE JUICES

ถ้าให้เลือกเป็นเมนูในร้านแมคฯ คุณจะเลือกเป็นเมนูไหน
เฟรนช์ฟรายส์ค่ะ เพราะเป็น all-time favorite ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น เฟรนช์ฟรายส์เราชนะทุกแบรนด์ (หัวเราะ) อีกเมนูที่อยากเป็นคือบิ๊กแมค เพราะครบครันทั้งความอร่อยและความอิ่ม แต่แปลกที่ยังไม่สามารถกลับมาเป็นที่หนึ่งได้ รู้สึกว่าเป็นอะไรที่ท้าทาย

คุณใช้ชีวิตและทำงานในต่างประเทศมาหลายปี มีข้อคิดอะไรอยากแชร์ให้เพื่อนนักการตลาดบ้าง
บางทีคนไทยชอบคิดว่าเราไม่เก่งเท่าคนต่างชาติ สู้คนต่างชาติไม่ได้ ซึ่งไม่จริง คนไทยเรามีความคิดสร้างสรรค์สูงมาก ฉะนั้น เราต้องมั่นใจในตัวเอง ใช้สติในการเรียบเรียงความคิดออกมา ข้อดีของคนไทยคือเราไอเดียดี แต่บางทีเราอาจจะพรีเซนต์ออกมาไม่ค่อยดีนัก เจ้านายหรือผู้ฟังจึงไม่เข้าใจ เมื่อไม่เข้าใจก็พาลคิดไปว่าไม่ดี  ซึ่งถ้าเราฝึกซ้อมและหาวิธีสื่อสารไอเดียออกมาให้เป็นระบบได้ นั่นจะทำให้เรามีคุณค่าในองค์กรขึ้นมาทันที

ภาษาสำคัญก็จริง…แต่ไม่ใช่ที่สุด
ขอให้เราสามารถสื่อสารความคิดได้ก็เพียงพอแล้ว ในองค์กรระดับนานาชาติมีคนมากมายจากประเทศที่ไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาแม่แต่มีตำแหน่งหน้าที่การงานใหญ่โต เพราะความเก่งของบุคลากรไม่ได้วัดกันที่ไวยากรณ์ภาษาอังกฤษค่ะ เราวัดกันที่ความคิดสร้างสรรค์ ที่ไอเดีย และการเรียบเรียงไอเดียนั้นออกมาให้คนอื่นเข้าใจได้มากกว่า

และข้อสุดท้ายที่สำคัญมากๆ คือความกล้า คุณต้องกล้าแสดงความคิดเห็นที่คุณเชื่อ กล้าก้าวออกจากประเทศ ออกจากคอมฟอร์ทโซน สำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ถ้ามีโอกาสเข้ามาก็น่าจะไปลอง

More Image
Tags:
ผู้เขียน
ชัชรพล เพ็ญโฉม

ชอบคิด ชอบเขียน ชอบเดินทาง ชอบชิม ชอบดู ชอบฟัง ชอบสิ่งเร้าจิตทั้งปวง

ดันคราฟท์ไทยไปให้สุดขอบโลก ตอบเทรนด์ธุรกิจร่วมสมัยด้วยไดอะล็อกใหม่ของภูมิปัญญาดั้งเดิม

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

  • เทรนด์ธุรกิจเพื่อความยั่งยืน (Sustainable Business) และการสื่อสารแบรนด์ด้วย
    ความจริง (Authentic Brand) เป็นแนวทางการพัฒนาธุรกิจเพื่อซื้อใจกลุ่มผู้บริโภค
    Gen Y เป็นหลัก เพราะคนกลุ่มนี้ใส่ใจกับระบบนิเวศแวดล้อม (Ecosystem) รวมถึงผู้คน
    ที่มีส่วนได้ส่วนเสียจากวงจรการผลิตและการบริโภคอย่างแท้จริง (Stakeholders)
  • ศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ องค์การมหาชน (SACICT) จัดทำเทรนด์การพัฒนางานหัตถศิลป์ (Craft Trend) มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อชี้ช่องทางในการประยุกต์ทักษะและภูมิปัญญาท้องถิ่นให้เข้ากับเทรนด์การบริโภคร่วมสมัย
  • นโยบาย Creative Thailand ของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ มุ่งพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการท้องถิ่น ด้วยการนำความคิดสร้างสรรค์มาผลักดันแบรนด์ย่อยๆ จากเมืองรองไปสู่เวทีการขายสินค้าระดับนานาชาติ
  • การจัดตั้งสมาคมผู้ผลิตสินค้าดีไซน์ของภาคเอกชน (The Design and Objects Association) นับเป็นอีกหนึ่งกลไกที่ขับเคลื่อนความได้เปรียบด้านการตลาดอย่างได้ผล ทั้งในด้านการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ และการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าดีไซน์ของไทยในภาพรวม

ทุกวันนี้เราปฏิเสธไม่ได้ว่าพัฒนาการของเทคโนโลยี ส่งผลให้สินค้าและบริการในแทบทุกอุตสาหกรรมต้องปรับตัว อย่างก้าวกระโดด (Digital Disruption) เห็นได้จากบทวิเคราะห์เทรนด์ทางการตลาดของเอเชียในปี 2019 ที่กล่าวถึงนวัตกรรมด้านการเงินอย่าง Fintech การพัฒนา OMNI Channel ในวงการค้าปลีก การเติบโตของเทคโนโลยี AI ในงานบริการและระบบออโตเมชั่นภายในบ้าน เรื่อยไปจนถึงตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 24/7 หรือเทคโนโลยีชื่อแปลกอย่าง HyIntelligence ที่จะใช้โดรนเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดและสื่อโฆษณาในอนาคต

แต่นอกเหนือไปจากประเด็นที่เทคโนโลยีกำลังครองโลกการบริโภคนี้ เรายังมองเห็นเทรนด์สำคัญอีกกระแสหนึ่ง ที่เป็นบทสะท้อนของการบริโภคที่ผิดเพี้ยนมานานจากวัฒนธรรมวัตถุนิยม นั่นก็คือเทรนด์ธุรกิจเพื่อความยั่งยืน (หรือ Sustainable Business) ที่ทุกวันนี้ได้กลายมาเป็นคำตอบสุดท้ายของหลายๆ แบรนด์ที่ต้องการผูกสัมพันธ์กับมนุษย์ Gen Y หรือประชากรโลกรุ่นใหม่ที่มีอายุไม่เกิน 35 ปี  ด้วยว่าค่านิยมของคน Gen Y นี้ไม่ได้มองหาแค่สินค้าหรือบริการที่ดูดีใช้ดีเท่านั้น แต่ยังมองไปถึงผลกระทบต่อระบบนิเวศ (Ecosystem) และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มในวงจรการผลิต (Stakeholders) ดังนั้นธุรกิจหรือแบรนด์ใดๆ ที่มีความโปร่งใส จริงใจ ตรวจสอบได้ และดำเนินธุรกิจเพื่อผลกำไรที่ควบคู่ไปกับการใส่ใจชุมชนและสิ่งแวดล้อม (Authentic Brand) ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่น่าคบหาของผู้บริโภคกลุ่มนี้ขึ้นมาทันที

ประเด็นเรื่อง Authentic Branding นี้คืออีกหนึ่งมุมมองของการพัฒนาธุรกิจ ที่เราอยากชวนคุณผู้อ่านร่วมสำรวจไดนามิกใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับอุตสาหกรรม Craft & Design ที่กำลังเติบโตขึ้นมีนัยสำคัญ

สร้างสรรค์หัตถกรรมไทยอย่าง…ให้ยั่งยืนแท้จริง

ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งในด้านบริบทการอยู่อาศัย พัฒนาการด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงแหล่งทรัพยากรที่ลดน้อยถอยลงสวนทางกับประชาการที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้หัตถกรรมท้องถิ่น (local craft) ทั่วโลกจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อสืบสานภูมิปัญญาดั้งเดิมให้ยังคงอยู่เคียงคู่กับวิถีการบริโภคสมัยใหม่ได้ การปรับตัวที่ว่านี้นอกจากจะช่วยสืบสาน ‘คุณค่าเก่า’ ไม่ให้สูญสลายแล้ว ยังมีส่วนสำคัญในการเสริมสร้างวิถีชุมชนที่ยั่งยืนให้กับแหล่งงานหัตถกรรมต่างๆ ด้วย ซึ่งจะว่าไปปรากฏการณ์นี้ก็สอดคล้องกับเทรนด์ในโลกการตลาดที่กำลังมุ่งเน้นเรื่องการพัฒนาธุรกิจเพื่อความยั่งยืนแบบพอดิบพอดี

สำหรับในประเทศไทยเรา หนึ่งองค์กรภาครัฐที่สร้างผลงานได้โดดเด่นควรค่าแก่กล่าวถึงก็คือ ศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ องค์การมหาชน (SACICT) ผู้มีบทบาทเป็นศูนย์กลางองค์ความรู้ และช่วยสืบสานคุณค่าศิลปหัตถกรรมไทยไปสู่ตลาดสากล (ในเชิงพาณิชย์) มาอย่างยาวนาน และแนวทางการทำงานหนึ่งที่นับว่ามีประโยชน์อย่างยิ่งต่อผู้ประกอบการไทย ก็คือการจัดทำแนวโน้มทิศทางการพัฒนางานหัตถศิลป์ประจำปี (SACICT Craft Trend) ที่ระบุถึงการประยุกต์ทักษะภูมิปัญญาท้องถิ่นให้เข้ากับเทรนด์การบริโภค ซึ่งสำหรับในปี 2019 นี้ พวกเขาประมวล craft trend ล่าสุดออกมาบนแนวคิด “Retelling the Detailing” ซึ่งหมายถึงการบอกเล่าเรื่องราวเดิมๆ ในแง่มุมใหม่ที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอหัตถศิลป์ดั้งเดิมด้วยวิธีการใหม่ อาจจะด้วยการลดทอนรูปทรง การปรับเปลี่ยนประโยชน์ใช้สอย ฯลฯ  ทั้งนี้เพื่อให้งานคราฟท์ของไทยมีบุคลิกและฟังก์ชั่นที่สอดคล้องกับค่านิยมร่วมสมัยมากขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม Gen Y ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

“หัตถกรรมไทยจะขายได้ในตลาดสากลก็ด้วยเอกลักษณ์ฝีมือช่าง วัตถุดิบเฉพาะถิ่น และอัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรม ทำให้เกิดความเป็น Authentic Brand ในระดับชุมชนที่ต่อยอดเป็นธุรกิจเพื่อความยั่งยืนได้”

การตลาดของงานคราฟท์…ผลักดันภูมิปัญญาไทยไปนอกประเทศ

หลายปีที่ผ่านมา กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) โดยสำนักส่งเสริมนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อ
การค้า ได้เดินหน้านโยบาย Creative Thailand เพื่อพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท้องถิ่น ด้วยการ นำความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบ มาผลักดันแบรนด์เล็กๆ จากเมืองรอง ให้ก้าวขึ้นสู่สปอตไลท์ในเวทีระดับนานาชาติได้ หากสังเกตกันดีๆ DITP เองก็ดำเนินกลยุทธ์ผลักดันงานคราฟท์ไทยในหลากหลายรูปแบบ อาทิ การจัดโครงการ
บ่มเพาะผู้ประกอบการและนักออกแบบเลือดใหม่ พัฒนาทักษะด้านการออกแบบและต่อยอดธุรกิจ รวมไปถึงการให้ความรู้ด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ การทำแผนธุรกิจ การเจรจาเพื่อการค้าที่สัมฤทธิ์ผล ฯลฯ รวมไปถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อการส่งออกผ่านงานแสดงสินค้าต่างๆ ที่มุ่งเป้าเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของโลก

“หนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการโปรโมทสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในชิ้นงานคราฟท์ แสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ของหัตถกรรมที่ผูกโยงกับภูมิศาสตร์ท้องถิ่นอย่างชัดเจน เช่น ศิลาดลเชียงใหม่ นิลเมืองกาญจน์ เครื่องปั้นดินเผาบ้านเชียง มุกภูเก็ต ผ้าตีนจกแม่แจ่ม เป็นต้น”

นอกจากนี้ DITP ยังเป็นตัวกลางในการพาสินค้าและงานสร้างสรรค์ของนักออกแบบไทย ไปจัดแสดงยังไลฟ์สไตล์แฟร์ที่ดีที่สุดในหลายๆ มุมโลก ยกตัวอย่างเช่นงาน Maison & Objet ณ กรุงปารีส ที่ล่าสุดเราไปจัดแสดงผลงานกันในลักษณะ Exhibition X Pop-up Shop นำแนวคิด ECLECTIC SIAM มาสร้างความเชื่อมโยงระหว่างศาสตร์และศิลป์ของหัตถกรรมไทย (ที่ขัดแย้งแต่ก็กลมกลืนกันอยู่ในที) ซึ่งได้รับความสนใจจาก Buyer หลากหลายประเทศ ทั้งเนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส เม็กซิโก ญี่ปุ่น ฯลฯ

ที่สำคัญหนึ่งแบรนด์เล็กๆ ของผู้ประกอบการไทยอย่าง PATAPiAN ยังสามารถคว้ารางวัล ASEAN Design Selection กลับบ้านมาได้สำเร็จ ในฐานะแบรนด์ไทยหนึ่งเดียวที่ได้รับการยกย่องให้เป็น ‘สินค้าที่เหมาะสมกับตลาดญี่ปุ่น’ บนแนวคิดการประยุกต์วัสดุท้องถิ่น (เช่นไม้ไผ่จากนครนายก ไม้ยางจากภาคใต้) เข้ากับการดีไซน์ร่วมสมัยและเทคนิกการสานแบบดั้งเดิม …ตอกย้ำความเป็น Authentic Brand ที่ช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ชุมชนต้นกำเนิดไปในตัว

ตะโกนพร้อมกันย่อมเสียงดังกว่า…กลยุทธ์สร้างคราฟท์ไทยให้โดดเด่นในเวทีโลก

หลังวิกฤตการเงินในทวีปเอเชีย (วิกฤตต้มยำกุ้ง พ.ศ.2540) ผู้ประกอบการ นักออกแบบ เจ้าของโรงงาน และผู้ส่งออกสินค้าภายใต้แบรนด์ไทย ได้หันหน้าจับมือกันสร้างกลุ่มพันธมิตรและริเริ่มงาน Bangkok International Gift Fair (งาน BIG) ขึ้นเป็นครั้งแรก จวนจนปัจจุบันได้พัฒนาต่อยอดเป็นสมาคมผู้ผลิตสินค้าแนวดีไซน์ (The Design and Objects Association) ทำหน้าที่เป็นกลไกขับเคลื่อนสร้างความได้เปรียบทางการตลาด ‘แบบกลุ่ม’ ให้กับสินค้าดีไซน์ไทยในเวทีระดับสากล ยกตัวอย่างล่าสุดที่งาน Maison & Objet 2019 กรุงปารีส ศรุตา เกียรติภาคภูมิ ดีไซเนอร์ผู้ก่อตั้งแบรนด์ PiN Metal Art เล่าให้เราฟังว่า “ในครั้งนั้นแบรนด์ Yothaka นำผลงานการถักเชือกด้วยเทคนิกมาคราเม่ (Macrame’) มาออกแบบเป็นผนังบูธและเฟอร์นิเจอร์จำนวนหนึ่ง ในขณะที่แบรนด์ Korakot ก็นำทักษะการทำว่าวจุฬาของเขา และการมัดเงื่อนของชาวประมงจังหวัดเพชรบุรีมาทำเป็นของตกแต่ง ส่วนแบรนด์ PiN Metal Art ก็ใช้เศษเหล็กเหลือทิ้งจากโรงงานมาประดิษฐ์เป็นโคมไฟและเฟอร์นิเจอร์ตามที่เราถนัด”

“เวลาที่แบรนด์ไทยจับมือทำการตลาดร่วมกันมันทำให้ภาพลักษณ์ความเป็นไทยมีความชัดเจนมาก โดยเฉพาะงานหัตถกรรมจากภูมิปัญญาท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ในแต่ละพื้นที่ กลายเป็นบูธ Talk of the Town ที่ชาวต่างชาติพูดเป็นเสียงเดียวกันว่านี่คือ Thai Pavilion ที่มีพลังมากที่สุด”

และสำหรับแบรนด์ไทยที่สนใจเปิดตลาดใหม่ในระดับนานาชาติ ทางสมาคมฯ ยังร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง TCDC จัดการอบรมในหัวข้อ ‘ไปแสดงงานต่างประเทศด้วยตนเองในงบประมาณจำกัด’ เพื่อให้ผู้ประกอบการที่สนใจอยากไปแสดงงานในต่างประเทศแต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร มารับฟังคำแนะนำและขั้นตอนการทำงานผ่านประสบการณ์จริงจากเจ้าของแบรนด์ชั้นนำ เช่น Yothaka, Bambunique, Korakot และ PiN “เป็นการแบ่งปันองค์ความรู้ด้านการจัดงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่สำคัญมากของงานคราฟท์และงานดีไซน์ไทยค่ะ” ศรุตากล่าว

จะเห็นได้ว่าไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ทั้งภาครัฐและเอกชนของไทยต่างให้ความสำคัญกับการพัฒนางานหัตถกรรมเพื่อตอบโจทย์เทรนด์ธุรกิจเพื่อความยั่งยืน โดยอาศัยการตอกย้ำอัตลักษณ์ท้องถิ่นผ่านทักษะงานช่างและภูมิปัญญาโบราณ แต่สร้างสรรค์ ‘เรื่องเล่า’ ที่สดใหม่ และสื่อสารความเป็น Authentic Brand เพื่อตอบรับกับค่านิยมของผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่ ‘การสร้างภาพ’ กับ ‘โลกความจริง’ นั้นจะต้องจับมือไปด้วยกันอย่างแนบเนียนที่สุด

อ้างอิงข้อมูลและภาพ:

sacict.or.th
ditp-design.com
facebook.com/patapian
facebook.com/yothaka.intl
facebook.com/Korakot-aromdee-Design
facebook.com/Pin.Metal.Art

รูปเพิ่มเติม
1+
Tags:
ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

พลิก-สลับ-สับ-เปลี่ยน ด้วย “ออสบอร์นเช็คลิสต์” กลยุทธ์การต่อยอดผลิตภัณฑ์ให้ไม่ซ้ำใคร

31
SHARE

KEY FOCUS

  • แม้การคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จะเป็นเรื่องยาก แต่ ‘ออสบอร์นเช็คลิสต์’ (Osborn’s checklist) อาจช่วยให้คุณสร้างสรรค์หรือต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้เกิดเป็นของใหม่ขึ้นมาได้
  • น้ำหอม Nina Ricci และไอศกรีม Amorino จับมือกันสร้างสรรค์ความใหม่ผ่าน ‘ผลิตภัณฑ์ข้ามอายตนะ’ นั่นคือ Les Sorbets – น้ำหอมกลิ่นไอศกรีม และ Nina – ไอศกรีมกลิ่นน้ำหอม
  • ผ้าทอจากเส้นใยโลหะแบรนด์ Ausara Surface คือตัวอย่างของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยความใหม่ ที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและโด่งดังไกลในระดับโลก

คำกล่าวที่ว่า “โลกนี้ไม่มีอะไรใหม่” นั้นไม่เกินเลยความจริงแม้แต่น้อย เนื่องจากทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนับตั้งแต่ระบอบการปกครองไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ล้วนพัฒนาขึ้นจากการต่อยอดองค์ความรู้และวิทยาการที่คนรุ่นก่อน ๆ ได้เคยออกแบบไว้แล้วทั้งสิ้น ซึ่งสำหรับโลกธุรกิจ หากนักพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือเจ้าของแบรนด์ใดสามารถคิดค้น ‘ของใหม่’ ที่โลกนี้ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งดันไปตอบโจทย์หรือแก้ไขปัญหาในชีวิตของผู้คนในวงกว้างได้ ก็พนันได้เลยว่าธุรกิจหรือแบรนด์นั้นจะต้องประสบความสำเร็จอย่างสูงแน่นอน แต่อย่างไรก็ดี คงปฏิเสธยากว่าโอกาสที่ว่านั้นมันแทบจะเป็นหนึ่งในล้านเชียวแหละ เพราะการสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนนั้น…มันไม่ใช่เรื่องง่ายเอาเสียเลย

ด้วยเหตุนี้ อเล็กซ์ เฟกนีย์ ออสบอร์น (Alex Faickney Osborn) ผู้ก่อตั้งเอเจนซีโฆษณาระดับโลกอย่าง BBDO ซึ่งเป็นผู้คิดค้นกระบวนการระดมสมอง (Brainstorming) อันโด่งดัง ได้เคยนำเสนอเทคนิคการสร้างสรรค์ ‘ความใหม่’ ที่หลายคนอาจเคยได้ยินได้ฟังมาบ้างแล้วในชื่อ “ออสบอร์นเช็คลิสต์” (Osborn’s checklist) วิธีการสร้างสรรค์อันนี้ของเขาได้รับความนิยมสูงมากในวงการออกแบบผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร ด้วยความที่มันนำมาประยุกต์ใช้งานง่าย และเหมาะกับงานที่ต้องการความคิดสร้างสรรค์ใหม่อย่างที่สุด

Osborn’s checklist หรือแปลเป็นไทยว่า ‘รายการตรวจสอบของออสบอร์น’ นี้ประกอบด้วยวิธีการ 9 ข้อ ได้แก่

  1. เปลี่ยนวิธีใช้ – คุณตอบคำถามข้อนี้ว่าผลิตภัณฑ์ตัวเดิมของคุณนี้สามารถจะมีวิธีใช้งานแบบอื่นๆ ได้อีกไหม และทำได้อย่างไรบ้าง
  2. ปรับจากของเดิม – ลองศึกษาดูว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีอยู่แล้วในท้องตลาด สามารถจะนำมาปรับปรุงเติมความใหม่บางอย่างเข้าไปได้หรือไม่
  3. ดัดแปลงจากเดิม – ลองคิดวิเคราะห์ถึงรูปแบบผลิตภัณฑ์เดิมที่สามารถจะดัดเแปลงให้แตกต่างออกไปได้อีก เช่น รูปร่าง รูปทรง รส กลิ่น สี สัมผัส ฯลฯ
  4. เพิ่มคุณสมบัติ – เราสามารถจะเพิ่มคุณสมบัติใหม่ลงไปในผลิตภัณฑ์ตัวเดิมได้อีกหรือไม่ อาทิ เรื่องเวลา ความคงทน ความถี่ ความแข็งแรง ขนาด ความยาว ความหนา คุณค่า ส่วนผสม ฯลฯ
  5. ตัดทอนคุณสมบัติ – หรือเราจะตัดทอนและลดคุณลักษณะที่เกินจำเป็นออกไปได้อีก เช่น ขนาด ความสั้น ความเตี้ย ความแคบ ความผอม ความเบา ความบาง ฯลฯ
  6. แทนที่ด้วยสิ่งใหม่ – ลองคิดถึงการแทนที่องค์ประกอบหรือแพทเทิร์นเดิมๆ ด้วยสิ่งใหม่ เช่น การแทนที่วัสดุ
    ขั้นตอน แหล่งพลังงาน สถานที่ วิธีการ เวลา อารมณ์ความรู้สึก เสียง ฯลฯ
  7. เปลี่ยนการจัดลำดับ – เราจะเปลี่ยนรูปแบบการจัดลำดับบางสิ่งบางอย่างในตัวผลิตภัณฑ์ หรือบริการเดิมนั้นได้อีกไหม อาทิ การสลับการจัดวางองค์ประกอบ การลำดับตำแหน่ง การกำหนดวิธีใช้งานก่อนหลัง ฯลฯ
  8. พลิก สลับ กลับข้าง – ลองเปลี่ยนสิ่งที่เป็นอยู่เดิมให้กลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามไปเลย อย่างเช่น กลับหัว-กลับหาง ข้างนอก-ข้างใน พลิกบทบาท-หน้าที่ ฯลฯ
  9. ผสมผสาน – ข้อนี้อาจหมายรวมถึงการผสมผสานระหว่างวัสดุ สี ลักษณะพื้นผิว รูปทรง ทิศทาง การจัดวาง หรือสิ่งของประกอบใดๆ ก็ได้

เช็คลิสต์ทั้ง 9 ข้อของออสบอร์นนี้หากจะว่าไปก็เคยถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในแทบทุกอุตสาหกรรม ซึ่งมีส่วนช่วยให้นักออกแบบ นักการตลาด นักพัฒนาผลิตภัณฑ์ สามารถสร้างสรรค์ผลงาน แนวคิดการสื่อสาร และต่อยอดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่เดิม ให้ออกไปทำหน้าที่ใหม่ๆ ในชีวิตผู้บริโภคมาแล้วนับไม่ถ้วน ยกตัวอย่างที่น่าสนใจเช่น

น้ำหอม…อาหาร…สิ่งทอ ของธรรมดาๆ ที่ว้าวผู้บริโภคได้ด้วยวิธีคิดของออสบอร์น
“มันจะดีไหมนะ…ถ้ากลิ่นจากน้ำหอมสุดโปรดของคุณสามารถรับประทานได้”

ในบรรดาอายตนะภายนอกทั้ง 6 อันได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และความรู้สึกทางใจ อาจกล่าวได้ว่า ‘รส’ และ ‘กลิ่น’ มีอานุภาพทรงพลังที่สุดในการสร้างและกระตุ้นความทรงจำ อีกทั้งยังมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน (ผ่านการรับรู้ของประสาทสัมผัส) อย่างมากอีกด้วย

Nina Ricci แบรนด์โอต์กูตูร์จากประเทศฝรั่งเศสได้รังสรรค์น้ำหอมคอลเล็กชันใหม่ประจำปี 2019 ภายใต้ชื่อ Les Sorbets ซึ่งทีมงานกล่าวว่าพวกเขานำแรงบันดาลใจสำคัญมาจากไอศกรีมเจลาโตชื่อดังแบรนด์ Amorino ของอิตาลี  ทำให้น้ำหอมทั้ง 3 กลิ่นในคอลเล็กชันใหม่ล่าสุดนี้ (อันได้แก่ Les Sorbets de Nina, Les Sorbets de Luna และ Les Sorbets de Bella) มีส่วนผสมของพฤกษานานาพันธุ์ผสมกับกลิ่นที่ใช้ในไอศกรีมเพื่อสร้างสรรค์บุคลิกที่แตกต่างกันออกไป ทุกกลิ่นปรุงขึ้นจากแรงบันดาลใจและการตีความความหอมสดชื่นของไอศกรีมซอร์เบต์ บรรจุในขวดสีพาลเทล 3 สีคล้ายไอศกรีมเจลาโตของจริง ในขณะเดียวกัน Amorino ไอศกรีมเจลาโตแบรนด์ดังของอิตาลี ก็ได้รังสรรค์ไอศกรีมรสชาติพิเศษสำหรับฤดูใบไม้ผลิขึ้นในชื่อ “Nina” ซึ่งแน่นอนว่าต้องใช้กลิ่นดอกไม้นานาพันธุ์แบบเดียวกับน้ำหอมของ Nina Ricci เป๊ะ โดยงานนี้คนขายจะตักเสิร์ฟเป็นรูปดอกกุหลาบในโคนตามแบบฉบับของ Amorino และเป็นไอศกรีมรสพิเศษเฉพาะฤดูกาลที่มีจำหน่ายในช่วงเวลาจำกัดไม่กี่เดือนเท่านั้น

สังเกตว่าการร่วมมือกันระหว่างสองแบรนด์ดังนี้ นับเป็นอีกขั้นของการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยสร้างคุณค่าใหม่ขึ้นจากการผสมผสานของสองสิ่งที่อยู่คนละโลกกัน แต่กลับมีความเชื่อมโยงกันเล็กๆ ในเชิงการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัส เราอาจจะเรียก “Les Sorbets” และ “Nina” ว่าเป็น “น้ำหอมกลิ่นไอศกรีมซอร์เบต์” หรือ “ไอศกรีมซอร์เบต์กลิ่นน้ำหอม” ก็ได้ แต่ผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ก็เพียงนำเสนอแง่มุมใหม่ให้ผู้บริโภคยังคงใช้สินค้าเดิมๆ ผ่านอายตนะเดิมๆ แต่ด้วยความรู้สึกหรือประสบการณ์ที่แปลกใหม่ออกไปเท่านั้น!  ในเชิงการตลาดแล้ว งานนี้ไม่เพียงแต่จะสร้างการจดจำแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในช่วงฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนของปี 2019 แต่ยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้กับแบรนด์ทั้งสองได้อีกทางด้วย

อย่างไรก็ดี  Nina Ricci X Amorino ก็มิใช่สองแบรนด์แรกที่หยิบเอาเทคนิคนี้มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ก่อนหน้านี้ในปี ค.ศ.2016 โรงแรม L’Hôtel de Vendôme ก็เคยผสมกลิ่น Rose Pompom ของน้ำหอมแบรนด์ดัง Annick Goutal เข้ากับชุดน้ำชายามบ่ายของโรงแรม และในปีต่อมา La Maison du Chocolat ร้านช็อกโกแลตบูติกของฝรั่งเศสก็เคยออกช็อกโกแลตกลิ่น Angel ขึ้นร่วมกับน้ำหอมแบรนด์ Thierry Mugler เช่นกัน  ซึ่งหากเรานำเรื่องราวเหล่านี้มาเปรียบเทียบกับ ‘ออสบอร์นเช็คลิสต์’ แล้ว ก็จะพบว่าผลิตภัณฑ์สุดว้าวต่างๆ ล้วนเกิดขั้นจากการปรับเปลี่ยน ผสมผสาน เพิ่มคุณสมบัติ ฯลฯ จนก่อเกิดเป็น ‘ของเก่าเล่าใหม่’ ที่น่าจดจำและพูดถึงกันปากต่อปาก

เช่นเดียวกันกับแบรนด์สิ่งทอเพื่อการตกแต่งของไทยอย่าง Ausara Surface ที่นักออกแบบเจ้าของแบรนด์ก็ตีความคำว่า “ผ้า” “เส้นใย” หรือ “สิ่งทอ” ด้วยวิธีคิดและมุมมองใหม่ๆ จนเกิดเป็นนิยามที่ทรงเอกลักษณ์ขึ้นในวงการสิ่งทอเพื่อการตกแต่งระดับโลก  โดย Ausara Surface ได้ทดลองนำเอาโลหะอย่างทองแดง ทองเหลือง ดีบุก มาผ่านกระบวนการแปรรูปจนกลายเป็นเส้นใยขนาดเล็ก สามารถนำมาทอเป็นผืนผ้าขนาดใหญ่จนแบรนด์แฟชั่นระดับ Louis Vuitton ยังต้องมาเป็นลูกค้า (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมจากบทสัมภาษณ์ จารุพัชร อาชวะสมิต ว่าด้วยการแร่แปรธาตุกับนวัตกรรมสิ่งทอแนวดิ่ง) ซึ่งสิ่งที่ Ausara Surface นำมาพลิกแพลงสร้างความว้าวให้กับวงการก็คือองค์ความรู้ในตัววัสดุและความชำนาญในการผลิต ที่เมื่อนำมาผ่านเทคนิกการคิดสร้างสรรค์เพื่อหาความใหม่แล้ว  ก็ทำให้สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาได้อย่างไม่จบสิ้น

 

ท้ายสุด หากนักพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือเจ้าของแบรนด์ท่านใดกำลังเกิดอาการ ‘ตัน’ ทางความคิดล่ะก็ เราอยากแนะนำให้คุณลองใช้ ‘ออสบอร์นเช็คลิสต์’ นี้กับงานวิจัยพัฒนาดูสักครั้ง เพราะมันอาจจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการต่อยอดสินค้าหรือบริการของคุณ ให้กลับมา ‘ว้าว’ ผู้บริโภคอีกครั้งก็เป็นได้

เครดิตภาพ
www.ninaricci.com
vinsetgastronomie.com
grand-place.klepierre.fr

รูปเพิ่มเติม
Tags:
ผู้เขียน
ชัชรพล เพ็ญโฉม

ชอบคิด ชอบเขียน ชอบเดินทาง ชอบชิม ชอบดู ชอบฟัง ชอบสิ่งเร้าจิตทั้งปวง

สืบสานมรดกคราฟท์ไทย ด้วยการตลาดยุคใหม่ที่คิดไม่เหมือนเดิม

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

  • ศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ (SACICT) พลิกเกมปั้น ‘หัตถอุตสาหกรรมไทย’
    ด้วยกลยุทธ์คู่ขนาน ยกระดับคุณค่าและรสนิยมแบบใหม่ในเวทีสากล พร้อมส่งเสริม
    งานหัตถศิลป์ให้เป็นอาชีพเสริมในทุกชุมชน
  • การดัน ‘ครูช่าง’ และ ‘ทายาทช่างศิลป์’ ให้ทำงานได้อย่างมีศักดิ์ศรี คือวิธีบ่มเพาะ ทรัพยากรบุคคลที่ยั่งยืนที่สุด
  • การจะทำให้ธุรกิจหัตถศิลป์เติบโตได้ เด็กรุ่นใหม่ต้องอยากเข้ามาทำงานพวกนี้บนค่านิยม
    ที่ไม่เหมือนรุ่นพ่อแม่
  • งานคราฟท์ของไทยเป็นที่ต้องการของตลาดโลกมาตลอด เราแค่ต้องทำให้มูลค่า
    ของผลงานมันสูงขึ้นได้ด้วยตัวเอง

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยพูดคุยกับ ผ.อ.แป้ง – อัมพวัน พิชาลัย หัวเรือใหญ่แห่งศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ (ที่ในวันนี้คนรุ่นใหม่รู้จักกันในชื่อ SACICT เสียมากกว่า) แม้จะเข้ามาบริหารองค์กรด้านมรดกวัฒนธรรมนี้ได้เพียงสามสี่ปี แต่ผู้บริหารหญิงหัวก้าวหน้าท่านนี้ มีวิสัยทัศน์ที่ร่วมสมัยอย่างยิ่งต่อการอนุรักษ์ สืบสาน และต่อยอดหัตถศิลป์ไทยในทุกมุมของประเทศ

วันนี้เรานั่งคุยกับท่านในระหว่างออกทริป ‘SACICT จิตอาสา พัฒนาอาชีพ’  ที่จังหวัดเชียงราย ซึ่งบทสนทนาต่อจากนี้จะไม่ทำให้คุณแปลกใจเลยว่าเพราะอะไรเธอถึงได้รับฉายาว่า “เจ้าแม่ร้อยโปรเจ็กท์” และคู่ควรอย่างยิ่งกับรางวัลสตรีนักบริหารดีเด่นประจำปี 2562 ในสาขาสตรีผู้บริหารภาคราชการ

เชิดชูคุณค่าระดับสากล X สร้างอาชีพให้ชุมชนยั่งยืน

ต้องยอมรับจริงๆ ว่าแม่ทัพหญิงท่านนี้เธอวางเป้าหมายให้กับการพัฒนาองค์กรในระยะสามปีไว้แบบเกินร้อย อาจจะเรียกว่าเป็นการพลิกเกมใหม่หมดตั้งแต่วันที่เธอยืนยันกับคณะกรรมการบริหารทั้งชุดว่า “ดิฉันจะตั้งชื่อเรียกองค์กรนี้ใหม่เป็นภาษาอังกฤษนะคะ จะให้สื่อมวลชนและคนทั่วไปเรียกว่า SACICT (อ่านว่า ศักดิ์-สิทธิ์) เพราะจากนี้ไปในอนาคตเราต้องเป็นองค์กรที่มีภาพลักษณ์แบบสากลแล้ว”

ผ.อ. อัมพวันเผยถึงแนวคิดการทำ ‘พันธกิจคู่ขนาน’ นั่นคือการยกระดับคุณค่าและมูลค่าของหัตถศิลป์ไทย ให้เป็นที่ยอมรับในระดับชาติและนานาชาติ และในขณะเดียวกันหัตถศิลป์ก็ต้องเป็นเครื่องมือช่วยสร้างรายได้ สร้างอาชีพเสริม และสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชนหัตถกรรมต่างๆ ทั่วประเทศไปพร้อมกันด้วย “ตอนแรกที่บอกกับบอร์ดเรื่องเปลี่ยนชื่อเขาก็ลังเลกันนะคะ แต่ดิฉันบอกว่ายังไงก็จะเปลี่ยน เพราะเรื่องผ่าน ครม.แล้ว ดิฉันทำได้” เธอย้อนเล่าถึงภารกิจแรกพร้อมรอยยิ้มขัน

ครูช่างของแผ่นดิน ทรัพยากรมนุษย์ที่ต้องต่อยอด

โครงการเชิดชู ‘ครูช่างศิลปหัตถกรรม’ และ ‘ทายาทช่างศิลปหัตถกรรม’ คือโปรเจ็กท์สำคัญอันหนึ่งที่ ผ.อ.อัมพวัน ตั้งอกตั้งใจทำมาตลอดตั้งแต่ยุคแรกๆ  โดยหลังจากที่เธอทราบจากทีมงานว่าศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศมีสมาชิกครูช่างและครูศิลป์ในระบบอยู่ถึงกว่า 300 ราย แต่ที่ผ่านมายังไม่เคยได้ทำงานร่วมกันแบบลงรากลึก มีเพียงแค่การเรียนเชิญให้สมาชิกมาร่วมออกงานหรือแสดงผลงานในนิทรรศการต่างๆ บ้างเท่านั้น

“ดิฉันถามทีมงานแต่แรกว่าครูช่างมีบทบาทอย่างไรกับองค์กรของเราบ้าง คำตอบที่ได้กลับมาคือทุกท่านเป็นสมาชิกค่ะ บางท่านมาร่วมงานกับเราบ้างเป็นครั้งคราว ซึ่งดิฉันมองว่านั่นยังไม่พอหรอก เพราะคนเหล่านี้แท้จริงคือ asset ของชาตินะคะ  SACICT ต้องหาทางส่งเสริมครูที่มีศักยภาพให้ได้ต่อยอดองค์ความรู้อย่างเป็นรูปธรรม ทำให้เขาก้าวขึ้นมาเป็นผู้ที่มีพลังสืบสานมรดกได้อย่างแท้จริง”

“คำถามแรกคือเราจะทำอย่างไรให้ครูช่างส่วนใหญ่มีชีวิตที่สมเกียรติ มีฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจที่ดีตามสมควร และที่สำคัญคือเป็นบุคคลที่ได้รับความยกย่องจากคนรุ่นใหม่ๆ ในชุมชนก่อน”

เพราะหลักคิดทางการตลาดง่ายๆ เลยคือถ้าคุณอยากให้คนรุ่นใหม่เข้ามาเรียนรู้เป็นทายาทหัตถศิลป์ อยากให้เขาสนใจที่จะสืบทอดภูมิปัญญา คุณก็ต้องทำให้เขาเชื่อก่อนว่าอาชีพนี้มันมีศักยภาพที่ดีในอนาคต เขามีโอกาสที่จะเติบโตไปสู่การเป็นนักออกแบบ เป็นศิลปิน หรือเป็นผู้ประกอบการหัตถอุตสาหกรรมที่มีฐานะมั่นคง สามารถดูแลตนเองและครอบครัวได้จริง”

ผ.อ.อัมพวัน พิชาลัย และ ครูช่างหัตถศิลป์ สิริวัฑน์ เธียรปัญญา ผู้ก่อตั้งแบรนด์ผ้าปักกองหลวง
หัตถกรรม VS กสิกรรม : วิถีชุมชนที่ต้องส่งเสริมกันและกัน

คำถามที่สองคือเมื่อครูช่างยินดีที่จะร่วมโครงการทำงานกับ SACICT แล้ว เขาจะเข้าไปถึงชุมชนห่างไกลต่างๆ ได้อย่างไรโดยให้คนในท้องถิ่นเหล่านั้นเปิดรับและอยากทำงานให้ครูช่างเป็นอาชีพเสริม

“อย่าลืมนะคะว่าชาวไร่ ชาวประมง หรือชาวเขาเผ่าต่างๆ แม้เขาจะมีทักษะหัตถกรรมพื้นฐานอยู่กับตัวอยู่แล้ว เช่น
ทอผ้าได้ ปักผ้าเป็น ทำเสื่อจักสาน เหลาไม้ได้ ฯลฯ แต่นั่นเป็นแค่ทักษะที่เขาใช้ในการดำรงชีวิตเท่านั้น มันไม่เคยเป็นอาชีพนะ อาชีพจริงๆ ของเขาคือการเกษตร การประมง การทำไร่ทำสวนทำนา ปศุสัตว์ ฉะนั้นโครงการสร้างอาชีพ ส่งเสริมคุณภาพชีวิตของ SACICT เราจะต้องไม่ไปเบียดเบียนวิถีดั้งเดิมตรงนั้น 

“เรากับครูช่างจะรู้กันว่างานที่เรานำพาเข้าไปในชุมชนนี้จะมีบทบาทเป็นอาชีพเสริมเท่านั้น และมันต้องไม่ไปทำลายวิถีดั้งเดิมของท้องถิ่นเขาด้วย”

ยกตัวอย่างในหมู่บ้านเล็กๆ บนดอยของชาติพันธุ์ ‘อาข่า’ และ ‘ลาหู่’ ที่เราได้เดินทางไปเยี่ยมชมระหว่างทริปนี้ ครูช่างสิริวัฑน์ เธียรปัญญา หรือ “ลุงปุ๊” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ผ้าปักกองหลวง ได้ขึ้นไปเชิญชวนชาวบ้านให้มารับงานปักผ้าไปทำในเวลาว่าง โดยครูช่างจะเข้าไปเยี่ยมเยียนชุมชนเดือนละครั้ง เพื่อสอนงานปัก ‘สไตล์ร่วมสมัย’ ให้กับคนที่สนใจ พร้อมทั้งนำวัสดุอุปกรณ์ที่จำเป็นขึ้นไปให้อย่างครบครัน

“เราวาดลายลงบนผ้าทอไปให้เสร็จสรรพครับ ลุงจะเลือกสีด้ายและแบ่งกลุ่มสีต่างๆ ไว้ให้เขาใช้อย่างชัดเจน
ชาวบ้านจะได้ไม่ต้องมาปวดหัวกับการคิดลายเอง ไม่งั้นทุกผืนจะออกมาเป็นลายสับปะรด ลายนก ลายไก่ เพราะชีวิตเขารายล้อมด้วยธรรมชาติเหล่านี้ ชาวป่าชาวเขามีข้อจำกัดในการเข้าถึงรสนิยมของตลาดร่วมสมัย ซึ่งเราเข้าใจนะ เขาไม่ได้ผิดอะไรเลย นั่นคือวิถีชีวิต”

“ดังนั้นเราจึงต้องวางโมเดลการทำงานร่วมกันกับชุมชนใหม่ว่าให้เขาใช้ ‘ทักษะ’ การทำงานมือ ซึ่งเขาทำเป็นปกติอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน มาต่อยอดเป็นอาชีพเสริมดีกว่า พอทำงานเสร็จก็รับค่าจ้างจากลุงไป แต่ต้องทำให้ได้ตามมาตรฐาน ทำตามโจทย์ที่ให้ ส่วนถ้าใครยังฝีมือไม่ถึง ลุงก็จะค่อยๆ สอนให้เขาเก่งขึ้นได้”

ในมุมหนึ่งเราเห็นด้วยว่าแนวคิดของลุงปุ๊มีศักยภาพที่จะทำให้ธุรกิจหัตถศิลป์เติบโตได้ และในขณะเดียวกันก็เป็นการช่วยสืบสานทักษะให้คงอยู่ต่อไปในท้องถิ่น “เด็กรุ่นใหม่ที่อยากมีรายได้เขาก็สนใจมาทำงานพวกนี้เหมือนกัน” ลุงปุ๊เล่าถึงไดนามิกใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในระดับชุมชน

ศึกษาเทรนด์โลก + ถ่ายทอดแนวคิดร่วมสมัย = ยกระดับหัตถศิลป์ไทยสู่ดีมานด์ที่แท้จริง

เราทราบมาว่าอีกบทบาทหนึ่งของ SACICT ในการยกระดับงานฝีมือก็คือการต่อยอดเชิงเศรษฐกิจให้งานช่างต่างๆ สามารถขยายวงและเติบโตสู่ความเป็น ‘หัตถอุตสาหกรรม’ ได้ในอนาคต ซึ่งในประเด็นนี้ ผ.อ.อัมพวัน เผยว่า
เป็นเป้าหมายปักหมุดของเธอมาโดยตลอด แต่แน่นอนว่ามันไม่ใช่โจทย์ที่จะทำให้สำเร็จในเวลาอันสั้นได้ อย่างไรก็ดี
เครื่องมือหนึ่งที่ SACICT ได้นำมาใช้ในการผลักดันหัตถศิลป์พื้นถิ่นให้ ‘เชื่อมโยงกับตลาดร่วมสมัย’ ได้มีผลสัมฤทธิ์ก็คือการค้นคว้าและระบุ ‘เทรนด์การบริโภค’ เป็นแหล่งข้อมูลให้กับคนทำงานคราฟท์ระดับแถวหน้า และกลุ่มผู้นำในชุมชนช่างฝีมือต่างๆ ได้นำไปประยุกต์ใช้

“ทักษะงานคราฟท์ของคนไทยเป็นที่ต้องการของตลาดโลกมาตลอด เพียงแต่เราจะทำอย่างไรให้มูลค่าของผลงานที่เราทำออกไปสู่ตลาดนั้นมันสูงขึ้นด้วยตัวเอง ไม่ต้องมาแข่งขันกันที่ราคาค่าจ้าง เพราะนั่นไม่ใช่แนวทางของการตลาดที่ยั่งยืน”

เชื่อว่านักการตลาดหลายๆ ท่านที่อ่านมาถึงจุดนี้น่าจะมีคำตอบในใจให้กับอนาคตของ ‘หัตถอุตสาหกรรมไทย’
กันบ้างแล้ว สำหรับเราเชื่อว่า

หนึ่ง – วิถีการผลิตจำเป็นต้องปรับตัวได้บ้างเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ซื้อรายใหญ่
สอง – แนวคิดผลิตภัณฑ์ต้องส่งเสริมให้คราฟท์ไทยไม่แปลกแยกจากบริบทชีวิตร่วมสมัยจนเกินไป และ
สาม – การเล่าเรื่องแบบใหม่ (ของทักษะและภูมิปัญญาเดิม) จะสร้างเสน่ห์ที่คู่แข่งในวัฒนธรรมอื่นไม่มีวันลอกเลียนได้

เรามั่นใจว่าหากคนทำงานคราฟท์ทั่วประเทศซึมซับแนวคิดข้างต้นนี้ไปประยุกต์ใช้ได้บ้างแม้เพียงบางส่วน ก็น่าจะเป็นหนทางที่พาทักษะเดิมๆ ของพวกเขาให้เชื่อมโยงกับ ‘ดีมานด์’ และ ‘รสนิยม’ ของโลกยุคใหม่ได้มากขึ้น เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคเงินถึงต่างรอคอยที่จะเสพฝีมือช่างระดับห้าดาวกันอยู่แล้ว  รถไฟกำลังวิ่งมา…คุณแค่เกาะขบวนไปให้ถูกคันก็พอ!

เครดิตภาพ: SACICT

รูปเพิ่มเติม
3+
Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

เมื่อชาว LOHAS คือผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่คุณต้องผูกมิตรเสียแต่วันนี้

2.5k
SHARE

KEY FOCUS

  • LOHAS ย่อมาจาก Lifestyle on Health and Sustainability หมายถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ไม่จำกัดอายุที่มองหาสินค้าและบริการอันเสริมสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีทั้งกายและใจ พวกเขาให้ความสำคัญกับนิเวศแวดล้อม กับชุมชนและภูมิปัญญาท้องถิ่น รวมไปถึงผู้คนที่มีส่วนได้ ส่วนเสียทุกกลุ่ม (Ecosystem & Stakeholders)
  • สังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญที่สุดในการสร้างความผูกพันกับชาว LOHAS
  • นอกจากสินค้าที่ต้องกรีนและไวท์กันเต็มตัวแล้ว พื้นที่ขายก็มีส่วนสำคัญในการมอบประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้
  • LOHAS คือกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้มองหาความแมส ดังนั้นจึงตอบโจทย์ผู้ประกอบการ
    ขนาดเล็กได้อย่างดี

แม้ว่าการแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภคตามพฤติกรรมการบริโภค (Consumer Behavior) หรือช่วงวัยที่ต่างกัน (Generations) จะยังมีส่วนสำคัญไม่น้อยในโลกการตลาดปัจจุบัน แต่คำถามที่เราได้ยินบ่อยขึ้นเรื่อยๆ ก็คือ พฤติกรรมการบริโภคที่ต่างกันในแต่ละช่วงวัยนี้ “เพียงพอแล้วหรือไม่” ต่อการระบุกลยุทธ์ที่แม่นยำที่สุด ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตคนจนกลายเป็นเสมือนหนึ่งอวัยวะ เทคโนโลยีใหม่และไดนามิกของโลกดิจิทัลส่งอิทธิพลให้ผู้บริโภค ‘ทุกวัย’ เปลี่ยนแปลงทัศนคติ พฤติกรรม และวิถีการบริโภคกันอย่างรวดเร็วในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย การแบ่งปันข้อมูล การจับจ่ายซื้อของ และการรับบริการต่างๆ ผ่านแอพพลิเคชั่น

ทุกวันนี้ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่ต่างประกาศว่าการบริโภคสินค้าที่ดีต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมนั้นไม่ใช่แค่เทรนด์เท่ๆ หรือสิ่งยั่วใจตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไปแล้ว เพราะผู้คนในโลกที่ชีวิตกำลังจะยืนยาวขึ้นเรื่อยๆ ล้วนต้องการ ‘การอยู่ดีมีสุข’ (Wellness) กันแบบจริงจัง  วันนี้เรากำลังจะพูดถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มาแรงที่สุดอย่าง LOHAS กลุ่มคนไม่จำกัดเพศวัยที่ให้เลือกคุณค่ากับการดูแลชีวิตและสิ่งแวดล้อมกันอย่างเต็มเหนี่ยว คนกลุ่มนี้มีนัยสำคัญ และสร้างผลกระทบให้กับโลกธุรกิจอย่างไรบ้าง เชิญติดตาม

ชาว LOHAS คือใคร

LOHAS เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่ในทุกช่วงอายุ (Generations) มีวิถีชีวิตและทัศนคติในการใช้ชีวิตที่แตกต่างไปจากผู้คนในตลาดแมสแบบดั้งเดิม นั่นก็คือพวกเขามองหาสินค้าและบริการที่ต้องส่งเสริมสุขภาพทั้งกายและใจ ให้ความสำคัญกับระบบนิเวศ สิ่งแวดล้อม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มในระบบการผลิตและการบริโภค (Ecosystem & Stakeholders) ด้วยเหตุนี้ ‘ความโปร่งใส’ ของสินค้าและบริการ (Transparency) จึงมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของคน LOHAS นับตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ การใช้แรงงานอย่างเป็นธรรม กระบวนการผลิตที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมและชุมชน เรื่อยไปจนถึงการขนส่งที่ประหยัดพลังงาน หรือเมื่อสินค้าหมดอายุเป็นขยะก็จะไม่ก่อให้เกิดมลพิษมากเกินไป เป็นต้น

จากงานวิจัยของ SevenOne Media (ประเทศเยอรมนี) พบว่ากลุ่มผู้บริโภค LOHAS ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการที่มีจริยธรรมทางการค้า (Ethical Products) และพร้อมสนับสนุนสินค้าและงานบริการท้องถิ่นที่ตอบโจทย์ความต้องการ แม้ว่าแบรนด์ชุมชนเหล่านั้นจะมีขนาดเล็กแค่ไหนก็ตาม พฤติกรรมนี้ตอกย้ำให้นักการตลาดเล็งเห็นถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคยุคใหม่ที่บริโภคแบรนด์ต่างๆ ผ่าน ‘คุณค่า’ มากกว่า ‘ราคา’ และก็ไม่น่าแปลกใจว่าเราจะพบผู้บริโภคชาว LOHAS นี้ในตลาดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ (Ecotourism) หรือไปตามชุมชนห่างไกลมากกว่าตามเมืองใหญ่ๆ …ทำไมน่ะรึ? ก็เพราะพวกเขาสนุกกับการเรียนรู้วัฒนธรรมใหม่ๆ รวมไปถึงภาษาและประเพณีท้องถิ่นมากน่ะสิ  คงไม่ผิดหากจะบอกว่าชาว LOHAS นี่แหละที่เป็นกลุ่มนำกระแสในวงจรการเปิดรับสินค้าและบริการใหม่ๆ (Product Adoption Cycle) รวมไปถึงเทรนด์การใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ ที่เน้นความยั่งยืน ความเป็นธรรม และความเห็นอกเห็นใจกันในสังคมด้วย

สื่อสารอย่างไร ซื้อใจชาว LOHAS

มนุษย์ LOHAS นับเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกิจกรรมเชื่อมโยงกับโลกดิจิทัลอย่างสูง ดังนั้นโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์จึงเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญในการพูดคุย และสร้างความผูกพันกับพวกเขา นิสัยของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะสืบค้นข้อมูลเบื้องต้นพร้อมขอคำแนะนำจากกลุ่ม ‘คนคอเดียวกัน’ (ที่มองคุณค่าของสินค้าและบริการรวมไปถึงมีวิถีการดำเนินชีวิตในแบบคล้ายๆ กัน) เป็นอันดับแรก พวกเขาจะเข้าถึงข้อมูลที่เป็นความจริงได้เร็วมาก และนักการตลาดไม่มีทางหลอกลวงพวกเขาได้เลยแม้แต่น้อย

“มันเป็นเรื่องสำคัญมากที่นักการตลาดจะต้องนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา และไม่เว่อร์เกินจริง เพราะชาว LOHAS จะหันหลังให้คุณทันที ที่พบความไม่ชอบมาพากลในการสร้างภาพของคุณ”

แน่นอนว่านอกจากการสื่อสารการตลาดแล้ว การพัฒนาสินค้าและบริการที่ให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อม การดำเนินธุรกิจอย่างเป็นธรรม โปร่งใส และสามารถตรวจสอบได้ ล้วนเป็นคุณค่าที่มัดใจชาว LOHAS ได้อยู่หมัด รวมไปถึงการสร้างสรรค์พื้นที่ขายหรือหน้าร้านก็มีส่วนสำคัญไม่น้อยในการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์  เรียกได้ว่าทั้งโลกแห่งความจริงและโลกเสมือนจริงจะต้องมีทิศทางการดำเนินธุรกิจที่สอดคล้องกันตลอด

ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง LUSH ของประเทศอังกฤษที่ใช้แท็กไลน์ง่ายๆ ว่า “Fresh Handmade Cosmetics” แบรนด์นี้มีสาวกเป็นชาว LOHAS จริงจังเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์  แบรนด์สบู่และเครื่องสำอางเล็กๆ ที่ชูความเป็นท้องถิ่นและความแฮนด์เมดสุดๆ แบรนด์นี้ เติบโตขึ้นผ่านการบอกเล่าเรื่องราวบนโลกอินเทอร์เน็ต  หลายปีที่ผ่านมาในช่อง Youtube และ Facebook ของพวกเขาจะตอกย้ำอยู่เสมอว่า พวกเขาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพจากส่วนผสมที่ดีที่สุด โดยมั่นใจว่ากระบวนการผลิตทุกขั้นตอนมีความใส่ใจ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และไม่มีการทดลองกับสัตว์เป็นอันขาด ทุกๆ การผลิตถูกนำมาเผยแพร่ผ่านโลกออนไลน์ พร้อมรายละเอียดว่าเพราะเหตุใดถึงได้นำผลไม้สด ดอกไม้สด น้ำมันหอมระเหย สารสกัดเข้มข้นจากธรรมชาติ บัตเตอร์ ฯลฯ มาใช้ร่วมกัน เรื่องราวต่างๆ ถูกเล่าอย่างซื่อๆ ตรงไปตรงมา ผ่านปากคำของพนักงานตัวจริง ที่ทำงานกันจริงๆ ด้วยความเชื่อและความภาคภูมิใจ

นอกจากนี้จุดเด่นที่ทำให้ผู้บริโภคร้องว้าวกันมาตลอดก็คือการที่ LUSH นำเสนอสินค้าเกือบทุกชนิดของพวกเขาแบบ ‘ไร้บรรจุภัณฑ์’ ซึ่งก็คือการสื่อสารทางอ้อมถึงแนวคิดการลดขยะและลดภาวะโลกร้อนไปในตัว แต่สำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภทที่จำเป็นต้องใช้บรรจุภัณฑ์จริงๆ แบรนด์นี้ก็จะเลือกใช้บรรจุภัณฑ์จากวัสดุไซเคิล หรือวัสดุที่รีไซเคิลได้ เพื่อจำกัดผลกระทบที่แบรนด์จะมีต่อส่งแวดล้อมให้เหลือน้อยที่สุด

ส่วนการจัดพื้นที่ขายภายในร้านที่นอกจากจะมีสีสันและกลิ่นอันหอมหวลแล้ว แบรนด์ยังกระตุ้นให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้าผ่าน ‘มุมปาร์ตี้’ ที่เปิดช่องให้ชาว LOHAS ได้เล่นสนุกและสัมผัสกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ แบบ first hand อยู่เสมอ นี่ยังไม่รวมถึงการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ภายในร้านที่เน้นการโชว์เนื้อแท้ของวัสดุธรรมชาติเป็นหลัก

แบรนด์ไทยๆ ที่มัดใจชาว LOHAS

สำหรับในประเทศไทย ร้านค้าปลีกและแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพที่เจาะกลุ่มชาว LOHAS นั้นมีอัตราการเติบโตที่สูงมาก ผู้ประกอบการบางรายหันมาผลิตสินค้าเพื่อคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ในขณะที่ร้านค้าหลายแห่งก็ขยายพื้นที่สำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเพื่อตอบรับความต้องการที่พุ่งขึ้นแบบติดจรวด ยกตัวอย่างเช่น Tops Supermarket ที่ริเริ่มมุมสินค้า ‘ออร์แกนิกมายช้อยส์’ คัดสรรแต่วัตถุดิบชั้นดีปราศจากสารเคมีในทุกขั้นตอนการผลิตมานำเสนอ หรือแบรนด์ ‘เนื้อหมูเนเชอรัล’ ที่สื่อสารถึงผู้บริโภคว่าเป็นหมูที่ผ่านการเลี้ยงตามธรรมชาติ ได้รับแสงแดดและอากาศบริสุทธิ์ในฟาร์มจังหวัดราชบุรี ทำให้หมูอารมณ์ดี แข็งแรง ปราศจากยาปฏิชีวนะและฮอร์โมน ผลลัพธ์คือเนื้อหมูมีความนุ่มชุ่มฉ่ำ ไขมันน้อย และเปี่ยมด้วยคุณประโยชน์ ฯลฯ

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือคาเฟ่และร้านค้าเพื่อสุขภาพ Organic Supply ที่เปิดกิจการกันมาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2558 บนความเชื่อที่ว่าการรับประทานอาหารที่ไม่ผ่านการแปรรูปและไม่มีสารเคมีใดๆ ไม่เพียงแต่จะดีกับผู้บริโภคเท่านั้น หากยังเป็นการร่วมสร้างจิตสำนึกที่ดีต่อสิ่งต่างๆ บนโลกใบนี้ที่เราต้องใช้ร่วมกัน  แบรนด์เล็กๆ อย่าง Organic Supply คัดสรรสินค้าออร์แกนิกและแบรนด์เพื่อสุขภาพที่มีอยู่ในท้องตลาดมารวมกันให้ชาว LOHAS ได้เลือกซื้ออย่างสะดวก ทั้งอาหารสด อาหารแห้ง เครื่องดื่ม ฯลฯ รวมทั้งยังสนับสนุนผู้ผลิตสินค้าคุณภาพดีให้มีช่องทางการจำหน่าย และพื้นที่สื่อสารกับลูกค้าระดับพรีเมี่ยมด้วย ซึ่งด้วยเหตุผลนี้เองพื้นที่ภายในร้านจึงถูกออกแบบให้คล้ายกับ ‘ห้องนั่งเล่น’ จัดวางโต๊ะเก้าอี้ในลักษณะที่ส่งเสริมให้ผู้คนได้พูดคุยกัน เป็นสื่อกลางร่วมสร้างสังคมให้น่าอยู่ยิ่งขึ้น

ท้ายสุด ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะคุ้นเคยกับกระแสการบริโภคของชาว LOHAS นี้มากน้อยแค่ไหนแล้วก็ตาม  แต่เราจำเป็นต้องตระหนักว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่จะเติบโตและขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดควรเร่งศึกษาทำความเข้าใจถึงค่านิยม และพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเร็ว เพื่อจะนำมาปรับใช้กับการสร้างเรื่องราวที่เหมาะสม และสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการได้แบบเฉพาะเจาะจง เหมาะสมอย่างยิ่งกับผู้ประกอบการขนาดเล็กที่กำลังเริ่มต้น รวมไปถึงแบรนด์ชุมชน (community brands) ที่เติบโตขึ้นจากภูมิปัญญาท้องถิ่นแบบแท้จริงด้วย

อ้างอิงข้อมูลและภาพ

cyberclick.es
ethos-marketing.com
organicsupply.bkk
digitalsurgeons.com

รูปเพิ่มเติม
2+
Tags:
ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

สมัครรับข่าวสาร

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo