One of three columns
One of three columns
One of three columns

CUSTOMER INSIGHTS ข้อมูลลูกค้าที่เป็นทั้งสมองและหัวใจในธุรกิจ

20
SHARE

KEY FOCUS

  • การเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างเปิดเผยและจริงใจผ่าน Insight Communities จะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ที่ยืนยาว โดยเฉพาะเมื่อ
    ความเห็นของเขาถูกเอาไปใช้จริง
  • ยิ่งเราสร้างความสัมพันธ์ที่เปิดเผยกับกลุ่ม Insight Communities ได้มากเท่าไหร่ แบรนด์ก็จะได้ insights ที่น่าเชื่อถือกลับมาในมือมากขึ้นเท่านั้น
  • Consumer Insights คือสิ่งที่สร้างชีวิตให้กับแบรนด์ และการ personalize บทสนทนากับลูกค้าจะทำให้เขารู้สึกว่าเขากำลังสื่อสารกับคนที่พร้อมรับฟังและช่วยเหลือในสิ่งที่เขาต้องการได้
  • การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะช่วยให้เราออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับทัศนคติ
    ค่านิยม และวิถีชีวิตของพวกเขาได้ นำไปสู่ความเข้าใจซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ในแบบฉบับที่การตลาดสมัยอดีตไม่เคยทำได้

ในการตลาดแบบเดิมๆ คุณจะต้องทุ่มทุน ทุ่มเท และทุ่มทุกทางเพื่อให้ ‘ลูกค้าทำความรู้จักกับแบรนด์’ ­ของคุณให้เร็วที่สุด บ้างก็ทุ่มซื้อโฆษณา แจกสินค้าทดลอง จัดโปรโมชั่นต่างๆ แต่กับโลกธุรกิจวันนี้ที่ปัจจัยทุกอย่างถูก disrupt ใหม่หมด  หนทางเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดกลับกลายเป็นว่า ‘แบรนด์ต้องทำความรู้จักกับลูกค้า’ ให้ได้เร็วที่สุด และ ‘เข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง’ ให้เร็วยิ่งขึ้นด้วย

ในอดีต “เขา” คือคู่แข่ง แต่วันนี้ “เขา” คือลูกค้า วลี “รู้เขารู้เรา” ในบริบทที่เปลี่ยนไป

ท่ามกลางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ งานบริการ และการตลาดที่ถาโถมรุนแรงในโลกดิจิทัล การจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายจดจำแบรนด์เรา ชอบพอเรา และเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราไปเรื่อยๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย  ดังนั้นแทนที่นักการตลาดจะทุ่มเงินเพื่อทำให้ “เขารู้จักเรา” แต่ “อาจปันใจให้คนอื่น” คุณควรจะต้องเอาใจใส่ลูกค้าเป้าหมายของคุณในแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า “พวกคุณพูดภาษาเดียวกัน” และ “คุณรู้ซึ้งถึงสิ่งที่เขาไม่ต้องพูด” นั่นล่ะที่จะทำให้ลูกค้าของคุณเชื่อหมดใจว่าคุณพร้อมที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับเขาได้อย่างแท้จริง

ทุกวันนี้เทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้การเข้าถึงข้อมูลหรือกระแสความเป็นไปต่างๆ เป็นเรื่องง่ายและขยายวงได้อย่างรวดเร็ว มนุษย์เราเข้าใจถึงสิ่งที่ตัวเองชอบได้ง่ายขึ้น และการแบ่งเซ็กเมนท์ผู้บริโภคก็ยิบย่อยเสียจนคุณต้องแน่ใจว่า คุณได้รู้จักชีวิตของลูกค้าแล้วในทุกมิติถึงจะขายของให้เขาได้  การทำความเข้าใจผู้บริโภคด้วยงานวิจัยแบบเดิมๆ (เช่นการใช้แบบสอบถาม) ไม่สามารถจะให้คำตอบที่เพียงพอสำหรับธุรกิจวันนี้อีกต่อไป

อย่างไรก็ดีเราต้องขอบคุณความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ได้พาวิธีการใหม่ๆ ในการเข้าถึงชีวิตและพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างเหนือชั้น ทำให้นักการตลาดสามารถ ‘ล้วงลูก’ ถึงที่มาที่ไปของแต่ละพฤติกรรม  วิธีคิด ทัศนคติ ความเชื่อ ฯลฯ ที่เราเรียกกันในวันนี้ว่า “Customer Insights” ได้อย่างแม่นยำและรวดเร็วขึ้น  ซึ่งวิธีที่จะทำให้ได้มาซึ่ง customer insights นี้ก็มีหลายวิธีด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยอย่างสบายๆ การสัมภาษณ์อย่างเป็นทางการ การเก็บข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย การแอบตามวิเคราะห์โพสต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และธุรกิจ เรื่อยไปจนถึงการเก็บข้อมูลจากแอพลิเคชั่น หรือการไปทดลองเป็นลูกค้าเสียเองเพื่อให้เข้าใจประสบการณ์ตรง ฯลฯ

ทุกวิธีการที่กล่าวมานี้ล้วนช่วยให้นักการตลาดเข้าถึง insights ของลูกค้าได้ในแง่มุมต่างๆ กัน และเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับทุกด้านของการพัฒนาธุรกิจ ตั้งแต่การออกแบบสินค้าหรือบริการ การสร้างแบรนด์ดิ้ง การทำคอนเทนท์ รวมไปถึงการเลือกใช้สื่อและเครื่องมือที่จะพูดคุยกับลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนท์

3 ข้อคิดในการใช้ Customer Insights ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เพื่อให้นักการตลาดทำงานได้แบบมีทิศทางชัดเจนและมีประสิทธิภาพ ต่อไปนี้คือ 3 ข้อแนะนำในการใช้งาน Customer Insights ที่เราอยากให้คุณจำไว้ในสมองส่วนหน้าเสมอ

1) Insight Communities คือหัวใจแห่งสายสัมพันธ์

Insight Communities หมายถึงการรวมตัวของคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นทีมการตลาด ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลุ่มผู้บริหาร และที่จะขาดไปไม่ได้ก็คือกลุ่มลูกค้าหรือคนที่สนใจในแบรนด์เรา  Insight Communities นี้ส่วนใหญ่มักจะอยู่ในรูปของแพลทฟอร์มออนไลน์ที่แบรนด์สร้างขึ้น โดยมักจะทำในลักษณะของกลุ่มปิดสำหรับสมาชิกให้สามารถเข้ามาแสดงความเห็นเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ ทั้งตัวสินค้า งานบริการ หรือแม้แต่เรื่องการสื่อสารของแบรนด์ไม่ว่าจะในเชิงบวกหรือเชิงลบ

ในโลกของ Insight Communities ความสัมพันธ์ของสมาชิกจะค่อยๆ พัฒนาขึ้นจากการได้แสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมา และเมื่อความเห็นต่างๆ ที่ถูกพูดถึงภายในกรุ๊ปได้รับการตอบสนองจากแบรนด์จนเห็นความเปลี่ยนแปลงบางอย่างได้ ลูกค้าจะรู้สึกถึง ‘ความมีชีวิต’ ของแบรนด์นั้น ก่อให้เกิดเป็นความเชื่อใจ ความไว้วางใจ และรู้สึกอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ต่อไปในระยะยาว  ทั้งนี้ผู้บริหารแบรนด์ควรเฝ้าติดตาม สังเกต ตอบสนอง และสร้างบทสนทนากับสมาชิกในกลุ่มอย่างสม่ำเสมอ เพราะข้อมูลที่ได้รับจาก Insight Communities มักจะส่งผลดีต่อทั้งยอดขายและต่อการสื่อสารแบรนด์ได้แท้จริง

2) ความเร็ว…ที่บางครั้งต้องแลกกับ…ความแม่น

Tyler Kettle ผู้จัดการฝ่าย International Insights ของ Google เคยกล่าวไว้ว่า “เป้าหมายสูงสุดของการทำวิจัยผู้บริโภคคือการลดความเสี่ยงก็จริง แต่หลายครั้งทีเดียวที่การทายผลวิจัยคร่าวๆ และนำไปใช้ทันที กลับสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่าการรอคอยข้อมูลที่ครบถ้วนแต่ช้าเกินไป…จนทำอะไรไม่ทันแล้ว” 

เราค่อนข้างเห็นด้วยว่าทุกวันนี้ความเร็วในการวิเคราะห์ข้อมูลบางส่วนที่ดีพออาจจะสำคัญกว่าความถูกต้องแม่นยำของข้อมูลทั้งหมด ซึ่งเจ้าของแบรนด์และฝ่ายการตลาดจำต้องมีกึ๋นเพียงพอที่จะประเมินข้อมูลคร่าวๆ นั้นได้อย่างถูกต้อง เพราะวันนี้ใครที่เอาข้อมูลไปใช้ได้เร็วกว่าคือผู้ชนะ อย่างที่นาย Tyler Kettle บอกว่า “good enough is good enough”

นอกเหนือจากความเร็วในการนำข้อมูลมาใช้แล้ว การนำเสนอข้อมูลให้ผู้บริหารก็เป็นอีกประเด็นที่ต้องใส่ใจ เพราะทุกวันนี้ไม่มีใครอยากฟังพรีเซนเทชั่นยาวๆ ที่เต็มไปด้วยตัวเลขและกราฟอีกแล้ว การนำเสนอ Customer Insights ควรจะเป็นสิ่งที่รวบรัด ได้ใจความ และผ่านการวิเคราะห์มาอย่างดีเพื่อให้เข้าใจง่าย ที่สำคัญคือกระตุ้นให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และนำไปต่อยอดพัฒนาธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ได้

3) ประสบการณ์ลูกค้าสำคัญที่สุดในโลก

บางครั้งเราก็คิดเข้าข้างตัวเองว่าการให้ลูกค้าทำแบบสอบถามน่าจะเป็นประโยชน์กับตัวลูกค้าเองในอนาคต แต่มันจริงหรือ? เพราะการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้านั้นควรจะต้องเป็นไปในรูปแบบเฉพาะตัวสูงสุด (highly personalized) เห็นได้ง่ายๆ จากการโฆษณาในเฟสบุ๊คที่ถูกล้วนถูกอัลกอริทึ่มวิเคราะห์มามอบให้ตามความสนใจของเรา

กับการซื้อของก็เช่นเดียวกัน ข้อมูลการเลือกซื้อและชำระเงินในธุรกิจรีเทลทุกวันนี้ สามารถจะวิเคราะห์รูปแบบการซื้อ รวมถึงความสนใจในผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของลูกค้าแต่ละคน และนำเสนอสินค้าที่น่าจะตรงใจเขากลับไปให้ได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นไม่ว่าคุณจะขายสินค้าผ่านช่องทางไหน จะมีหน้าร้านหรืออยู่บนโลกออนไลน์ นอกจากคุณภาพสินค้าที่ดีเลิศแล้ว การสร้างสรรค์ประสบการณ์เฉพาะตัวให้ลูกค้าแต่ละคนคือหัวใจสำคัญที่สุดของการตลาดยุคนี้

อ้างอิงข้อมูล:
How To Make The Most of Customer Insights, Tina Mulqueen (2019)
5 Top Reasons For Building A Customer Insights, Maxim Schram (2017)
What is an insight community, My-Take (2017)

ภาพประกอบ: pexels.com

Tags:
ผู้เขียน
ณัฏฐิมา วิชยภิญโญ

ชีวิตที่ผสมการสื่อสาร การตลาด การเดินทาง การบริการ และการใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบต่อธรรมชาติไว้ด้วยกัน ชอบแลกเปลี่ยนความคิดและเรียนรู้ความต้องการของคนที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

9 แนวโน้มการตลาดแห่งทวีปเอเชียที่คุณต้องรู้

2.5k
SHARE

สหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย Asia Marketing Federation (AMF) และสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดทำรายงานพิเศษในหัวข้อ ‘9 แนวโน้มการตลาดแห่งเอเชียที่น่าจับตามองในปี 2562′ โดยเป็นการจับความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดในภูมิภาคผนวกกับการวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญจากประเทศสมาชิกในทวีปเอเชีย

สหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย Asia Marketing Federation (AMF) เป็นองค์กรระดับภูมิภาคและเป็นเครือข่ายของสมาคมการตลาดในเอเชียที่มีภารกิจสำคัญในการมุ่งพัฒนาเครือข่ายและส่งเสริมความสัมพันธ์อันดีระหว่างสมาคมการตลาดในภูมิภาคเอเชีย อันจะนำมาซึ่งผลประโยชน์ร่วมกันในการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมระหว่างประเทศสมาชิก ซึ่งได้แก่ ประเทศจีน ญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ ไต้หวัน มองโกเลีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ไทย มาเลเซีย พม่า กัมพูชา เวียดนาม ศรีลังกา และ บังคลาเทศ

1. Fintech นวัตกรรมด้านการเงินที่จุดกระแสความเปลี่ยนแปลงให้ธนาคารก้าวข้ามทุกข้อจำกัด

เมื่อผู้บริโภคก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอลเต็มรูปแบบ การทำธุรกรรมทางการเงินของบุคคลทั่วไปได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม และช่องทางก็เพิ่มมากขึ้น  ธนาคารพาณิชย์จึงมีการปรับตัวเพื่อตอบรับความต้องการหลายด้าน อาทิ ด้านการให้บริการต่างๆ รวมถึงแพลตฟอร์มการชำระเงินออนไลน์ที่คล่องตัวและตรงความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

และธนาคารเริ่มกล้าที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดแบบเดิมๆ และหันมามองนวัตกรรมใหม่ๆที่จะเอื้อประโยชน์กับผู้บริโภค และเริ่มใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data) โดยมีการวิเคราะห์เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์และเกิดความแม่นยำมากขึ้น เช่น การประเมินเครดิตลูกค้ารูปแบบใหม่ ผ่านการวิเคราะห์การใช้จ่ายของพวกเขามากกว่าการตรวจสุขภาพการเงินแบบเดิมๆ

ในมุมของโลกค้าปลีก นวัตกรรมทางการเงินและแพลตฟอร์มใหม่ๆช่วยให้เราก้าวสู่สังคมไร้เงินสดอย่างเป็นรูปธรรม ทั้งการชำระเงินผ่านบัญชีที่เชื่อมต่อกับ mobile banking, การชำระผ่านบัตร, หรือการชำระผ่าน e-wallets ซึ่งเป็นอีกทางเลือกที่คล่องตัวและได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก

2. OMNI Channel – การเชื่อมต่อทุกช่องทางคืออนาคตของโลกค้าปลีก

ในโลกที่ประสบการณ์ที่ตอบโจทย์โดนใจลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ การขายผ่านช่องทางเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ในปีที่ผ่านมาเราจะได้ยินคำว่า “การเชื่อมต่อทุกช่องทางการขาย – OMNI Channel” และ “โลกใหม่ของการค้าปลีก – New Retail” อยู่บ่อยครั้ง และจะเห็นตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงทั่วทุกภูมิภาค

ผู้เล่นรายใหญ่ในโลกค้าปลีกแบบออนไลน์ เริ่มให้ความสำคัญกับร้านค้าออฟไลน์ และเริ่มขยายสู่โลกของ “การเชื่อมต่อทุกช่องทางการขาย – OMNI Channel” มากขึ้น เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์เข้ากับออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ และนี่ก็ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกที่เคยใช้ช่องทางการขายแค่ในห้างร้าน เริ่มให้ความสำคัญกับ OMNI Channel Marketing มากขึ้น

ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมจำนวนมาก ก็เริ่มที่จะพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ที่รวมทุกช่องทางการขายเป็นการเดินทางหนึ่งเดียว เพื่อให้ลูกค้าได้เพลิดเพลินกับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ลื่นไหลและเชื่อมต่อประสบการณ์ทุกช่องทางได้อย่างสะดวกสบาย ตั้งแต่การไปเลือกซื้อที่ร้านค้า ได้เห็น ได้ลองเลือก สัมผัสสินค้าจริง และหากสนใจซื้อ ลูกค้าก็สามารถเช็คเกี่ยวกับสี / ขนาด / สต็อคที่มีให้เลือกจนถึงการกดสั่งซื้อและระบุการจัดส่งผ่านช่องทางออนไลน์ขณะที่ยังอยู่ที่ร้านได้ทันที

3. ธุรกิจการชำระเงินบนเครือข่ายดิจิตอลจะเปลี่ยนแปลงโลกการเงินทั้งหมด

ด้วยการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดในโลกอีคอมเมิร์ซและความสะดวกในการทำธุรกรรมทางการเงินบนมือถือ ทำให้การชำระเงินแบบดิจิตอลเป็นช่องทางการจ่ายเงินที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ และนี่ก็เป็นโอกาสของอุตสาหกรรมการให้บริการทางการเงิน ที่จะปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่องไปตามพฤติกรรมของผู้ใช้งาน และ สถาบันทางการเงินต่างๆได้ใช้เทคโนโลยีเหล่านี้มาขับเคลื่อนนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ในวันนี้การชำระเงินแบบดิจิตอลได้ก้าวสู่บทบาทใหม่ จากที่เคยเป็นแค่เครื่องมือในการจ่ายเงินสู่การเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับสินเชื่อพิเศษขนาดเล็ก และใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data) ด้านการจับจ่ายของลูกค้ามาเป็นตัวประเมินความน่าเชื่อถือทางการเงินของผู้กู้ และเพื่อลดความเสี่ยงของผู้ให้กู้ไปพร้อมกัน

การเติบโตของโลกการเงินดิจิตอลในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในธุรกิจแบบเดิมๆ อาทิ ธุรกิจรับแลกเปลี่ยนเงินตรา และ ร้านค้าปลีกรายย่อยที่รับเฉพาะเงินสด ในโลกยุคดิจิตอล เราจะเริ่มเห็นการเกิดขึ้นของธุรกิจแลกเปลี่ยนสกุลเงินข้ามภูมิภาคแบบดิจิตอล ที่ใช้อัตราแลกเปลี่ยนจากกลไกตลาด ซึ่งมีอัตราผันผวนแบบ real time แทนอัตราแลกเปลี่ยนจากหน่วยงานการเงินระดับภูมิภาคแบบเดิมๆ

4. ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเติบโตสู่ความเป็นอัจฉริยะลูกผสม (Hybrid Intelligence / HyIntelligence)

ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) นั้นเป็นเครื่องมือที่มีบทบาทสำคัญเป็นอย่างยิ่งในการช่วยให้องค์กรต่างๆสามารถมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในระดับบุคคล เพราะเครื่องมือ AI สามารถช่วยรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลของลูกค้าเข้าด้วยกัน พร้อมวิเคราะห์เพื่อนำผลลัพธ์มาปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งผ่านการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential marketing)

ในปัจจุบัน ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และ ความอัจฉริยะของมนุษย์ (HI) มักจะถูกนำมาใช้เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คน เพราะการเรียนรู้ของปัญญาประดิษฐ์ นั้นขึ้นกับฐานข้อมูลขนาดใหญ่  (Big Data) ที่ถูกป้อนเข้ามาโดยความอัจฉริยะของมนุษย์ เพื่อคาดการณ์และดำเนินการงานตามคำสั่ง เช่นในกรณีของโปรแกรมตอบกลับอัตโนมัติแบบแชทบอท (Chatbot) และสิริ (SIRI) ความอัจฉริยะแบบลูกผสม (Hybrid Intelligent) หรือที่เรียกแบบย่อว่า (HyIntelligent) เป็นความชาญฉลาดในระดับสูงขึ้นของสมองกล ที่ผสานการทำงานของปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความอัจฉริยะของมนุษย์ (HI) ในระดับเซลล์ประสาทสั่งการ สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถและประสิทธิภาพของมนุษย์อย่างมาก ตัวอย่างเช่น การฝังแผ่นชิพปัญญาประดิษฐ์ขนาดเล็กระดับนาโน (AI nanochip) ในมนุษย์ที่ช่วยให้เข้าใจการทำงานของระบบประสาท เพื่อลดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนทั้งทางวาจาและร่างกาย  เครื่องมือปัญญาประดิษฐ์ (AI) เหล่านี้จะยังคงถูกนำมาใช้เพื่อช่วยให้ บริษัทต่างๆสามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระดับบุคคล ไม่เพียงเฉพาะกับจำนวนลูกค้าในกลุ่มที่ใหญ่มากขึ้นเท่านั้น แต่ในความถี่ที่สูงขึ้นด้วย อย่างไรก็ตามการนำเทคโนโลยีที่กล่าวมาข้างต้นนี้มาใช้อย่างแพร่หลาย ควรคำนึงถึงความประเด็นความเหมาะสมทางด้านมนุษย์และจริยธรรมด้วยเช่นกัน

5.  Intrapreneur คือทางออกที่ วิน – วิน ในระบบเศรษฐกิจยุคใหม่

ในยุคที่ใครๆ ก็อยากเป็นมีธุรกิจของตัวเอง พนักงานและผู้บริหารองค์กรต่างๆ ที่มีความสามารถแห่กันลาออกไปตามหาความฝัน ปรากฏการณ์นี้ทำให้องค์กรยุคเก่าต้องเผชิญกับปัญหาการขาดแคลนบุคลากรที่มีศักยภาพ ส่วนผู้ที่ลาออกไปเริ่มต้นกิจการนั้นก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป เห็นได้ชัดจากตัวเลขธุรกิจสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จนั้นมีจำนวนน้อยมาก และส่วนใหญ่มักประสบปัญหาในการขยายธุรกิจ หรือ scale up ไม่ได้

เพื่อป้องกันปัญหาเหล่านี้ องค์กรหลายแห่งเริ่มส่งเสริมให้พนักงานพัฒนาตัวเองเป็น ‘ผู้ประกอบการภายในองค์กร’ หรือ ‘Intrapreneur’ นั่นหมายถึงเป็นบุคลากรที่เต็มใจปฏิบัติงานเสมือนตนเป็นเจ้าของกิจการคนหนึ่ง คนกลุ่มนี้พร้อมจะเสนอตัวรับผิดชอบ เสนอไอเดีย สร้างนวัตกรรม และยอมรับความเสี่ยงตลอดจนทำงานอย่างอุตสาหะเพื่อนำไปสู่ผลกำไรในบั้นปลาย

เมื่อ Intrapreneur เหล่านี้มีไอเดียและเป้าหมายที่ชัดเจน องค์กรสมัยใหม่จะต้องให้การสนับสนุนทั้งทางการเงินและการเข้าถึงทรัพยากร เพื่อให้พวกเขาสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมหรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมาได้แลกกับการรับผลตอบแทนที่มากกว่าแค่เงินเดือน ยกตัวอย่างเช่น การได้หุ้นบริษัท หรือได้ผลตอบแทนอื่นที่มากกว่าตัวเงิน ซึ่งดูเหมือนว่ากลยุทธ์การบริหารบุคคลรูปแบบใหม่นี้จะตอบโจทย์ทั้งองค์กรและพนักงานได้แบบ วิน-วิน ด้วยกันทั้งสองฝ่าย

6. เทคโนโลยีโดรนคือเครื่องมือชนิดใหม่ของการตลาดและการโฆษณา

เทคโนโลยียุคใหม่เป็นประตูสู่โอกาสใหม่ๆในการสร้างความแตกต่าง และในยุคนี้คงต้องกล่าวถึง “โดรน – Drone” ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญที่มาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการสร้างสรรค์งานด้านการตลาดและการสื่อสารในทุกวันนี้

ในอดีต หากต้องการภาพถ่ายทางอากาศสวยๆ เราจะต้องลงทุนมหาศาลในการผลิต ต้องใช้เครน ติดตั้งนั่งร้าน  หรือแม้แต่ใช้เฮลิคอปเตอร์ ซึ่งต้องใช้ค่าใช้จ่ายในการผลิตมหาศาล และมีเพียงแบรนด์ใหญ่ๆเท่านั้นที่มีงบประมาณมากพอจะทำได้  แต่ในปัจจุบันนี้ “โดรน – Drone” ทำให้การสร้างวีดีโอมาร์เก็ตติ้งสวยๆนั้นไม่เกินเอื้อมอีกต่อไป เราจะได้เห็นภาพถ่ายทางอากาศสวยๆของโครงการอสังหาริมทรัพย์ มุมกล้องแปลกใหม่ในหนังภาพยนตร์ฟอร์มเล็ก หรือภาพสวยๆที่บรรดาบล็อกเกอร์ใช้โดรนในการถ่ายทำ และที่มากกว่านั้น คือ ในบางประเทศยังสามารถใช้โดรนเป็นสื่อโฆษณาที่ใช้นำเสนอแบนเนอร์ หรือฉายข้อความดิจิตอลบนแลนด์มาร์ค สถานที่สำคัญ ต่างๆได้อีกด้วย เป็นการเปิดมุมมองความสร้างสรรค์ใหม่ๆให้กับโลกการตลาดทีเดียว

7. ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 24/7 พร้อมเปลี่ยนแปลงวิถีการบริโภค

ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติทั้งแบบใช้เงินสดและไม่ใช้เงินสด ทั้งแบบที่ขายสินค้าพื้นฐานอย่างน้ำผลไม้สด ไปจนถึงอาหารสดชั้นดีอย่างเนื้อปลาแซลมอนในแพ็คสูญญากาศกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในสิงคโปร์  ข้อดีของตู้หยอดเหรียญคือเป็นการทำงานแบบไม่ต้องใช้คนขาย เปิดตลอด 24 ชั่วโมง เปิดทุกวัน และเสนอทางเลือกชำระเงินที่หลากหลาย และความนิยมตู้อัติโนมัติที่สูงขึ้น ส่งผลกระทบกับผู้ค้ารายย่อย เช่นร้านขายเครื่องดื่มข้างถนน หรือร้านขายของชำ

ในขณะเดียวกันตู้ขายสินค้าอัตโนมัตินี้ ยังกลายเป็นพื้นที่สื่อโฆษณากลางแจ้งราคาย่อมเยา ที่เป็นทางเลือกใหม่ๆในการทำโฆษณาแบบ Out-Of-Home (OOH) แต่นักการตลาดต้องมีความเข้าใจกลุ่มตลาดเป้าหมาย ทั้งในแง่ทำเลที่ตั้งเชิงกลยุทธ์ และ ธรรมชาติการรับสื่อ Out-Of-Home (OOH) ของพวกเขา จึงจะสามารถเลือกใช้ สื่อโฆษณาบนตู้ขายสินค้าอัตโนมัติเป็นชช่องทางการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ

8. ธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสังคมจะเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ในยุคที่ลูกค้าได้รับการเชื่อมต่อและรับรู้ข่าวสารทางโลกออนไลน์ย่างต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมง พวกเขามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึกเป็นตัวนำ แต่ในโลกของธุรกิจขนาดใหญ่ นั้นยากที่แบรนด์จะสามารถสร้างความรู้สึกผูกพันกับลูกค้า ดังนั้น เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ธุรกิจจำนวนมากต่างหันมาใช้ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นหนึ่งในหลาย ๆ วิธีในการดึงดูดลูกค้า ซึ่งวิธีการก็มีหลากหลาย ตั้งแต่การระดมทุนหรือการให้การสนับสนุนสำหรับโครงการเพื่อสังคม และสิ่งแวดล้อม

ในทางกลับกันความคิดริเริ่มทางสังคมเหล่านี้ทำให้บริษัทฯ สามารถบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจของพวกเขาผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ช่วยสร้างความเกี่ยวข้องและความผูกพันทางอารมณ์สำหรับ บริษัท เหล่านี้เพื่อทำการตลาดแบรนด์ของพวกเขาอย่างไรก็ตาม การตลาดที่ปราศจากการเข้าอกเข้าใจผู้บริโภคอย่างมีความรู้สึกร่วม นั้นล้าสมัยไปแล้ว และด้วยการเพิ่มขึ้นของข่าวปลอมความถูกต้องในการสื่อสารการตลาดมีความสำคัญในการสร้างปัจจัยความน่าเชื่อถือสูงในผู้บริโภค

9. จงใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีสมาร์ทโฮม

เมื่อเทคโนโลยียุคใหม่มีการพัฒนามากขึ้น อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านส่วนใหญ่ จะมีการพัฒนาเสริมด้วยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่จะทำให้อุปกรณ์ทุกชิ้นในบ้าน อาทิ ตู้เย็น มีความชาญฉลาด (Smart Home) สามารถช่วยตรวจสอบพฤติกรรมการบริโภค และช่วยเตือนเจ้าของบ้านโดยอัตโนมัติให้สั่งซื้อสินค้าที่คงเหลือน้อย เทคโนโลยีนี้จะพาเราก้าวเข้าสู่ยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะการจับจ่ายซื้อของตามร้านขายของชำแบบดั้งเดิมจะเปลี่ยนไป ด้วยการเชื่อมโยงเครือข่ายแบบบูรณาการโดยตรงกับซัพพลายเออร์ การชำระเงินดิจิทัล และการจัดส่ง รูปแบบการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจะเปลี่ยนไป

ด้วยเทคโนโลยี Smart Home ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ   “ปัญญาประดิษฐ์” (AI) ในสมาร์ทโฮมที่มีการจดจำใบหน้าและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI)  จะตรวจสอบพฤติกรรมของแต่ละบุคคลและให้ความเป็นส่วนตัวในการใช้ชีวิตที่บ้าน ตั้งแต่การตั้งค่าอุณหภูมิในบ้าน ไปจนถึงแสงไฟบรรยากาศเพื่อความบันเทิง เช่นเพลงส่วนตัวและรายการโทรทัศน์ ดังนั้นนักการตลาดจะต้องเข้าใจเทคโนโลยี Smart Home ที่เกิดขึ้นใหม่และเรียนรู้วิธีการควบคุมเทคโนโลยีนี้เพื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน

และที่สำคัญที่สุด คือ นักการตลาดจะต้องเข้าใจถึงความสำคัญของการตลาดยุคใหม่ที่เน้นการเชื่อมต่อกับลูกค้าในระดับบุคคล ในยุคนี้ แบรนด์ที่นำเสนอเพียงแค่สินค้าและบริการจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ความเข้าใจและการให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกค้าจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ในการตลาดและการทำธุรกิจในภาพรวม

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

The Contextual เผยแนวคิดการแก้โจทย์ธุรกิจด้วย Service Design

23
SHARE

ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ในวันนี้เราจะได้ยินคำว่า “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” หรือ “Design Thinking” เป็นหนึ่งในคำที่ถูกหยิบยกขึ้นมาบ่อยๆ ในฐานะทิศทางการพัฒนาธุรกิจสมัยใหม่ หรือการประยุกต์ใช้กับการตลาดเพื่อค้นหา ‘ครีเอทีฟโซลูชั่น ให้กับผู้บริโภคในหลายๆ อุตสาหกรรม นัยยะของกระบวนการคิดเชิงออกแบบนั้นแท้จริงแล้วก็อยู่ที่การทำความเข้าใจ ‘ผู้ใช้’ เพื่อจะกำหนดวิถีทางแก้ไขปัญหาในชีวิตของพวกเขาโดยไม่จำกัดรูปแบบ ผ่านการวิเคราะห์ประสบการณ์ของตัวผู้ใช้เป็นสำคัญ

วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมีโอกาสพบปะกับ ธนัฏฐา โกสีหเดช และ ภิรญา รวงผึ้งทอง สองผู้ก่อตั้งบริษัท The Contextual ที่ปรึกษาด้านธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะในเรื่องงานออกแบบบริการและประสบการณ์ผู้ใช้ โดยเราจะชวนคุณไปสำรวจวิธีคิดเบื้องหลังการทำงานของพวกเธอ ว่ากระบวนการทำงานของ Service Design และ Design Thinking นั้นสามารถจะนำมาแก้ไขโจทย์และลดข้อผิดพลาดในงานการตลาดได้อย่างไร บทสัมภาษณ์นี้จะทำให้คุณมีมุมมองใหม่ๆ ที่กว้างขึ้นต่อคำสองคำนี้อย่างแน่นอน

(ซ้าย) ธนัฏฐา โกสีหเดช, (ขวา) ภิรญา รวงผึ้งทอง
เริ่มจากความเข้าใจ…การออกแบบบริการคืออะไรกันแน่

“ย้อนกลับไปยุคหลังปฏิวัติอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ 19 การพัฒนาทางเทคโนโลยีได้เปิดประตูให้โลกการผลิตสามารถผลิตสินค้าจำนวนมากๆ ออกมาได้ในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งเมื่อเรามีข้าวของหน้าตาเหมือนๆ กันจำนวนมหาศาลวางขายรวมกันในท้องตลาด คำถามสำคัญที่ตามมาทันทีก็คือ แล้วจะออกแบบอย่างไรให้ถูกใจคนหมู่มาก? และจะมั่นใจได้อย่างไรว่าของที่ผลิตมาเป็นจำนวนมากนั้นจะขายได้? นั่นคือที่มาของกระบวนการออกแบบหรือศาสตร์แห่งการเข้าใจผู้ใช้ในโลกทุกวันนี้

“ผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการประยุกต์โลกการออกแบบเข้าสู่โลกธุรกิจคือ เดวิด เอ็ม เคลลีย์ (David M. Kelley) หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาชื่อดังอย่าง IDEO ที่ได้ผลักดันกระบวนการคิดเชิงออกแบบให้เข้ามาแสดงพลังในวิถีการทำธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม”

ส่วนทฤษฎีด้านการออกแบบบริการนั้นน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการต่อยอดมาจากกระบวนการคิดเชิงออกแบบอีกชั้นหนึ่ง ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ทั้งกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด การสื่อสาร และการบริการทุกรูปแบบ ยกตัวอย่างเช่นแอพลิเคชั่นในสมาร์ทโฟนก็ถือเป็นงานบริการรูปแบบหนึ่ง ที่จำเป็นต้องอาศัย ‘การออกแบบประสบการณ์’ ให้เทคโนโลยีนั้นมีความเป็นมิตรและตอบโจทย์ผู้ใช้ได้อย่างครบถ้วน  กระบวนการออกแบบบริการที่ดีนั้นมีหลักสำคัญคือต้องเป็นกระบวนการปลายเปิด ไม่พยายามกะเกณฑ์ หรือกำหนดผลลัพธ์สุดท้ายไว้ล่วงหน้า”

หากแต่ต้องสังเกตและติดตามพฤติกรรมจริงๆ ของผู้ใช้ จนท้ายที่สุดผลลัพธ์ที่ได้อาจจะออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ชิ้นหนึ่ง หรืออาจจะเป็นเส้นทางประสบการณ์ที่ผิดแปลกไป หรือเป็นรูปแบบการใช้งานสิ่งของเดิมๆ ด้วยวิธีการใหม่ ทั้งหมดทั้งมวลขึ้นอยู่กับว่าอะไรที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในบริบทหนึ่งๆ ได้ดีที่สุด”

เมื่อประสบการณ์เป็นสิ่งนามธรรม ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่าใครรู้สึกถึงประสบการณ์แบบไหน

“ทฤษฎีการออกแบบบริการนั้นมีชุดเครื่องมือที่หลากหลายมากในการทำความเข้าใจ และเข้าถึงความต้องการที่
ซ่อนเร้นของผู้บริโภค โดยหนึ่งในนั้นเรียกว่า Customer Journey Map เป็นเครื่องมือที่ทำให้ประสบการณ์อันเป็นนามธรรมนั้นก่อร่างกลายเป็นภาพที่จับต้องได้ขึ้นมา

“ในกระบวนการนี้เราจะไม่มองจากมุมของธุรกิจหรือผู้ให้บริการว่า คุณทำอะไรไปให้ลูกค้าบ้าง แต่จะมองจากมุมของลูกค้าว่าเขาสัมผัสถึงบริการอะไรจากคุณ และมันดีพอหรือไม่ในความรู้สึกของเขา”

หัวใจคือ เราต้องออกไปเก็บข้อมูลว่าในแต่ละช่วงของเส้นทางประสบการณ์ผู้ใช้นั้น มันมีอะไรเกิดขึ้นกับชีวิตพวกเขาบ้าง เรามีชุดเครื่องมือมากมายหลายแบบ เช่น การติดตามแบบซาฟารี การตามแบบชาโดว์ การสัมภาษณ์เชิงลึก การทำโฟกัสกรุ๊ป ฯลฯ จากนั้นเราก็จะนำข้อมูลที่ได้มาใส่ไว้ใน Customer Journey Map ทำให้เราเห็นชัดเจนว่า
เส้นทางของประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ที่แท้จริงนั้นเป็นอย่างไร”

ลักษณะของธุรกิจที่มาใช้บริการ The Contextual

“ลูกค้าของเรามีสองแบบหนึ่งคือองค์กรขนาดใหญ่ และสองคือกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย SMEs ซึ่งทั้งสองแบบนี้ก็มาหาเราเพราะต้องการให้เราช่วยแก้ปัญหาบางอย่าง หรือไม่ก็มาพร้อมกับวิสัยทัศน์ที่เขากำหนดไว้แล้ว
Service Design ในที่นี้เราต้องคุยกับลูกค้าให้เคลียร์ก่อนว่ามันมีหน้าที่เสมือนอาวุธอย่างหนึ่งที่มีไว้ใช้เอาชนะคู่แข่ง หากเปรียบกับสมัยก่อนอาวุธที่เราคุ้นเคยก็มีเช่น การตลาด การประชาสัมพันธ์ การทำแบรนด์ดิ้ง แต่ Service Design นี้เป็นอาวุธใหม่ที่เราไม่ได้ระบุว่าผลลัพธ์ของมันจะออกมาในรูปแบบใด อาจจะเป็นแผนการตลาด หรือเป็นการทำแบรนด์ดิ้ง หรืออะไรก็ได้ แต่ภายใต้กระบวนการนี้คุณจะรู้ชัดว่าธุรกิจของคุณต้องการยุทธวิธีไหนในการแก้ปัญหา และต้องวางแผนอย่างไรเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายนั้น

“เราเชื่อว่าการโฆษณาที่ดีที่สุดในยุคนี้คือการทำบริการของเราให้ดีจริงๆ เพราะคนทุกคนเป็นกระบอกเสียงให้เราได้ และในทางกลับกันถ้าบริการของเราไม่ดี ทุกคนก็พร้อมที่จะบอกต่อเช่นกัน”
งานออกแบบประสบการณ์และวิธีการประเมินผล

“เรื่องการประเมินผลนี้ต้องเข้าใจก่อนว่าหน้าที่หลักของเราไม่ใช่เรื่องยอดขายระยะสั้น แต่เราทำหน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ที่จะก่อแรงกระเพื่อมกลับมาเป็นยอดขายในระยะยาว และช่วยคุณทำความเข้าใจลูกค้าว่าเขายังมีต้องการอะไรที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากคุณบ้าง เป็นการเปิดประตูให้คุณมองเห็นถึงโอกาสในการสร้างแบรนด์และความน่าเชื่อถือไปด้วยพร้อมกัน

สมัยก่อนนักการตลาดกับนักออกแบบค่อนข้างทำงานคนละอย่าง นักออกแบบมีหน้าที่ออกแบบสินค้าหรือบริการให้น่าใช้ (ออกแบบอย่างไรคนถึงจะอยากใช้) ส่วนนักการตลาดมีหน้าที่คิดวิธีการสื่อสารให้ตรงใจผู้ใช้มากที่สุด (พูดอย่างไรคนถึงจะอยากซื้อ) แต่ปัจจุบันผู้คนมองหาคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่เขาได้ยินจากคนรอบตัว เขาไม่ได้ฟังคำโฆษณาแล้วซื้อตามเหมือนเมื่อก่อนแล้ว นั่นคือบทบาทของ Service Design ที่เราต้องทำความเข้าใจให้ตรงกันก่อน  ที่ผ่านมาบางองค์กรจึงประเมินผลในรูปแบบความพึงพอใจของลูกค้า ภายใต้กรอบระยะเวลาที่เราเข้าไปพัฒนาระบบบริการใหม่ๆ ให้เขา แต่ละองค์กรก็ควรจะมีเป้าหมายว่างานบริการหนึ่งๆ จะวัดระดับความพึงพอใจได้อย่างไรบ้าง”

ความท้าทายในงานออกแบบบริการให้ลูกค้าแต่ละแบบ

“การออกแบบบริการเป็นสิ่งที่ดำเนินไปควบคู่กับการตลาดตลอดเวลา ถ้าเราทำสินค้าที่ดีนั่นก็คือการตลาดอย่างหนึ่ง แต่มันอาจจะช้าเกินไปสำหรับบางคน หรืออาจไม่เหมาะสมสำหรับบางธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงคนจำนวนมากอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเมื่อพีอาร์หรือมาร์เก็ตติ้งทำหน้าที่ของเขาในการสร้าง ‘ความคาดหวัง’ ออกไป การออกแบบบริการก็มีหน้าที่จะต้องพาประสบการณ์จริงให้เกิดขึ้นตรงตามความคาดหวังเหล่านั้น

“การพัฒนาประสบการณ์ที่ดีคือการพัฒนาองค์ประกอบทุกด้านที่ทำให้ผู้ใช้เกิดความประทับใจในธุรกิจ ทำให้เขาอยากกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องและแนะนำผู้อื่นต่อ นี่ก็คือผลลัพธ์ทางการตลาดที่ยั่งยืนในตัวมันเอง”

ข้อควรระวังคือหากลูกค้ามาใช้บริการแล้วเขาไม่รู้สึกถึงประสบการณ์ตามที่แบรนด์สื่อสารออกไป เขาก็จะกลายเป็น
กระบอกเสียงที่แชร์ประสบการณ์ลบๆ ออกไปสู่คนอีกนับหมื่น ดังนั้นมันจึงสำคัญมากที่ลูกค้าจะต้องได้รับประสบการณ์จริงในระดับที่พอเหมาะกับความคาดหวังของเขา หรือถ้าจะให้ดีกว่านั้นคือได้รับประสบการณ์ที่ดีเกินคาดหมายไปอีก นักการตลาดกับนักการออกแบบบริการจึงจำเป็นต้องทำงานคู่กันไปเสมอเพื่อป้องกันความผิดพลาด  บางคนเข้าใจคำว่า Service Design ว่าหมายถึงแค่การออกแบบบริการ แต่แท้จริงแล้วมันคือการแก้ปัญหา การมองเป้าหมาย และการพัฒนาธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว”

พฤติกรรมผู้ใช้เปลี่ยนไปทุกวัน นักการตลาดจะตามทันได้อย่างไร

“ย้อนไปในยุคก่อนเราเคยแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลประชากรศาสตร์ เช่นอายุเท่านี้เป็นกลุ่มนักศึกษา กลุ่มคนวัยทำงาน ต่อมาก็เข้าสู่ยุคของการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มคนที่ชอบออกกำลังกาย ชอบท่องเที่ยว ฯลฯ ส่วนตอนนี้เป็นยุคของการแบ่งด้วย ‘พฤติกรรม’ ซึ่งเครื่องมือในการเข้าถึงพฤติกรรมผู้ใช้ก็มีทั้งการวิเคราะห์ Big data ด้วยปัญญาประดิษฐ์ หรือการกำหนดชุดคำสั่งการเรียนรู้พฤติกรรมคนโดยที่คน(ยัง)ไม่รู้ตัว ฯลฯ  แต่ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปอย่างไร สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือความต้องการของมนุษย์

หน้าที่ของเราคือการช่วยให้ธุรกิจเลือกใช้เครื่องมือต่างๆ ได้อย่างเหมาะสมตามบริบทที่ต่างกัน ทุกวันนี้มีเครื่องมือใหม่ๆ ให้นักการตลาดเลือกใช้เต็มไปหมด แต่ที่ปรึกษาอย่างพวกเรามีหน้าที่ทำให้ธงของนักการตลาดมันเห็นชัดเจนขึ้น ออกสำรวจไปด้วยกันว่าลูกค้าของเขามีกี่ประเภท แต่ละประเภทมีความต้องการอะไร และบริการหรือประสบการณ์แบบไหนที่จะทำให้ลูกค้าแต่ละแบบแฮปปี้กับธุรกิจของคุณมากที่สุด”

“จงระวังว่าเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่นำเสนอบริการให้ได้ แต่เทคโนโลยีไม่สามารถเลือกสร้างบริการให้คุณได้”

เราต้องเป็นผู้สังเกตการณ์และวิเคราะห์เองว่าอะไรที่ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน และเปลี่ยนอย่างไร นั่นคือ insight ที่เราต้องตัดสินให้ดีว่าอะไรที่เป็นแค่เทรนด์ฉาบฉวย อะไรที่เป็นความต้องการเชิงลึกจริงๆ พฤติกรรมคนอาจจะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาตามเทรนด์ แต่ความต้องการเชิงลึกจะไม่เปลี่ยน มันจะอยู่ไปนานกว่า”

ถ้านักการตลาดอยากเรียนรู้การเป็นนักออกแบบประสบการณ์

“คุณสมบัติแรกคือต้องพัฒนาสิ่งที่เรียกว่า ‘Empathy’ ขึ้นให้ได้ก่อน ซึ่งในที่นี้มันหมายถึงความสามารถในการเข้าใจผู้อื่น เข้าใจในสิ่งที่ผู้อื่นคิดหรือทำ ต้องเปิดใจยอมรับว่าคนที่ต่างจากเราเขาทำบางสิ่งบางอย่างด้วยเหตุผลอะไร และเราต้องไม่นำตัวเองไปตัดสินเขาเด็ดขาด  สองคือต้องเป็นคนช่างสังเกตตลอดเวลา ตั้งคำถามกับทุกอย่าง วิเคราะห์ประสบการณ์ที่ตัวเองไดัสัมผัสในทุกๆ ที่ สามคือฝึกทักษะการคิดวิเคราะห์ด้วยตรรกะ และสุดท้ายคือการสนใจในทุกศาสตร์รอบตัว ตั้งแต่เรื่องธุรกิจหนักๆ ไปจนถึงแฟชั่นเบาๆ เพราะทุกอย่างคือเรื่องของประสบการณ์ทั้งนั้น”

เครดิตภาพ: The Contextual

เกี่ยวกับ The Contextual

ก่อตั้งโดย ธนัฏฐา โกสีหเดช และ ภิรญา รวงผึ้งทอง ให้บริการลูกค้าครอบคลุมใน 4 ส่วนหลักคือ
1) Design Research – งานวิจัยด้านการออกแบบที่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ประสบการณ์ผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง
2) Service Design Consultation – ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าเกี่ยวกับงานออกแบบบริการและประสบการณ์ผู้บริโภค
3) Service Design Solutions – ออกแบบและพัฒนาโซลูชั่นเฉพาะเพื่อแก้โจทย์ของธุรกิจในมิติที่ต่างกัน
4) Service Design Training – ฝึกอบรมและทำเวิร์กช็อปด้วยกรอบวิธีคิดของ Design Thinking และ Design process

คุณสามารถทำความรู้จักกับแนวคิดและผลงานต่างๆ ของ The Contextual ได้ที่ www.thecontextual.com หรือติดตามอ่านเนื้อหาสนุกๆ เกี่ยวกับการออกแบบบริการและประสบการณ์ที่ facebook.com/betterbyservicedesign

รูปเพิ่มเติม
Tags:
ผู้เขียน
กมลกานต์ โกศลกาญจน์

นักเขียนด้านการออกแบบ วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์

บังอร สุวรรณมงคล ปั้นแบรนด์อย่างไรให้นั่งในใจผู้บริโภค

2.4k
SHARE

KEY FOCUS

  • แบรนด์ทุกแบรนด์ในโลกมองได้สองมุม คือมุมที่เกิดจากความตั้งใจของเราและมุมที่วัดผลได้จากลูกค้า
  • ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้เสพแค่ฟังก์ชั่นของสินค้าหรือบริการ แต่เสพอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์ด้วยเสมอ
  • เข้าใจลูกค้า เข้าใจตนเอง และเข้าใจคู่แข่ง คือสามหัวใจในการวาง Brand Positioning สู่ Winning Zone
  • มาร์เก็ตติ้งยุคใหม่เปลี่ยนองค์ประกอบจาก 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) มาสู่ 4Es (Experience, Exchange, Everywhere, และ Evangelism)
  • กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) คือเครื่องมือสู่การสร้างนวัตกรรมความคิด สินค้า และบริการรูปแบบใหม่ๆ

เพราะแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อยี่ห้อบนตัวผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่คือศูนย์รวมของความรู้สึกที่สร้าง ‘คุณค่า’ บางอย่างในใจผู้บริโภค ดังนั้นหน้าที่สำคัญของนักการตลาดจึงอยู่ที่การวาง Brand Positioning ที่ใช่ในใจของเหล่าลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีคำตอบว่า ‘ทำไม’ พวกเขาถึงอยากจะซื้อหรือใช้บริการแบรนด์ของคุณ  วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้รับเกียรติจากคุณ บังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ที่พร้อมพูดคุยกับเราแบบเจาะลึกถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้อย่างถึงแก่น

อะไรคือความหมายของ ‘แบรนด์’ ที่ผู้ประกอบการขนาดเล็กต้องเข้าใจให้ถูกต้อง

แบรนด์คือทุกอย่างที่คนเรารู้สึกและเชื่อเกี่ยวกับยี่ห้อนั้นๆ เช่นถ้าคุณถามเพื่อนคนหนึ่งว่า “แบรนด์นี้เป็นยังไงบ้าง” สิ่งที่เพื่อนของคุณอธิบายกลับมานั่นล่ะก็คือความหมายแบรนด์นั้นๆ

“แบรนด์คือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าซื้อน้ำดื่มยี่ห้อ A แม้ว่ามันจะแพงกว่ายี่ห้อ B ก็ตาม”

ทั้งนี้เพราะแบรนด์ทุกแบรนด์สามารถมองได้สองมุม มุมแรกเกิดจากความตั้งใจของเรา (เจ้าของแบรนด์) แต่อีกมุมซึ่งเป็นจริงยิ่งกว่า ก็คือความรู้สึกเมื่อมันอยู่ในมือของลูกค้า ดังนั้นเวลาที่นักการตลาดวัดผลภาพลักษณ์ของแบรนด์ เราจะต้องวัดจากมุมมองของลูกค้าเสมอ โดยที่เราในฐานะเจ้าของแบรนด์มีหน้าที่ต้องวางเป้าหมายให้ชัดเจน ไม่ใช่ปล่อยให้แบรนด์โตไปตามมีตามเกิด นอกจากนั้นเรายังควรวัดผลอย่างต่อเนื่องว่าสิ่งที่เราตั้งใจทำกับสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกนั้น…มันตรงกันหรือไม่

ปัจจุบันผู้คนซื้อของด้วย ‘ความรู้สึก’  มากกว่า?

ใช่ค่ะ เพราะท้ายที่สุดแล้วผู้คนไม่ได้เสพแค่ประโยชน์ใช้สอย เพราะถ้าเขาต้องการแค่นั้นเราอาจเลือกดื่มน้ำประปาแทนน้ำขวดก็ได้ แต่เราในฐานะผู้บริโภคเรามักต้องการเสพความรู้สึกบางอย่างที่นอกเหนือไปจากฟังก์ชั่นพื้นฐาน

ดิฉันขอยกตัวอย่างแคมเปญมอเตอร์ไซค์ที่กำลังทำอยู่นะคะ จากการศึกษาเราพบว่ามอเตอร์ไซค์บางแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกมากว่า ‘เหมาะจะขี่ไปสังสรรค์กับเพื่อน’ เขารู้สึกดีที่ได้ใช้รถในบริบทนั้น แต่พอภรรยาให้ขี่มอเตอร์ไซค์คันเดียวกันไปซื้อของที่ตลาด เขากลับไม่ค่อยพอใจที่ต้องมีถุงกับข้าวห้อยติดรถกลับมา เป็นต้น ซึ่งเรื่องอารมณ์เล็กๆ เพียงแค่นี้แหละ ที่ทำให้บางครอบครัวถึงกับถอยมอเตอร์ไซค์อีกคันเพื่อไปจ่ายกับข้าวโดยเฉพาะ เรื่องอย่างนี้แสดงให้นักการตลาดเห็นว่าเมื่อแบรนด์มีบุคลิกที่ต่างกัน ผู้บริโภคก็จะใช้มันในโลกที่ต่างกันด้วย นี่คือความสนุกของงานการตลาด เราจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ รู้สึกคู่ควร มันเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ค่ะ

ถามง่ายๆ เลย การสร้างแบรนด์ควรเริ่มต้นที่ไหน

ดิฉันเชื่อว่าเราต้องหา ‘จุดยืนของแบรนด์’ ที่เป็นจุดขายให้ได้เสียก่อน โดย Brand Positioning นี้จะประกอบไปด้วย 3 บริบทที่เกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ 1) ความเข้าใจลูกค้า คุณต้องวางเป้าก่อนเลยว่าคุณอยากจะชนะใจใคร และต้องพยายามทำความเข้าใจเขาหรือเธอให้ได้อย่างถ่องแท้  2) ความเข้าใจตนเอง อันนี้หมายถึงเราต้องรู้ว่าแบรนด์ของเรามีจุดเด่นอะไร แบรนด์ที่ดีไม่ใช่จะพูดอะไรก็ได้ แต่ต้องพูดถึงข้อดีที่จะเอาชนะใจลูกค้า และที่สำคัญที่สุดคือเมื่อพูดแล้วลูกค้าต้องรู้สึกเช่นเดียวกันกับเราด้วย  3) ความเข้าใจคู่แข่งขัน ในบริบทนี้หมายถึงเราต้องรู้ด้วยว่าในสายตาของลูกค้าเขามองคู่แข่งเราเป็นใคร เป็นอย่างไร ฯลฯ เหตุผลเพราะนักการตลาดต้องไม่วาง Brand Positioning ให้ซ้ำกับคู่แข่งเด็ดขาด เราต้องวางในตำแหน่งอื่น และต้องเป็นตำแหน่งที่ลูกค้ามีความต้องการด้วยนะ มันจะเป็นจุดตัดที่ทำให้เรามีเครดิตเหนือคู่แข่งขึ้นมา จุดนั้นเราเรียกว่า Winning Zone

นักการตลาดมีหน้าที่ต้องสร้าง Winning Strategy ในการมัดใจลูกค้า และอย่าไปกังวลว่าตลาดนั้นมีคู่แข่งขันมากหรือน้อย เพราะถ้าเราทำงานจริงจัง เราจะพบ Winning Zone ได้เสมอ อย่าลืมว่าสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ ไม่จำเป็นต้องแข่งกันที่ฟังก์ชั่น แต่สามารถแข่งกันที่คาแรกเตอร์ก็ได้ เช่น แบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่มีบุคลิกนุ่มนวล กับแบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่มีความดาร์กเบาๆ เป็นต้น

ที่เขาว่าผู้บริโภคเดี๋ยวนี้มองสินค้าและแบรนด์ต่างๆ เป็น ‘งานบริการ’ ไปหมด คุณคิดเห็นอย่างไร

จริงค่ะ ในอดีตเวลาเราวางแผนการตลาดเรามักใช้ส่วนผสม 4Ps ถูกมั้ย แต่ทุกวันนี้มันกลายเป็น 4Es ไปหมดแล้ว เพราะมันคือการสร้างคุณค่าที่มากขึ้น ยกตัอย่างเช่น

1) จาก Product มาเป็น Experience เพราะปัจจุบันเราไม่ได้ซื้อของแล้ว เราซื้อประสบการณ์ที่จะได้รับจากของนั้นต่างหาก ทุกวันนี้การเทซอสมะเขือเทศจากบรรจุภัณฑ์ที่ต่างกันก็ให้ประสบการณ์ที่ต่างกันมาก บางแบรนด์ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้ฝาเปิดไปอยู่ด้านล่าง ทำให้บีบออกง่าย เทสะดวก ต่างจากบางแบรนด์ที่ยังคงใช้ขวดแก้ว ฝาอยู่ด้านบน เทยากเหมือนเดิม เห็นชัดว่านี่ก็คือซอสมะเขือเทศเหมือนกัน แต่เขามอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนกันแล้ว

2) จาก Price สู่ Exchange เวลาผู้บริโภคควักเงินจากกระเป๋าทุกวันนี้เขามองหาความ ‘คุ้มค่า’ ที่ให้ ‘คุณค่า’ ด้วย แปลว่าสินค้าใดที่มอบคุณค่าได้ตรงใจกว่าก็จะถูกเลือก แม้จะขายในราคาแพงกว่าแต่ผู้บริโภคก็ยังเลือกซื้อ เช่น เวลาเราเดินเลือกตู้เย็นตามห้างฯ เรามักจะเห็นตู้เย็นสีหลักๆ คือเทา ขาว ดำ แดง โฆษณากันแต่เรื่องระบบหมุนเวียนความเย็น ช่องแช่แข็ง ช่องแช่ผัก แช่ไข่ แบรนด์ไหนก็พูดคล้ายๆ กันหมด แต่พอเราหันไปเห็นตู้เย็น Smeg ที่เป็นสีเขียวมะนาว ชมพู ฟ้า เหลือง ส้ม บางรุ่นเป็นลายธงชาติอังกฤษ เราจะรู้สึกว่า โอ้วว…มันช่างแตกต่างจากตู้เย็นทั่วไป เพราะเขามีจุดยืนคือ Technology with Style แบรนด์นี้ไม่เคยโฆษณาเลยว่าฟังก์ชั่นด้านในมีอะไรบ้าง แช่ผักได้มากแค่ไหน เพราะนั่นไม่ใช่ Winning Zone ของเขา ในทางตรงกันข้าม ตามสื่อโฆษณาเขาจะสร้างภาพว่าถ้าคุณวางตู้เย็น Smeg ไว้ในบ้าน มันจะให้ความรู้สึกอย่างไร เหมาะกับบ้านคุณมากน้อยแค่ไหน ซึ่งนั่นคือคุณค่า หรือ Value ที่แบรนด์อื่นมอบให้ไม่ได้นั่นเอง

3) จาก Place สู่ Everywhere สมัยก่อนเราอาจเชื่อว่าช่องทางการขายควรถูกกำหนดตายตัวไว้ล่วงหน้า เช่นถ้าขายแชมพูควรอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ แต่ในโลกยุคดิจิทัลนี้ ผู้คนซื้อของออนไลน์กันตลอด 24 ชั่วโมง มันหมดยุคที่ลูกค้าจะเดินไปหาเราที่ใดที่หนึ่งแล้ว แพลทฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์ที่เชื่อมต่อกันได้ 24 ชั่วโมงนี่ต่างหาก คือโอกาสใหม่ที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้

4) จาก Promotion สู่ Evangelism แม้ว่าการลด แลก แจก แถม จะเป็นเครื่องมือการตลาดยอดฮิตตลอดกาล แต่ในยุคนี้เราจำเป็นต้องทำให้ผู้บริโภคเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ให้มากที่สุด โดยเมื่อมาแล้วต้องรู้สึกชื่นชอบ หลงรัก พร้อมจะกลายเป็นสาวกที่ช่วยบอกต่อเรื่องราวของเราไปสู่คนอื่น เช่น คุณแม่คนหนึ่งชอบทำอาหารเพื่อสุขภาพมาก พอเดินเข้าร้านวีรสุก็เจอกับพนักงานที่ชวนทดลองใช้เครื่องทำน้ำถั่วเหลืองด้วยตนเอง ตอนแรกคุณแม่แอบเกรงว่าจะทำยาก แต่เมื่อได้ลองแล้วพบว่าใช้ง่ายก็ตัดสินใจซื้อทันที  ทีนี้พอมีเพื่อนมาบ้านคุณแม่ก็ได้ทีเสริฟน้ำถั่วเหลืองคั้นสดให้เพื่อนๆ ทาน พร้อมสาธิตให้เห็นว่าตัวเครื่องนี้ใช้ง่าย เหมาะกับคนรักษาสุขภาพ ส่งผลให้เพื่อนๆ ของคุณแม่ไปซื้อเครื่องทำน้ำถั่วเหลืองนี้กันอีกถึง 5 คน นี่คือพลังของการ ‘สร้างสาวก’ ที่แบรนด์วีรสุทำได้ดียิ่งกว่าโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม เพราะเขาได้ทำให้ลูกค้ากลายเป็น ‘เซลล์แมน’ ให้ทางอ้อม

การจะไปให้ถึงจุด Winning Zone นี้ยากไหม

การเข้าใจ 3 บริบทข้างต้นอย่างถ่องแท้คือหัวใจค่ะ  ถ้าเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่เขาก็อาจจ้างบริษัทวิจัยมืออาชีพมาทำ Customer Insight ให้ได้ แต่ถ้าเราเป็นบริษัทเล็กๆ เราก็ทำเองได้เหมือนกัน เริ่มจากการทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ค้นหา perception หรือการรับรู้ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เรา รวมไปถึงความรู้สึกที่เขามีต่อคู่แข่งขันด้วย แต่ในความเป็นจริงการจะทำแบรนด์ให้ปังไม่ได้จบแค่ที่การวาง positioning นะคะ มันเกี่ยวกับการสร้างคำมั่นสัญญา หรือ Brand Promise ด้วย เป็นคำสัญญาที่แบรนด์ให้ไว้ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังจากที่เขาใช้สินค้าหรือบริการของเราแล้ว เช่น แชมพู Dove สัญญาว่าจะมอบความชุ่มชื้นให้กับเส้นผม สังเกตว่าการโฆษณา การสื่อสารบนบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ เขาก็จะพูดถึงเรื่องความชุ่มชื้นของเส้นผมเป็นหลัก และเมื่อเรานำแชมพู Dove ไปสระผม เราก็รู้สึกถึงความชุ่มชื้นนั้นจริง เป็นต้น นี่คือการส่งมอบคุณค่าที่แบรนด์สัญญาไว้ ที่จะทำให้เราเข้าไปยืนอยู่ใน Winning Zone ได้อย่างแท้จริง

“แบรนด์ต้องมอบสิ่งที่เราสัญญากับลูกค้าไว้ผ่านทางทุกประสบการณ์ให้ได้จริงๆ”

เราพูดกันบ่อยๆ ว่าไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนแปลงไป คำว่า ‘เปลี่ยน’ นี้รวมถึงอะไรบ้าง และเราจะสร้างโอกาสอะไรได้จากความเปลี่ยนแปลงนี้

ดิฉันมองว่าเรามาเริ่มต้นจากคำถามที่ว่า “แบรนด์ของเราสนใจใคร” ก่อนดีกว่าค่ะ เพราะคำว่าเปลี่ยนแปลงมันกินความหมายกว้างมาก เช่นการวางกลุ่มเป้าหมายแบบอายุ 25 – 40 ปี มันก็ไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดยุคนี้ทำกันแล้ว เพราะคนอายุ 25 เขาก็มีไลฟ์สไตล์ที่ต่างกันได้สุดขั้ว เช่นเดียวกับคนวัย 40 ที่ก็อาจใช้ชีวิตไม่เหมือนกันเลย ดังนั้นสิ่งที่ควรทำอันดับแรกคือคุณต้องวางเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนว่าลูกค้าของคุณคือใคร ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของเขาจริงๆ แล้วค่อยไปพูดกันเรื่องความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมนะ ยกตัวอย่างเช่นดิฉันพบกว่าเด็กวัยรุ่นอายุ 18 – 23 เขาให้คุณค่ากับเรื่องท่องเที่ยวมากเป็นอันดับหนึ่ง ส่วนอันดับสองคือการถ่ายภาพ เขาสามารถขนข้าวของอุปกรณ์เครื่องแต่งกายไปมากมายเพื่อไว้สลับสับเปลี่ยนขณะท่องเที่ยว พฤติกรรมนี้คือ Social Currency ของเด็กวัยมหาวิทยาลัย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้แหละเป็นสิ่งเรานำมาใช้ออกแบบโปรโมชั่นใหม่ๆ ให้เขาได้ เช่น ถ้าต้องการมอบสิทธิพิเศษให้วัยรุ่นกลุ่มนี้ เรื่องการเดินทาง ตั๋วเครื่องบิน ที่พัก หรืออุปกรณ์การถ่ายภาพ จะเรียกร้องความสนใจเขาได้มากเป็นพิเศษ

“ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้ามากกว่าก็จะเป็นผู้ชนะเสมอ”
เครื่องมือในการวิจัยข้อมูลลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปด้วยไหม

ปัจจุบันมีหลายวิธีคิดค่ะ วิธีหนึ่งที่ดิฉันมองว่าน่าสนใจมากคือการใช้ Design Thinking (กระบวนการคิดเชิงออกแบบ) มาช่วยสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ กระบวนการนี้ประกอบไปด้วย 3 เฟสคร่าวๆ คือ

1) Problem Phase คือเราต้องทราบถึงปัญหาที่แท้จริงของเขาก่อน ต้องเข้าใจชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย โดยผ่านการพูดคุย การไปใช้ชีวิตร่วมกันกับเขาสักช่วงหนึ่ง หรือลองทำตัวเป็นลูกค้าเองเพื่อไปสัมผัส pain point ที่เขาต้องเจอ ฯลฯ

2) Prototype Phase ขั้นนี้เราจะนำ insight จากเฟสแรกมาสร้างเป็นแนวคิดการแก้ปัญหา โดยบางเรื่องก็อาจต้องการระบบบริการเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ขึ้นมาทั้งหมด

3) Solution Phase เป็นช่วงที่เรานำแนวคิดจากเฟสสองมาทดสองค่ะ หัวใจคือไม่ต้องลงทุนเยอะ แค่ลองสร้างอุปกรณ์หรือขั้นตอนบริการง่ายๆ เพื่อทดสอบแนวคิดว่ามันเวิร์คกับกลุ่มเป้าหมายไหม ถ้าผิดพลาดก็ขอให้รับรู้เร็ว พร้อมจะปรับตัว แก้ไข พัฒนาใหม่อย่างรวดเร็ว แล้วก็นำไปทดสอบอีก จนกว่าผลลัพธ์ออกมาดีก็ค่อยนำไปพัฒนาผลิตจริง

ทุกวันนี้การหา Insight ของลูกค้าก็ต้องปรับเปลี่ยนวิธีไปเยอะ นอกจากการศึกษาไลฟ์สไตล์แล้วยังมีการนำ Big Data มาวิเคราะห์ร่วมด้วย ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดให้คาดการณ์เทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคตได้ดี

เครื่องมือสื่อสารการตลาดใดที่น่าสนใจที่สุดในปัจจุบัน

การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารจะแปรผันตามเป้าหมายทางการตลาดของเรานะคะ  คุณต้องชัดเจนก่อนว่าคุณต้องการทำอะไร เครื่องมือแต่ละแบบมีข้อดีข้อเสียต่างกัน เราแค่ต้องเลือกใช้ให้เหมาะกับบริบทและงบประมาณที่มี เปรียบเทียบง่ายๆ เช่น ถ้าให้คุณเลือกระหว่างกรรไกรกับมีด คุณคงเลือกไม่ถูกว่าจะใช้อันไหน จนกว่าคุณจะรู้ว่าคุณจะตัดกระดาษหรือจะหั่นผลไม้ ถูกไหมคะ  สำหรับเครื่องมือสื่อสารบนโลกออนไลน์ที่กำลังมาแรง มันก็ไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์ต้องนำมาใช้เสมอไป หน้าที่ของนักการตลาดที่ดีคือการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า นำมาสู่การเลือกเครื่องมือสื่อสารที่สอดคล้องกัน ทุกวันนี้การตลาดออนไลน์ที่ต้องแข่งขันกันรุนแรงมักจะเป็นธุรกิจที่ถูก disrupt ไปแล้วอย่างสูง เช่น ธุรกิจธนาคาร ธุรกิจรีเทล ที่เปลี่ยนรูปแบบการค้ามาอยู่บนมือถือเกือบทั้งหมดแล้วเป็นต้น

Creative Juices

– อย่าหยุดเรียนรู้ นักการตลาดต้องเป็นนักเรียนตลอดชีวิต วัฒนธรรมการชอบเรียนรู้เป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งเราสามารถจะเรียนได้จากหลายๆ ช่องทาง เช่น

1) การไปเข้าร่วม conference ต่างๆ เพื่ออัพเดทข้อมูลข่าวสาร เรียนรู้ทิศทางที่โลกกำลังขับเคลื่อนไป

2) เรียนผ่านสื่อออนไลน์ที่มีคอร์สเปิดสอนมากมาย

3) เรียนเองจาก website หรือ application ต่างๆ ที่เป็นแหล่งเผยแพร่ข้อมูล ติดตาม Thought Leader ในโลกเพื่อเรียนรู้แนวคิดใหม่ ยกตัวอย่างแอพลิเคชั่น Blinklist ที่ย่อหนังสือ Big Idea ต่างๆ จากทั่วโลกไว้กว่า 2,500 เล่ม

– ความคิดสร้างสรรค์สร้างได้ทุกวัน ส่วนตัวเป็นคนชอบความท้าทายมาก เวลาจะทำอะไรทีต้องให้ดีที่สุด (และไม่เสียใจหากผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่คิด) นอกจากนั้นเราทุกคนต้องหมั่นหาแรงบันดาลใจจากโลกรอบตัว และหากิจกรรมพักผ่อนเพื่อเติมพลังชีวิตด้วย

Tags:
ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

ฉลาดใช้ Micro Moment กับคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้ง

696
SHARE

KEY FOCUS

  • Micro Moment หมายถึงทุกเสี้ยวนาทีเล็กๆ ในการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แต่เป็นช่วงนาทีสำคัญที่แบรนด์สามารถจะนำเสนอคุณค่าบางอย่าง ‘ที่เฉพาะเจาะจง’ กับช่วงเวลานั้นๆ ให้แก่ลูกค้าได้
  • การทำความเข้าใจและสามารถใช้ Micro Moment ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์สูงสุด นักการตลาดต้องอาศัยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าในบริบทที่ถูกต้องและตอบสนองอย่างฉับไวทันท่วงที
  • มนุษย์ทุกคนชอบฟังเรื่องเล่าอยู่แล้วโดยธรรมชาติ ฉะนั้นแบรนด์คอนเทนท์ที่สร้างประสบการณ์ ความประทับใจ หรือความรู้สึกร่วมกับผู้ฟังได้ดี ย่อมจะทำให้เขาจดจำแบรนด์เราได้เป็นอันดับแรกๆ เสมอ

การพาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Micro Moment ของลูกค้าคืออะไร? ถ้าจะตอบให้ง่ายที่สุดก็คือการที่เราเอาแบรนด์ของเราเข้าไปเกี่ยวข้องและปรากฏอยู่ในเสี้ยวนาทีเล็กๆ  ของทุกกิจกรรมในชีวิตของลูกค้า ซึ่งแบรนด์ต่างๆ สามารถค้นหา Micro Moment นี้ได้จากการสังเกต พูดคุย ติดตาม ไปจนถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าต่างๆ ว่ามีความเกี่ยวโยงกับแบรนด์ของเราอย่างไรบ้าง ในช่วงเวลาไหน และคอนเทนท์ของแบรนด์จะเข้าไปมีบทบาทช่วยเหลือเขาได้อย่างไร ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น ในเวลาที่ลูกค้าต้องการทานข้าว Micro Moment ก็คือการคิดว่าจะกินข้าวที่ไหน กินอะไรดี และกินกับใครบ้าง เป็นต้น

“Micro Moment = Intent + Context + Immediacy”

ไอเดียคือถ้า Micro Moment เป็นช่วงก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า บทบาทของคอนเทนท์คือต้องทำให้ลูกค้าสนใจเรา ถ้าเป็นช่วงที่เกิดการซื้อไปแล้ว เราจะทำยังไงต่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือบอกต่อถึงข้อดีของแบรนด์เรา โดยโมเมนท์สำคัญๆ ที่แบรนด์ควรเข้าไปมีบทบาทให้ได้สามารถแบ่งเป็น 4 โมเมนท์หลักๆ คือ

  • I want to know moment (ลูกค้าอยากรู้ข้อมูลอะไร ณ ตอนนั้น)
  • I want to do moment (ลูกค้าต้องการอยากทำกิจกรรมอะไร มีคำแนะนำให้)
  • I want to buy moment (ลูกค้ากำลังอยากซื้อสินค้าหรือบริการใด ชี้ชวนให้ตัดสินใจ)
  • I want to go moment (ลูกค้าอยากเดินทางไปไหน ช่วยหาโซลูชั่น โปรโมชั่น รูปแบบการเดินทาง ฯลฯ)

โดยแบรนด์จะต้องวิเคราะห์ให้ออกว่าสามารถจะแทรกตัวเข้าไปนำเสนอคอนเทนท์ต่างๆ ในช่วงโมเมนท์เหล่านี้อย่างไร เช่น ถ้าเป็นโรงแรมหรือบริษัททัวร์ ก็ควรสื่อสาร ‘ทางเลือก’ หรือ ‘ความน่าสนใจ’ ด้านการท่องเที่ยวให้ลูกค้าได้ทันทีที่ลูกค้าต้องการ เป็นต้น (หากทำได้สำเร็จและต่อเนื่อง ก็จะทำให้ลูกค้าจดจำและนึกถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรกๆ อยู่เสมอ)

 

LET ME TELL YOU A STORY  เพราะมนุษย์ทุกคนชอบฟังเรื่องเล่า

ในทุกๆ การสื่อสารคอนเทนท์เกี่ยวกับแบรนด์ เราจำเป็นต้อง ‘เล่าให้เป็นเรื่อง’ โดยการเล่าเรื่องที่ดีนั้นมีอยู่ 2 วิธี ได้แก่

1) Expository Approach: เหมาะสำหรับการเล่าเรื่องแบบทางการ หรือ มีความเป็นวิชาการ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ฉะนั้นบุคลิกการสื่อสารด้วยจึงต้องดูมีหลักการ และเล่าเรื่องแบบตรงไปตรงมา มีแหล่งที่มาชัดเจน อ้างถึงเข้าใจง่าย

2) Narrative Approach: คือการบรรยายเล่าเรื่องราวเพื่อโน้มน้าวจิตใจ เชื่อมโยงความคิดความเชื่อของผู้คนผ่านหลักจิตวิทยา (Emotional) โดยอาจเปิดช่องให้ผู้รับสารได้คิดต่อ หรือตีความกันเองบ้าง จนบางครั้งก็เกิดเป็นการปฏิสัมพันธ์ร่วม หรือ การสร้างการสนทนาร่วมในวงกว้างภายในสังคม เช่น “ใครฆ่าประเสริฐ” เป็นต้น

นอกจากนี้ในการเล่าเรื่องใดๆ ก็ตาม ฝ่ายผู้เล่าจำเป็นต้องทำความเข้าใจถึง Insight ของผู้ฟัง (กลุ่มเป้าหมาย) ให้ดีเสียก่อน เพื่อที่จะสามารถนำเสนอสารหรือ ‘คอนเทนท์’ ที่สร้างประสบการณ์หรือความรู้สึกร่วมกับผู้ฟังได้อย่างสูง ยิ่งถ้าผู้ฟังของเราสามารถนำเรื่องราวไปเล่าต่อๆ กันได้ ก็ยิ่งถือเป็นการเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ

เทคนิกการสร้างเรื่องเล่าให้น่าติดตาม (What makes a good Storytelling)
  • มีตัวละครที่จะสามารถจะสนับสนุนเรื่องราวนั้นให้ดูน่าเชื่อถือ
  • ในเรื่องราวนั้นต้องมีข้อขัดแย้งหรือ Pain Point แทรกอยู่ ภายใต้บริบทที่ลูกค้าสามารถเข้าใจ เห็นใจ และติดตามต่อได้
  • มีจุดจบที่ดี ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก้าวไปในทางดี ในเชิงบวก และน่าจดจำสำหรับผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาของ Apple ที่สื่อสารการต่อสู้ของแบรนด์บนแนวคิด Think Different ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงทัศนคติของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับทัศนคติของตนได้ เป็นต้น

 

อ้างอิงข้อมูล
จากการบรรยายในหัวข้อ Design Compelling Content Strategy (ภายใต้หลักสูตร Digital Marketing in Action) โดย เมธี จารุมณีโรจน์ Co-founder และ Managing Partner แห่งบริษัท BrandAholics นักการตลาดมือทองที่มีประสบการณ์หลากหลายและยาวนานกว่า 20 ปีในธุรกิจ FMCG ระดับสากล

ภาพประกอบ
pexels.com

Tags:
ผู้เขียน
วิสาข์ สอตระกูล

อดีตนักโฆษณาที่ผันตัวมาเป็นนักเล่าเรื่อง นักเขียน และบรรณาธิการบทความด้านธุรกิจสร้างสรรค์ งานออกแบบ และวัฒนธรรมเมือง อย่างมีความสุข

Designing Compelling Content Strategy สร้างคอนเทนท์อย่างไรให้ทั้งโลกฟังเรา

696
SHARE

KEY FOCUS

  • ในโลกการตลาดทุกวันนี้ คอนเทนท์ไม่ใช่แค่ asset แต่คือ strategic approach ที่มีบทบาทส่งให้แบรนด์ก้าวขึ้นสู่ความเป็น Market Leader / Top of Mind ในใจลูกค้า
  • Attention is the new Reach เพราะโลกของมีเดียไม่มีคำว่า prime time อีกต่อไปแล้ว ความสนใจจดจ่อต่อเรื่องราว (Attention) จึงกลายมาเป็นหัวใจของการสร้างสรรค์คอนเทนท์ยุคใหม่ ที่ทำให้ลูกค้าผูกติดอยู่กับแบรนด์ของเราไปเรื่อยๆ
  • Content Strategy = Where to Play Choices นักการตลาดต้องเลือกก่อนว่าจะเล่นเกมนี้อย่างไร เพื่อนำไปสู่การเลือก tactic และ key trigger ต่างๆ ที่จะทำให้เราชนะเกมได้
  • สามเป้าหมายของการผลิตคอนเทนท์ยุคปัจจุบันคือ Velocity – ความรวดเร็ว, Resonance – ความดังกังวาน และ Productivity – ผลสัมฤทธิ์ความคุ้มค่า
  • 70 / 20 / 10 คือกลยุทธ์การแบ่งเงินลงทุนกับคอนเทนท์ที่แบรนด์ใหญ่ๆ นิยมใช้ คือ 70% ใช้กับสิ่งที่ทำเป็นประจำ หรือ เป็นอยู่ 20% กับสิ่งที่แบรนด์เราไม่เคยทำและอยากทดลอง และ 10% กับสิ่งที่ไม่เคยมีใครเคยทำมาก่อน
  • ทุกแบรนด์ควรรู้จักการวาง คอนเทนท์โดย การใช้ ทฤษฎี 3 Hs เข้ามาวางแผนและบริหารจัดการประเภทคอนเทนท์ของแบรนด์ให้เหมาะสม

ในวันที่ใครๆ ก็พูดถึง Content Marketing เพื่อการสร้างแบรนด์ เมธี จารุมณีโรจน์ กูรูด้านการสื่อสารและบริหารแบรนด์จากบริษัท BrandAholic กำลังถามคำถามที่สำคัญที่สุดกับคุณว่า

“Content Marketing คืออะไร และคุณรู้จักมันดีแค่ไหนที่จะสร้างประโยชน์จากมันได้”

แน่นอนว่าคำถามธรรมดาๆ นี้ไม่ได้มีคำตอบหนึ่งเดียวที่ถูกต้องที่สุด แต่สิ่งที่เมธีบอกเล่าจากประสบการณ์กว่าสองทศวรรษของเขาในโลกการตลาดก็คือทฤษฎีการสื่อสารนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง หน้าที่หลักของเรายังคงเป็นการส่งสารไปสู่ผู้บริโภคเหมือนเดิม “แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปแล้วอย่างสิ้นเชิงคือบทบาทของคอนเทนท์ ซึ่งทุกวันนี้ไม่ได้เป็นเพียง asset หรือเนื้อความของการสื่อสารเช่นในอดีต หากแต่ได้ยกระดับตัวเองขึ้นเป็น Strategic Marketing Approach หรือกระบวนยุทธ์ในการทำการตลาดที่ต้องได้รับการวิเคราะห์ วางแผน และทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งกันตั้งแต่ต้นธาร เพื่อให้ทีมการตลาดของคุณสามารถนำมันไปใช้ได้อย่างถูกที่ถูกทาง สร้างผลสัมฤทธิ์ และผูกใจลูกค้าไว้กับแบรนด์ได้อย่างยั่งยืนที่สุด

ทำไมต้องมี Content Strategy ที่ดีแต่แรก (คอนเทนท์สร้างคุณค่าอย่างไรกับธุรกิจ)

“เพราะ Market Share ไม่ใช่ผลสัมฤทธิ์ของการตลาดที่แท้จริง” รากฐานของความสำเร็จที่ยั่งยืนนั้นคือการที่แบรนด์ๆ หนึ่งสามารถก้าวขึ้นเป็น Market Leader ในใจผู้บริโภค “ซึ่งนั่นหมายความว่าเมื่อลูกค้านึกถึงสินค้าหรือบริการใดๆ ขึ้นมา เขาจะต้องเลือกแบรนด์เราเป็นหนึ่งในสามชื่อแรกเสมอ” สถานะการเป็น Market Leader นี้เท่านั้นที่จะนำแบรนด์หนึ่งๆ ไปสู่การสร้างผลกำไรที่แท้จริงในระยะยาวได้ (Optimal Profitability Level) และจะทำให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืนได้ในท้ายที่สุด

“อย่าเข้าใจผิดว่า Market Share คือตัวชี้วัดผลสำเร็จ มันเป็นเพียงตัวบ่งชี้ที่อาจเกิดจากการทำโปรโมชั่นระยะสั้นๆ ของเรา แต่ไม่ใช่ผลสัมฤทธิ์ของธุรกิจในระยะยาว นักการตลาดชั่วโมงบินสูงๆ จะรู้ว่าตัวเลข Market Share เป็นสิ่งที่ฉาบฉวยและได้มาง่ายมากๆ แต่ผลกำไรนี่ซิ คือ สิ่งที่ท้าทายกว่าเสมอ”

Attention is the new Reach

ในปัจจุบันวิถีของพฤติกรรมการบริโภค แพลทฟอร์มการเปิดรับข้อมูล และความต้องการคอนเทนท์ต่างๆ ของผู้คนได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ยกตัวอย่างเช่นการที่ผู้บริโภคต้องการเสพความบันเทิงมากขึ้น บ่อยขึ้น ทุกที่ทุกเวลา พฤติกรรมความเปลี่ยนแปลงนี้ก็ทำให้แพลทฟอร์มอย่าง YouTube ได้รับความนิยมขึ้นมา เพราะผู้คนไม่จำเป็นต้องรอเสพคอนเทนท์จากรายการโทรทัศน์ตามเวลาที่เจ้าของช่องออกอากาศแล้ว ดังนั้นเมื่อพฤติกรรมการเข้าถึง (Reach) เปลี่ยน ความสร้างความจดจ่อต่อคอนเทนท์ (Attention) ก็ต้องเปลี่ยนตาม

“โลกของมีเดียไม่มีคำว่า prime time อีกต่อไป”

ด้วยเหตุนี้ การทำ Content Marketing ที่ดีและมีประสิทธิภาพจึงกลายมาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกว่าในการพาแบรนด์ไปสู่ความเป็น Top of Mind โดยในปัจจุบันคอนเทนท์ที่เราจะส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นจำเป็นจะต้องมีองค์ประกอบพื้นฐานหลักๆ 3 ข้อ อันได้แก่

1) Valuable  คือเป็นคอนเทนท์ที่มีคุณค่ากับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง สามารถทำให้เขามีใจจดจ่ออยู่กับมันได้เป็นเวลานาน

2) Relevant  มีความสอดคล้องกับทั้งตัวตนของแบรนด์และธรรมชาติการใช้ชีวิตของผู้บริโภคอย่างสูง เนื้อหาที่ส่งออกไปจะ hard sale หรือ soft sale ต้องขึ้นอยู่กับบริบทและความต้องการของผู้บริโภคในขณะนั้นอย่างแท้จริง

3) Consistant  คือต้องสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่มีความต่อเนื่องทั้งในแง่ของจุดยืน (บุคลิกและตัวตนของแบรนด์) และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างสม่ำเสมอ

 “คอนเทนท์ที่ใช่คือหัวใจที่จะนำพาลูกค้าให้นึกถึงและจดจำแบรนด์ของเราได้ตลอดเวลา”
คอนเทนท์ปังๆ สร้างกันอย่างไร

“เมื่อ Content Strategy = Where to Play Choices คำถามที่คุณต้องถามตัวเองคือแล้วคุณจะเล่นเกมนี้อย่างไร? ซึ่งจะนำไปสู่การเลือก tactic ที่ทำให้คุณเป็นผู้ชนะในเกมได้”  หลักคิดง่ายๆ เบื้องต้นคือในทุกการสื่อสาร ผู้ส่งสารจำเป็นต้องเข้าใจถึง ‘Key Trigger’ หรือ ‘สิ่งเร้า’ ในใจของผู้รับสารให้ได้ก่อน

ซึ่ง key trigger ของผู้คนในปัจจุบันนี้ก็มีความแตกต่างหลากหลายมาก เมื่อก่อนเราอาจจะสื่อสารกับลูกค้าวัย 8 – 15 ปีได้ด้วย key trigger เดียว แต่ปัจจุบันนี้ไม่ไช่แล้ว  “การโฆษณาไม่ได้ทำหน้าที่ชวนเชื่อเป็นครั้งเป็นคราว แต่ต้องมีบทบาทในการสร้างความจดจ่อ ที่ทำให้ลูกค้าผูกติดอยู่กับแบรนด์ของเราไปเรื่อยๆ”

นอกจากนั้นการเลือกช่องทางสื่อสารคอนเทนท์ก็ต้องเน้นไปที่ ‘มือถือ’ ให้มากขึ้นตามพฤติกรรมการใช้ชีวิต รวมถึงต้องมีความสั้นกระชับ ได้ใจความตั้งแต่ต้นทาง เพราะ Human Attention Span หรือการจดจ่อต่อเรื่องราวใดๆ ของมนุษย์เราสั้นลงกว่าในอดีตมาก (สถิติ ณ ปี 2560 อยู่ที่ 8 วินาทีเท่านั้น)

ข้อคิดจาก YouTube ในการเข้าสู่ People’s Attention

1) Viewability หมายถึงคอนเทนท์นั้นต้องดึงดูดใจ น่าสนใจ ทั้งภาพ ทั้งคำ ทั้งความสอดคล้องกับบริบทการใช้ชีวิตต้องชวนติดตามอย่างที่สุด

2) Audibility หมายถึงการออกแบบวิธีใช้เสียงในแต่ละประเภทสื่อ ยกตัวอย่างเช่นพฤติกรรมคนเมืองดูคลิปในมือถือแบบไม่เปิดเสียง (เนื่องจากใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในที่สาธารณะ) ดังนั้นการทำให้คอนเทนท์เรื่องราวในมือถือจึงต้องมี Subtitle ประกอบไว้ด้วยเสมอ

3) Watch Time ด้วยเหตุที่ Human Attention Span สั้นลงเหลือเพียง 8 วินาที ทำให้นักการตลาดต้องสร้างคอนเทนท์ที่ดึงดูดใจให้เร็วที่สุด โดยโครงสร้างการเล่าเรื่องอาจจะไม่เหมือนในอดีต บทสรุปที่กระแทกใจอาจถูกนำขึ้นมาพูดตั้งแต่ต้นเรื่อง เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจ่ออยู่กับคอนเทนท์ของเราต่อไปได้

ได้เวลาปั้น Content Strategy ของคุณแล้ว

หากเราเปรียบการทำการตลาดเป็นเสมือนการเล่นเกมส์ สิ่งที่เราต้องโฟกัสตลอดเวลาก็คือ Current Situation และ Objective นั่นหมายถึงว่าเราต้องรู้ว่าเราเองมีความต้องการอยากจะทำอะไร เพื่อเป้าหมายอะไรบ้างในสถานการณ์หนึ่งๆ และมองหาเทคนิกหรือเครื่องมือที่จะทำให้เราไปถึงเป้าหมายเหล่านั้นให้ได้

 

​องค์ประกอบ 3 ข้อของกลยุทธ์การผลิตคอนเทนท์

1) Velocity หมายถึงความรวดเร็วฉับไว คือ speed ในการสร้างสรรค์คอนเทนท์และส่งต่อไปยังผู้บริโภค

2) Resonance หมายถึงความดังกังวานของคอนเทนท์ที่เราส่งออกไป ว่าเราทำให้มันเข้าถึงผู้คนได้ในวงกว้างแค่ไหน

3) Productivity คือประสิทธิภาพในการทำงาน หรือผลสัมฤทธิ์ความคุ้มค่า ของการทำคอนเทนท์นั้นๆ ออกไปสู่ตลาด

ในหัวข้อนี้เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์คือหัวใจสำคัญที่จะกำหนดว่าเราต้องใช้ปัจจัยหรือทรัพยกรใดบ้างในการผลิตคอนเทนท์หนึ่งๆ ออกมา และต้องมีการวางแผนการใช้ทรัพยากรที่มีนั้นให้คุ้มค่าที่สุด ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าเป้าหมายหลักคือ Resonance คือเราต้องการให้คอนเทนท์นี้มีพลังก้องกังวานเข้าถึงใจคนจำนวนมากที่สุด ทรัพยากรสำคัญที่เราต้องเทน้ำหนักให้ก็คือ Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) บวกกับ Stock&Flow (การกระจายข้อมูลในช่องทางต่างๆ) ที่ต้องมีมากพอและต่อเนื่อง เหมาะสมกับกระแสการบริโภคของกลุ่มลูกค้าในขณะนั้น

แต่ถ้าเรามองว่าเป้าหมายของการทำคอนเทนท์นี้คือ Productivity นั่นคือต้องการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่คุ้มค่าที่สุด เช่นสร้าง call to action ต้องส่งผลต่อตัวเลขกำไรหรือตัวชี้วัดบางอย่างได้อย่างชัดเจน ในกรณีนี้ปัจจัยที่เราต้องให้ความสำคัญหนักๆ ก็คือ Investment (การอัดฉีดเม็ดเงินและบริหารการใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ) ควบคู่ไปกับ Stock&Flow ของคอนเทนท์ (การวางแผนการกระจายข้อมูล) ที่ต้องทะลุทะลวงทั่วถึง และต่อเนื่องที่สุด

ในมุมสุดท้าย สมมติว่าโจทย์ของเราคือ Velocity หรือความรวดเร็วในการผลิตคอนเทนท์หนึ่งๆ ออกไปสู่ตลาด (อาจจะเพื่อจับกระแสสังคมบางอย่างที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของเราพอดี) ในกรณีนี้เราก็ต้องเน้นทรัพยากรด้าน Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) และ Investment (การอัดฉีดเม็ดเงิน) เป็นสองหัวใจหลัก เพราะถ้ามัวแต่งกๆ เงิ่นๆ เรื่องไอเดีย หรือวกไปวนมาไม่เด็ดขาด เราก็จะพลาดโอกาสการ ‘โหนกระแส’ สังคมที่พัดมาเพียงวูบเดียวไป (ยกตัวอย่างเช่น กระแสความสนใจเรื่องค่าฝุ่นละออง PM 2.5 เป็นต้น)

70 / 20 / 10 ตัวเลขการใช้เงินกับคอนเทนท์อย่างฉลาด

ทฤษฎีหนึ่งที่เมธีมองว่าจะสร้างผลสัมฤทธิ์ให้กับแบรนด์ได้จริงในยุคนี้ ก็คือการแบ่งสัดส่วนเงินลงทุนในคอนเทนท์เป็น 70 / 20 / 10 ซึ่งหมายถึง

70% แรก ให้นำไปใช้กับคอนเทนท์ที่แบรนด์ทำอยู่แล้วเป็นประจำ เช่น เคยลงโฆษณาในช่วงเทศกาลวันแม่แล้วเวิร์ค ก็ให้ทำต่อไป

20% ต่อมา ให้นำไปทดลองใช้กับการสร้างคอนเทนท์ลักษณะใหม่ๆ หรือลงบนแพลทฟอร์มใหม่ๆ ที่แบรนด์เราไม่เคยทำมาก่อน โดยการใช้เงินในส่วนนี้จะอยู่บนพื้นฐานความคิดแบบ Fail Fast, Learn Fast นั่นคือทำให้แบรนด์ได้เรียนรู้ตลอดเวลา จะเวิร์คหรือจะเฟลก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยคือทำให้แบรนด์ได้เรียนรู้ไดนามิกใหม่ๆ และได้เปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่ง ไม่หยุดอยู่กับที่

10% สุดท้าย เป็นงบที่แนะนำให้แต่ละแบรนด์นำไปใช้สร้าง ‘ความแปลกใหม่’ และ ‘นวัตกรรม’ คือให้ลองทำคอนเทนท์ในลักษณะที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อนเลยขึ้นมาบ้าง ซึ่งแน่นอนว่าต้องอาศัยบุคลากรที่มีความสร้างสรรค์สูงๆ เข้ามาช่วย แต่งบ 10% นี้ถือเป็นโอกาสทองขององค์กรที่สามารถยอมรับกฏ High Risk, High Return เพื่อสร้างวิวัฒนาการใหม่ๆ ให้กับธุรกิจของตน

ในยุคที่ Influencer มาแรง เราจะทำงานกับพวกเขาอย่างไร

เมธีแนะว่านักการตลาดต้องรู้จักบริหารการร่วมงานกับ Influencer โดยสับเปลี่ยนพระเอกนางเอกไปเรื่อยๆ ทั้งนี้เพื่อไม่ให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปยึดโยงอยู่กับ Influencer คนใดคนหนึ่งอย่างถาวร ที่สำคัญการเลือกใช้ Influencer ให้หลากหลายยังถือเป็นกลยุทธ์การเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ เพราะโดยหลักจิตวิทยาการบริโภคสมัยใหม่แล้ว ลูกค้าของเราฉลาดพอที่จะไม่ฟังแค่คำแนะนำของใครเพียงคนเดียวหรือของคนดังไม่กี่คน (ที่เขาก็เดาได้แล้วว่าเป็นหนึ่งในวิธีการโฆษณาสินค้า) แต่ถึงกระนั้นผู้บริโภคก็ยังรับฟังคำแนะนำของ Influencer อยู่ดี แต่จะฟังจากคนหลากหลายแบบ หลายหลายระดับ และนำมาวิเคราะห์เองว่า ‘คนแบบไหน’ ที่มีความน่าเชื่อถือสูงสุด ‘ในเรื่องราวแบบใด’  ซึ่งปัจจุบันนักการตลาดสามารถแบ่งประเภทของ Influencer ออกได้เป็น 3 กลุ่มหลักๆ คือ

1) Mega Influencer  หมายถึงคนดังในสังคม เซเลบริตี้ ดารานักร้อง เป็นกลุ่มที่สามารถสร้าง Reach ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้สูงสุด เพราะมีคนฟอลโลว์เป็นหลักล้าน – สิบล้าน (แต่ไม่สามารถการันตี Call to Action ได้เสมอไป) ฉะนั้นคอนเทนท์ที่ควรทำกับกลุ่ม Mega Influencer นี้จึงต้องเป็นเรื่องราวที่แบรนด์อยากสร้าง ‘การรับรู้’ กับสาธารณชนอย่างสูง เพราะแน่นอนว่าค่าตัวการใช้งานพวกเขาจะแพงมาก ในขณะที่ follower เองก็รู้ว่าคอนเทนท์จากเหล่าเซเล็บส่วนใหญ่คือการโฆษณาสินค้า ทำให้เขารับรู้ได้ว่าในท้องตลาดมีสินค้าแบบนี้พร้อมขายอยู่ แต่พวกเขาจะเชื่อตาม หรือจะใช้ตามหรือไม่นั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

2) Macro Influencer  เป็นกลุ่มคนประเภทที่ถูกมองเป็น expert ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ มีคนติดตามในหลักแสน แต่มีความน่าเชื่อถือแบบ ‘คนรู้จริง’ ที่ follower มีแนวโน้มจะเชื่อตามค่อนข้างมาก เช่น กูรูเรื่องกล้อง, บิวตี้โปรดักท์, โรงแรมห้าดาว ฯลฯ)

3) Micro Influencer กลุ่มสุดท้ายนี้กำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ แม้จะเป็นกลุ่มที่มี follower แค่หลักหมื่นหรือพันปลายๆ แต่กลับป็นกลุ่มที่อยู่ใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากที่สุด ผู้บริโภคจึงอินกับคอนเทนท์ของคนกลุ่มนี้ได้ง่าย รวมถึงให้ความเชื่อถือในแง่ที่ว่าคอนเทนท์นั้นมีความ ‘เป็นของจริง’ ในระดับสูง

HERO / HUB / HELP – ทฤษฎี 3H แห่งการจัดการคอนเทนท์

บริษัทนวัตกรรมอย่างกูเกิ้ลเคยบอกว่ากลยุทธ์การทำคอนเทนท์ที่ครบครันนั้นจะต้องแบ่งประเภทคอนเทนท์ออกเป็นอย่างน้อย 3 แบบคือ

1) Hero Content  หมายถึงคอนเทนท์ที่ทำหน้าที่ ‘จุดพลุ’ ให้แบรนด์ดัง ปังแรง และเป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว คุณสมบัติของคอนเทนท์กลุ่มนี้คือต้องมี viral ability สูงมากๆ ไม่เน้นเนื้อหา hard sale แต่เน้นการสื่อสารทัศนคติของแบรนด์ บอกกล่าวว่าแบรนด์ให้คุณค่ากับอะไร และจะทำอะไรยังไงบ้างให้เกิดเป็นกระแสสังคมที่ดีในวงกว้าง ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของบาบีกอนในเทศกาลวันแม่ หรือโฆษณาของไทยประกันชีวิต เป็นต้น

2) Hub Content  อันนี้เป็นคอนเทนท์เพื่อจุดประสงค์ด้านการขายโดยเฉพาะ (New Initiative/ Product Content) เช่น คอนเทนท์โฆษณษขายครีมบำรุงผิวในฤดูหนาว เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การบริโภค สร้างยอดขายตามฤดูกาลนั้นๆ

3) Help Content  กลุ่มสุดท้ายคือคอนเทนท์ที่ไม่ได้เป็นพระเอกนางเอก แต่ต้องอยู่คู่กับแบรนด์ไปตลอดกาล จะเรียกว่า Timeless Content ก็ได้ ยกตัวอย่างเช่นเนื้อหาประเภท How-to, Basic Knowledge หรือ Service manual ต่างๆ ทำหน้าที่หลักเป็นสะพานให้ลูกค้าผูกติดอยู่กับแบรนด์อย่างสบายใจ ไม่ได้มีเวลากำหนดว่าจะต้องสื่อสารออกไปตอนไหน แต่ต้องตอบคำถามลูกค้าได้ตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าซื้อเครื่องกรองอากาศไปแล้ว 1 ปี และอยากเปลี่ยนไส้กรอง เขาต้องสามารถเข้าถึง ‘คอนเทนท์ช่วยเหลือ’ นี้ได้แบบทันทีทันใจ อาจจะอยู่ในเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือผ่านช่องทางอื่นๆ ที่ลูกค้าจะเข้ามาขอข้อมูลได้อย่างสะดวก เช่นทางไลน์ ทางเฟสบุ๊ค เป็นต้น

“การจัดระเบียบและคัดแยกประเภทของคอนเทนท์บนแพลทฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะใน facebook หรือ YouTube เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อที่ทั้งเราและลูกค้าของเราจะสามารถค้นหาและหยิบจับคอนเทนท์ต่างๆ มาใช้ได้อย่างถูกที่ถูกเวลา และเกิดความคุ้มค่าสูงสุด”

เครดิตข้อมูล: จากการบรรยายในหัวข้อ Design Compelling Content Strategy (ภายใต้หลักสูตร Digital Marketing in Action) โดย เมธี จารุมณีโรจน์ Co-founder และ Managing Partner แห่งบริษัท BrandAholics นักการตลาดมือทองที่มีประสบการณ์หลากหลายและยาวนานกว่า 20 ปีในธุรกิจ FMCG ระดับสากล

ภาพประกอบ: เมธี จารุมณีโรจน์ และ pexels.com

Tags:
ผู้เขียน
วิสาข์ สอตระกูล

อดีตนักโฆษณาที่ผันตัวมาเป็นนักเล่าเรื่อง นักเขียน และบรรณาธิการบทความด้านธุรกิจสร้างสรรค์ งานออกแบบ และวัฒนธรรมเมือง อย่างมีความสุข

จักรพล จันทวิมล สู่ทศวรรษที่ 7 แห่งความสำเร็จของ “นันยาง”

695
SHARE

KEY FOCUS

  • ความสำเร็จทางการตลาดเกิดจากความเข้าใจในสินค้าของตนเองและรู้ซึ้งถึงพฤติกรรมลูกค้าอย่างรอบด้าน
  • หัวใจของธุรกิจที่ยั่งยืนคือคุณภาพสินค้าต้องเสมอต้นเสมอปลาย ลูกค้าต้องซื้อซ้ำ บอกต่อและส่งต่อ
  • แสวงหาโอกาสการเติบโตจากหลายๆ มุมมองในตลาด แม้จะเล่นตลาดเดิมแต่ก็แบ่งเซ็กเมนต์ใหม่ได้
  • อย่าหวั่นไหวกับกระแสความเปลี่ยนแปลง แต่ก็ห้ามปฏิเสธที่จะมองหาช่องทางใหม่ๆ
  • นันยางมีจุดยืนที่ชัดเจน คือไม่เน้นโตแบบหวือหวา แต่มีปณิธานแรงกล้าในการส่งต่อธุรกิจให้คนรุ่นต่อไป
  • บริหารคนด้วยความเข้าใจ ยึดหลักความสมดุล

เป็นเรื่องน่าทึ่งที่แบรนด์รองเท้าแบรนด์หนึ่งจะได้รับความนิยมมายาวนานถึง 60 ปี โดยที่ตัวผลิตภัณฑ์นั้นยังคงรูปแบบเดิมๆ เหมือนที่วางจำหน่ายตั้งแต่ยุคแรก… ด้วยเหตุผลนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจึงชวน จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่นที่สามของ ‘นันยาง’ มานั่งจับเข่าคุยพร้อมแบ่งปันวิสัยทัศน์ด้านการตลาดของแบรนด์ที่ผ่านร้อนผ่านหนาว ‘คู่เท้าคนไทย’ มานานกว่าหกทศวรรษ

กว่าจะมาเป็น ‘นันยาง’ ในวันนี้ กิจการอายุกว่า 60 ปีมีความเป็นมาอย่างไรครับ

ก่อนปี พ.ศ.2496 นันยางเป็นแบรนด์รองเท้าของคนสิงคโปร์ครับ ที่เราทำคือธุรกิจแบบซื้อมาขายไป จนกระทั่งปี พ.ศ.2496 นั่นล่ะเราถึงขอซื้อกิจการเขาและมาตั้งโรงงานเองในประเทศไทย โดยออก ‘รองเท้าผ้าใบพื้นเขียว’ รุ่น 205-S เป็นสินค้าตัวแรก (ปีพ.ศ.2499) ซึ่งก็ยังผลิตให้คนใส่กันจนทุกวันนี้ และในปีถัดมาเราก็ออก ‘รองเท้าแตะช้างดาว’ ฉะนั้นรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะช้างดาวที่พวกคุณเห็นทุกวันนี้ ล้วนมีอายุเกิน 60 ปีแล้วนะ ที่ผ่านมามีรายละเอียดปลีกย่อยที่เราดีไซน์ใหม่บ้าง แต่หลักๆ ยังคงเดิมทั้งหมด

ยุคสมัยแตกต่าง การตลาดแตกต่างไหม

รองเท้าผ้าใบพื้นเขียว รุ่น 205-S จริงๆ ออกแบบมาเพื่อนักแบดมินตัน แต่มันก็ได้รับความนิยมจากคนทั่วไป ที่นิยมใส่ในทุกๆ กิจกรรม  ช่วง 20 ปีแรกนันยางเรียกได้ว่าเป็นรองเท้าแบบ all around แต่พอช่วงปี พ.ศ.2510-2520 สินค้าต่างประเทศเข้ามาแข่งมากขึ้น รองเท้าคู่เดียวใส่ all around ไม่ได้แล้ว ตลาดมันมีเซ็กเมนต์หลากหลาย แบรนด์นันยางจึงหันกลับมามองตัวเองว่าเราเชี่ยวชาญอะไร เราเก่งการผลิตแบบแมส สินค้าเราคุณภาพดี ราคาไม่แพง และเราพบผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่ยังคงใส่รองเท้าแบบ all around นี้อยู่เสมอนั่นคือนักเรียน  ทำให้ตั้งแต่ปี พ.ศ.2520 เป็นต้นมาเราวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นรองเท้านักเรียนไปเลย จนถึงตอนนี้ลูกค้า 80% ก็ยังคงเป็นนักเรียนอยู่ ส่วนอีก 20% เป็นคนทั่วไปที่ใส่เล่นกีฬาและใส่ไปทำงาน

 

“มีเรื่องน่าสนใจอยู่เรื่องหนึ่งคือคนที่ใส่นันยางเล่นตะกร้อเกือบ 100% เพราะคุณสมบัติมันเหมาะสม”

แล้วคุณรู้ไหมว่าในประเทศไทยตะกร้อคือหนึ่งในกีฬ่า 5 ประเภทที่คนนิยมเล่นมากที่สุด ถ้าไปดูตามโรงงานหรือสวนสาธารณะคุณจะเห็นคนเล่นตะกร้อเยอะมาก นั่นทำให้เราหันมาเจาะตลาดกลุ่มนี้ด้วย  และเมื่อกีฬานี้ได้รับความนิยมสูงขึ้นในอาเซียน ในเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ยุโรป ออสเตรเลีย ฯลฯ มันก็ช่วยให้เราขยายตลาดไปยังต่างประเทศอีก เพราะหลังจากเขามาศึกษากันว่าคนไทยใส่รองเท้าอะไรเล่นตะกร้อ (ถึงได้เล่นเก่ง) พอพบว่าเป็นรองเท้านันยาง เขาก็หันมาใส่ตาม เรื่องนี้สร้างยอดขายให้เราได้หลายหมื่นคู่ต่อปีนะ เรียกว่าสินค้าขายตัวมันเองได้มาโดยตลอด จนกระทั่งเมื่อปีที่แล้วนี้เอง เราถึงเริ่มทำแคมเปญสื่อสารการตลาดจริงจัง โดยนำเรื่องกีฬาตะกร้อมาเป็นจุดขาย

ความยากง่ายของตลาดนักเรียน

ตลาดนักเรียน…ฟังดูเหมือนจะง่ายแต่ไม่ง่ายนะครับ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความ dynamic มาก ยุคสมัยเปลี่ยน นักเรียนก็เปลี่ยนตาม แต่พูดก็พูดคือนันยางเรายังซ้ำชั้นอยู่  เด็กม.6 เรียนจบออกไปทุกปีนะ ฉะนั้นเราก็ต้องมาคิดกันว่าจะทำอย่างไรต่อไป ให้เด็กป.1 และเด็กอีกทั้ง 12 ชั้นปียังใส่นันยางไปเรื่อยๆ  ตลาดมันใหญ่มากก็จริง แต่มันไม่ได้โตขึ้นนะ นี่คือความท้าทายที่เราต้องเผชิญ

ทีนี้หันมามองรองเท้าแตะช้างดาวดูบ้าง สินค้าตัวนี้เป็นสไตล์ที่อยู่เหนือกาลเวลา คุณเชื่อไหมตลอด 60 ปี เราไม่เคยทำโฆษณาเลย แต่สามปีที่ผ่านมาเราเริ่มตระหนักแล้วว่ากลุ่มลูกค้าของเรามีอายุมากขึ้น เราจำเป็นต้องดึงแบรนด์ให้มีความเด็กลง พยายามเจาะกลุ่มลูกค้าตั้งแต่อายุราว 25 ปี  พวกเราทำแคมเปญ ‘ช้างดาวสไตล์’ ออกมา โดยเพิ่มดีไซน์ใหม่ๆ ให้ตัวรองเท้า นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปีที่เราปรับผลิตภัณฑ์นะครับ

นอกจากนั้นเราก็พยายามทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น ซึ่งนับว่า แฮชแท็ก (#) ช้างดาวสไตล์ก็ประสบความสำเร็จไม่น้อย ที่น่าสนใจอีกประการคือมีคนนำรองเท้าเราไปเพิ่มมูลค่า เช่นเอาไปแกะสลักหรือทำลวดลายเฉพาะตัว ทำให้คนมองว่ารองเท้าแตะช้างดาวนี้เป็นสินค้าแฟชั่นได้ แต่เราเองจะไม่วิ่งตามกระแสนะ เพราะจุดยืนของเราคือสไตล์ที่ไร้กาลเวลา ไม่ใช่แฟชั่นที่ต้องเปลี่ยนบ่อย

“เรามองตัวเองเป็นแพลทฟอร์มของการต่อยอดความคิดสร้างสรรค์ดีกว่า เพราะถ้าเราดีไซน์เองปีหนึ่งอาจจะได้สัก 10 แบบ แต่ถ้าคนอื่นทำ…มันไม่มีขีดจำกัด”

ปัจจัยที่ทำให้นันยางกลายเป็นตำนาน และสามารถแข่งขันได้มาโดยตลอด

คุณภาพของสินค้าต้องคุ้มค่าเงินครับ เชื่อผมเถอะว่าไม่ว่าคุณจะทำการตลาดดีแค่ไหน แต่ถ้าสินค้าคุณไม่มีคุณภาพ ผู้บริโภคจะซื้อเพียงครั้งเดียว สินค้าที่อยู่ยาวได้จะต้องมีผู้ซื้อซ้ำ มีผู้บอกต่อ การสื่อสารและการตลาดคือประตูบานแรกที่ทำให้เกิดการทดลองซื้อทดลองใช้ แต่สุดท้ายแล้วคุณภาพมันต้องตอบโจทย์ และต้องดีเสมอต้นเสมอปลายด้วยครับ

หลายสิบปีที่ผ่านมา นันยางต้องเผชิญกับอุปสรรคอะไรบ้าง

อันดับหนึ่งคือ ความเสี่ยง เราเข้าใจความจริงที่ว่า high risk, high return นะ แต่เราไม่ค่อยชอบเสี่ยงไง (หัวเราะ)  60 ปีที่ผ่านมามีทั้งความวุ่นวายในประเทศ ภัยธรรมชาติ วิกฤตเศรษฐกิจ ฯลฯ ที่เราผ่านมาได้เพราะเราไม่ลงทุนเกินตัว เราดำเนินธุรกิจแบบไม่หวือหวา แต่จะมีชีวิตต่อไปเรื่อยๆ  สองคือ ตลาดไม่โต เพราะตัวเลขนักเรียนไม่เพิ่มขึ้น ผู้เล่นในตลาดต้องแย่งลูกค้ากัน เป็น zero sum game หมายถึงลูกค้าจะเลือกซื้อเฉพาะแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จะไม่มีการซื้อหรือไม่ซื้อทั้ง 2 ยี่ห้อ ดังนั้นช่วงเดือนพฤษภาคม (เปิดเทอม) คือหมัดเดียวของตลาดนักเรียน เราต้องใช้กลยุทธ์ทุกวิถีทางเพื่อชนะใจลูกค้าให้ได้ สมัยก่อนใช้วิธีแลกซื้อของเล่น แต่ตอนหลังเลิกไปเพราะพฤติกรรมเด็กเปลี่ยน เขาสามารถหาซื้อของเล่นได้ตามตลาดทั่วไป และโมเดิร์นเทรดก็ไม่ค่อยยอมเล่นด้วยกับเรื่องของแถม ฯลฯ

ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้เราต้องหันมาทำแคมเปญตอกย้ำความเชื่อมั่นในแบรนด์ ต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด มีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง (empathy) ที่ผ่านมาเราต้องพูดคุยกับเด็กๆ ตลอดเพื่อหาวิธีการสื่อสารกับเขา  นันยางเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเด็กมัธยมจริง แต่กับเด็กประถมเราไม่ใช่ ซึ่งการที่เรามองเซ็กเมนต์แยกย่อยลงไปอย่างนี้ ก็ทำให้เรามองเห็นโอกาสที่แฝงอยู่อีกมาก ปัจจุบันทีมการตลาดเรามุ่งลุยตลาดเด็กประถมมากขึ้น ด้วยการออกสินค้าใหม่คือ ‘นันยาง Have Fun’ สำหรับเด็กอายุ 6-9 ปีโดยเฉพาะ วิธีนี้ก็ทำให้ตลาดเด็กประถมของเราโตขึ้นเรื่อยๆ

และนอกจากเรื่องอายุแล้ว ตอนนี้เรายังมองเรื่องเพศด้วย ที่ผ่านมาเด็กผู้หญิงใส่นันยางแค่ 10% เราเลยออกรองเท้า ‘นันยาง ชูการ์’ มาสำหรับนักเรียนหญิง ก็ทำให้ยอดโตขึ้นได้เหมือนกัน

กระแส Digital Disruption กระทบกระเทือนหรือสร้างโอกาสให้นันยางอย่างไรบ้าง

ธุรกิจเราเป็นโรงงานผลิตเอง ดังนั้นคงไม่มีการ disrupt จนถึงขนาดล้มหายตายจากครับ แต่ผมมองว่ายุคนี้เราก็ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลได้มากมายมหาศาล โดยเฉพาะกับเรื่องการสื่อสารการตลาด เราใช้โซเชียลมีเดียอย่างเข้าใจในธรรมชาติของแต่ละแพลทฟอร์ม ตอนนี้เรามีแฟนเพจ 1 ล้านคนซึ่งก็ถือว่าไม่แย่  จริงๆ ตลาดรองเท้านักเรียนกับโลกดิจิทัลถือว่าขยับช้ามากนะ ช่องทางการจัดจำหน่ายหลักๆ ก็ยังเป็นร้านอาเฮียหน้าปากซอยอยู่ แม้เราจะมีจำหน่ายออนไลน์ก็ตาม

ดังนั้นการทำโปรโมชั่นหรือการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดก็ต้องคำนึงถึงธรรมชาติของช่องทางการขายด้วย สัดส่วนการขายปัจจุบันคือ ร้านค้าแบบเดิม 70-80% โมเดิร์นเทรด 15-20% ออนไลน์ยังไม่ถึง 1% ด้วยซ้ำ แต่ในอนาคตผมว่ามันมีแนวโน้มจะโตไปแตะที่ 5% ได้ ซึ่งก็เป็นตัวเลขที่เราพอใจและตื่นเต้นพอสมควร

กับคำกล่าวที่ว่า “ธุรกิจครอบครัวมักอยู่ได้แค่ 3 ชั่วอายุคน” คุณคิดเห็นอย่างไร

ก็เป็นความจริงนะ สถิติคือธุรกิจครอบครัวที่อยู่รอดในรุ่นที่ 3 มีแค่ 4% ถ้าไปถึงรุ่นที่ 4 จะเหลือแค่ 1% แต่สำหรับนันยาง ผมตั้งเป้าหมายส่วนตัวว่าต้องสานต่อ และส่งต่อธุรกิจนี้ให้คนรุ่นที่ 4 ให้ได้

เรามีจุดยืนคือต้องก้าวไปอย่างมั่นคง เน้นความเสี่ยงต่ำ คุณอาจจะไม่ได้เห็นเราทำอะไรหวือหวามาก แต่เมื่อพิจารณาถึงความเหมาะสมหลายๆ ประการ รวมทั้งตลาดที่มีอยู่ ผมว่าแม้เราจะไม่โตเร็ว แต่เราไม่ตายครับ

ปัญหาใหญ่ของธุรกิจครอบครัวคือบทบาทความเป็นครอบครัวกับความเป็นธุรกิจมันขัดแย้งกัน เช่น พ่อกับลูกมีปัญหากันที่ทำงาน เพราะเวลาอยู่บ้านพ่อจะยอมลูกตลอด แต่พอมาที่ทำงานบทบาทมันเปลี่ยนไป จากลูกรักกลายมาเป็นลูกน้อง ถ้าเขาไม่รู้ว่าหมวกของเขาเปลี่ยนไปแล้วก็มักจะมีปัญหา ดังนั้นผมแนะนำว่าควรให้ลูกหลานไปมีประสบการณ์การทำงานจากข้างนอกก่อน เพื่อให้เขาเปิดโลกทัศน์ และเข้าใจวิธีการทำงานในโลกแห่งความเป็นจริง

ปิดท้ายด้วยการวิเคราะห์ความยากง่ายของธุรกิจในยุคนี้

ก็อย่างที่คุณรู้ โลกเปลี่ยนเร็ว ตลาดเปลี่ยนเร็ว เทคโนโลยีก็มีทั้งคุณและโทษ สำหรับผมคิดว่าเรื่องบุคลากรเป็นหัวใจสำคัญ เพื่อนร่วมงานที่ช่วงอายุต่างกันจะมีลักษณะการทำงานและเป้าหมายชีวิตที่ต่างกันมาก ดังนั้นเราต้องจัดส่วนผสมให้สมดุล แล้วทีมงานจะขับเคลื่อนได้ดีครับ

CREATIVE JUICE

  • สไตล์เหนือกาลเวลาคือแฟชั่นที่ไม่ต้องวิ่งตามใคร อย่างรองเท้าแตะช้างดาวที่ถูกมองว่าเป็นรองเท้าแตะเซอร์ๆ แต่พอคนต่างชาติหรือเซเล็บนำไปใส่แล้วกลับดูเท่ เป็นความคลาสสิกที่พลิกแพลงได้ นี่คือใช้สไตล์อย่างฉลาด
  • ให้ระลึกไว้ว่าผู้สืบทอดกิจการ ‘รุ่นต่อไป’ ไม่จำเป็นต้องหมายถึงลูกของคุณ แต่อาจหมายถึงหลานหรือใครก็ตามที่มีศักยภาพพอจะสืบทอดธุรกิจ ‘จากรุ่นสู่รุ่น’ ได้จริง
รูปเพิ่มเติม
Tags:
ผู้เขียน
ชัชรพล เพ็ญโฉม

ชอบคิด ชอบเขียน ชอบเดินทาง ชอบชิม ชอบดู ชอบฟัง ชอบสิ่งเร้าจิตทั้งปวง

Priceza เปิดตัว “Priceza Insights” ดันเป็นอีคอมเมิร์ซ ฮับในไทย

656
SHARE

ตลาดออนไลน์คึกคัก Priceza หนุนผู้ประกอบการ เพิ่ม “Priceza Insights” แหล่งรวบรวมข้อมูลเชิงลึก อินไซต์ของวงการอีคอมเมิร์ซ ยกระดับธุรกิจก่อนลงสนามสู้ศึกอีคอมเมิร์ซ 2019 ตั้งเป้าเป็นอีคอมเมิร์ซ ฮับ ในประเทศ จากยอดผู้เยี่ยมชมเว็บกว่า 12 ล้านครั้งต่อเดือน

นายธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด ผู้ให้บริการเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน “Priceza” (ไพรซ์ซ่า) แพลตฟอร์มค้นหาสินค้าและบริการเปรียบเทียบ อันดับหนึ่งของประเทศ เปิดเผยว่า บริษัทเป็นสื่อกลางให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ นำสินค้าชนิดเดียวกันมาเปรียบเทียบกัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ล่าสุดได้เพิ่ม Priceza Insights (ไพรซ์ซ่า อินไซต์) เว็บเพจใหม่ในเว็บ Priceza.com เป็นแหล่งรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เพื่อประโยชน์ในการพัฒนาธุรกิจของผู้ประกอบการ รวมถึงเตรียมพร้อมรองรับสถานการณ์การแข่งขันของตลาดอีคอมเมิร์ซที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้

“เราตั้งเป้าให้ Priceza Insights เป็น E-Commerce Hub ในประเทศไทย เป็นแหล่งเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซเพื่อส่งเสริมให้ผู้ประกอบการไทยได้ประโยชน์จากการนำข้อมูลในเว็บไซต์มาปรับใช้ เตรียมความพร้อมสู้ศึกอีคอมเมิร์ซ 2019 อย่างมั่นใจ ทั้งนี้ผู้ประกอบการธุรกิจอีคอมเมิร์ซนอกจากการรู้จุดแข็งของธุรกิจแล้ว ต้องรู้จักลูกค้า เข้าใจตลาด และเทรนด์ใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่ง Priceza Insights ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกของวงการอีคอมเมิร์ซ เพื่อช่วยยกระดับธุรกิจให้สามารถพัฒนาอย่างยั่งยืนในระยะยาว” นายธนาวัฒน์ กล่าว

ความโดดเด่นของ Priceza Insights นอกจากรวบรวมความรู้ด้านอีคอมเมิร์ซ การค้าขายออนไลน์ รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดแล้ว ยังได้รวบรวมคำค้นหายอดนิยม สินค้ายอดนิยม ร้านค้ายอดนิยม และระดับราคาที่ลูกค้าพึงพอใจ เพื่อให้ผู้ประกอบการได้นำข้อมูลไปใช้ในการทำแคมเปญส่งเสริมการตลาด ให้เกิดยอดขายในช่วงนั้นๆ สูงขึ้น โดยผู้ประกอบการสามารถนำข้อมูลไปปรับใช้และพัฒนาธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างมีประสิทธิภาพ

“Priceza Insights เก็บฐานข้อมูลสถิติเชิงลึกจากการเยี่ยมชมเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน Priceza โดยนำมาวิเคราะห์และนำเสนอให้ผู้ประกอบการได้เข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและสะดวกมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างบทความไฮไลต์ เรื่องความนิยมและความต้องการของตลาด E-Commerce ปี 2019 จากปัญหาการเกิดมลภาวะทางอากาศในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการป้องกันตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับเรื่องฝุ่นละออง PM 2.5 เป็นที่นิยมและต้องการของตลาดเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะสินค้าที่อยู่ในเทรนด์ อย่างหน้ากาก N95 และเครื่องฟอกอากาศ รวมถึงพบว่าราคาเครื่องฟอกอากาศ ช่วงราคาที่ขายดีที่สุดคือ ราคาไม่เกิน 3,000 บาท ซึ่งสินค้านี้มียอดคลิกค้นหาเพิ่มสูงขึ้นในเดือนมกราคม 2562 จากเดือนพฤศจิกายน 2561 ถึง 40 เท่า สัมพันธ์กับยอดขายที่เพิ่มสูงขึ้นถึง 4 เท่า สร้างรายได้ให้กับร้านค้าอีคอมเมิร์ซรวมกว่า 1.2 ล้านบาท” นายธนาวัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย

สุดท้ายแล้วผู้ประกอบการที่ปรับตัวเองอยู่เสมอ จากการหาข้อมูลที่เหมาะสมและเชื่อถือได้ จะสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง เพราะตลาดอีคอมเมิร์ซ หรือการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ มีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดในประเทศไทย เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความมั่นใจในการซื้อสินค้าและบริการ พร้อมชำระเงินในรูปแบบออนไลน์มากยิ่งขึ้น ซึ่งส่งผลให้สถานการณ์การแข่งขันของตลาดอีคอมเมิร์ซมีความดุเดือด และมีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจในรูปแบบการซื้อสินค้าระหว่างผู้ผลิต เจ้าของสินค้า และผู้จัดจำหน่าย เว็บไซต์ศูนย์รวมสินค้า หรือมาร์เก็ตเพลส E-Tailer และอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่ช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกันอย่างคึกคัก ดังนั้นผู้ประกอบการสามารถเตรียมความพร้อมก่อนใครๆ กับ Priceza Insights ได้ที่ https://www.priceza.com/insights/

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง: เมื่อคนไม่หยุดนิ่ง การตลาดก็ไม่มีสูตรสำเร็จ

SHARE

KEY FOCUS

  • ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง กูรูด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง บอกชัดว่า Digital Marketing ไม่ใช่คำตอบเดียวในโลกการตลาด ความเข้าใจต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่แท้จริงเท่านั้นที่จะทำให้คุณเลือกเครื่องมือการตลาดที่เหมาะสมได้
  • การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญเป็นลำดับต่อไป เพราะสุดท้ายแล้วมนุษย์เราแค่ต้องการได้รับประสบการณ์ที่ดีในทุกๆ ด้าน
  • อย่าเลือกใช้สื่อดิจิทัลด้วยเหตุผลที่ว่าใครๆ ก็ใช้ แต่ให้เลือกด้วยเป้าหมายว่าเราจะใช้มันสื่อสารกับใครและในบริบทไหน
  • เทคโนโลยี 5G ที่ประมวลผลข้อมูลอันซับซ้อนได้อย่างรวดเร็ว จะทำให้เกิดสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ๆ ที่เราไม่คาดคิดมาก่อน
  • สามหัวใจในโลกธุรกิจวันนี้คือ 1) Content is King 2) Distribution is Queen และ 3) Context is GOD

ในโลกทุกวันนี้วิวัฒนาการของเทคโนโลยีคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเมื่อสิบยี่สิบปีก่อนที่เราเคยซื้อคาสเซ็ทเทป ซื้อแผ่นซีดี หรือต่อมาก็เป็นแผ่น MP3 ณ วันนี้เราได้ก้าวข้ามยุคของการครอบครอง ‘กายภาพของเสียงดนตรี’ มาสู่โลกของการเสพดนตรีแบบ streaming ที่อาศัยเพียงแอพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนอย่าง Spotify, Apple Music หรือ Joox เป็นทางผ่านชั่วคราวเท่านั้น  ในโลกของการเสพภาพยนตร์หรือละครก็เช่นกัน วันนี้หน้าจอโทรทัศน์ไม่ใช่ที่ที่ใครจะต้องไปนั่งเฝ้าอีกแล้ว เราสามารถเลือกชมรายการอะไรก็ได้ในช่วงเวลาที่เราพอใจที่สุด ผ่านช่องทางอย่าง YouTube, LINE TV หรือบริการ streaming สุดฮิตอย่าง Netflix

อย่างไรก็ดี ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง กูรูด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งคนดังกลับย้ำชัดว่า “การตลาดในโลกยุคนี้ใช่ว่าจะต้องโฟกัสแต่ที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เท่านั้น มันไม่ใช่ว่าทุกคนต้องทำ Blockchain ต้องมี AI หรือต้องทำแอพลิเคชั่น ฯลฯ หัวใจของการตลาดที่แท้ยังคงอยู่ที่การ ‘ตีความบริบทและความสัมพันธ์’ ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่อาจจะเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของโลกสมัยใหม่”

วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจับเข่าคุยกับคุณแก่ – ณัฐพัชญ์ ผู้ก่อตั้ง Dots Consultancy ที่ยินดีแบ่งปันข้อคิดและมุมมองอันมีค่าของเขาให้กับผู้ประกอบการไทยที่กำลังเผชิญพายุแห่งการตัดสินใจว่า “ฉันจะต้องทำอะไรให้ธุรกิจปลอดภัยในโลกดิจิทัล”

MAT: เราควรบ่มเพาะนักการตลาดชนิดไหนขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์โลกการแข่งขันทุกวันนี้

ณัฐพัชญ์: ผมเชื่อเสมอว่านักการตลาดที่ดีต้องเข้าใจลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก แต่ปัญหาที่เราพบบ่อยๆ ก็คือนักการตลาดส่วนใหญ่มักจะวิ่งไปเริ่มต้นที่เครื่องมือ จนหลงลืมไปว่าเรากำลังขายของกับมนุษย์ ไม่ใช่เทคโนโลยี

ถ้ามองในมุมของนักเศรษฐศาสตร์ การทำธุรกิจก็คือการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ระหว่างคนกับคน ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือเราจะทำอย่างไรให้เกิดการแลกเปลี่ยนนั้นขึ้นได้

“คุณต้องตอบคำถามพื้นๆ สองข้อให้ได้ก่อนว่า คุณจะเอาอะไรมาแลกกับอะไร และ คุณจะโน้มน้าวผู้อื่นอย่างไรให้เขาอยากทำการแลกเปลี่ยนกับคุณ”

แน่นอนว่าเฟรมเวิร์คในการทำการตลาดก็มีความสำคัญ แต่สิ่งที่ต้องมาก่อนนั้นคือเราต้องใช้มุมมองเชิง ‘มนุษยศาสตร์’ เพื่อทำความเข้าใจเหตุผลลึกๆ ว่าทำไมคนเราถึงต้องการจะแลกเปลี่ยนอะไรบางอย่างระหว่างกัน นี่ล่ะคือหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องรู้ถึงแรงจูงใจนั้นให้ได้

“การตลาดตั้งแต่ยุค 1.0 มาจนถึง 4.0 ไม่เคยหนีพ้นเรื่องคนครับ ตราบใดที่คนยังเป็นผู้ตัดสินใจทำการแลกเปลี่ยนอยู่  การบ้านหลักของนักการตลาดก็คือการศึกษากระบวนการตัดสินใจของคนว่าเป็นอย่างไร ไม่ใช่การวิ่งตามเทคโนโลยีไปเรื่อยๆ แบบไม่รู้เป้าหมาย”

ทั้ง Facebook และ Google เขายังพูดเลยว่าเราให้เครื่องมือคุณในการเข้าถึงลูกค้าได้ แต่เราบอกไม่ได้นะว่าลูกค้าของคุณคือใคร คุณต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายของคุณเองก่อนที่จะเลือกใช้เครื่องมือเหล่านี้

MAT: ที่คุณมองทะลุเรื่องความเป็นมนุษย์มากขนาดนี้ เป็นเพราะคุณไม่ได้เรียนการตลาดมาโดยตรงหรือเปล่า

ณัฐพัชญ์: ผมไม่อยากพูดแบบนั้นนะ เพราะนักเรียนการตลาดหลายๆ คนเขาก็มองมุมนี้ได้ แต่ผมขอเรียกว่าเป็นการใช้ approach จากสาขาวิชาอื่นที่ก็มีข้อดีเหมือนกัน เป็น approach ที่ไม่ได้มีทฤษฎีซับซ้อน แค่มองบริบททุกอย่างให้ชัดเจน เพื่อให้รู้ถึงสาเหตุและผลลัพธ์ในกระบวนการทางการตลาดที่มันจะเป็นไป  กระบวนการคิดของผมไม่ได้เริ่มจากการตอบคำถามว่า ‘SWOT คืออะไร’ แต่ผมเริ่มจากการคิดแบบ ‘รู้เขารู้เรา’ ซึ่งนัยหนึ่งมันก็เหมือนการทำ SWOT analysis ที่คุณวิเคราะห์จุดแข็ง – จุดอ่อน – โอกาส – อุปสรรค นั่นแหละ แต่นักการตลาดบางคนพยายามเหลือเกินที่จะเติมช่อง SWOT นี้ให้เต็ม โดยบางทีไม่ได้รู้เป้าหมายว่าการเติมข้อมูลนั้นเขาทำไปเพื่ออะไร

“วงการนี้ตีตราว่าคนที่จะทำการตลาดได้คือคนที่มีลิขสิทธิ์ที่เรียกว่าใบปริญญาด้านการตลาด ใครที่ไม่จบทางนี้มาจะอดทำ หรือถูกปรามาสว่าไม่มีความสามารถ ไม่รู้ทฤษฎี แต่สำหรับผมทุกคนมีสัญชาตญาณนักการตลาดในตัวทั้งนั้น”

เช่นเวลาผมพูดกับแฟน ผมก็กำลังโน้มน้าวอะไรบางอย่างให้แฟนเชื่อมั่นในตัวผม ซึ่งจะว่าไปในโลกการออกแบบก็มีเคสคล้ายๆ กันนะ เช่นกระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) กับทักษะการวาดภาพ (Drawing skill) มันไม่ใช่เรื่องเดียวกัน ถึงคุณวาดรูปไม่สวย คุณก็สามารถใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบได้ คุณนึกออกใช่มั้ย?

MAT: คุณคิดอย่างไรกับบทบาทของ ‘นักการตลาดิจิทัล’ ทุกวันนี้

ณัฐพัชญ์: จริงๆ ผมไม่อยากพูดว่าเรากำลังทำ Digital Marketing นะ แต่เรากำลังก้าวเข้าสู่การตลาดยุค Digital Age มากกว่า มันคือการตลาดในบริบทใหม่ที่ตอนนี้ผู้บริโภคใช้เทคโนโลยีและมีวิถีชีวิตไม่เหมือนเดิม บางคนถามว่าแล้วองค์ความรู้เดิมยังใช้งานได้ไหม สำหรับผมคือยังใช้ได้สิครับ แค่อาจจะไม่ 100% เพราะอย่างไรเสียการตลาดก็คือเรื่องของมนุษย์ ไม่ใช่เรื่องของหลักสูตร เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเพียงหนึ่งเครื่องมือที่มาใหม่ และในวันหน้าถ้าเราขยับไปยุคสู่ 5.0 หรือ 6.0 วิถีชีวิตของมนุษย์ก็จะเปลี่ยนไปอีก และเราก็จะมีเครื่องมือใหม่ๆ เพิ่มมาอีกเช่นกัน

Digital Disruption เป็นเรื่องปกติที่ต้องเกิดขึ้น ทุกธุรกิจยังไงมันก็ต้อง evolve เพื่อให้เกิดการพัฒนา ไม่ว่าคุณจะเรียกว่ามันว่า Disruption หรือ Evolution หรือ Revolution อะไรก็เถอะ มันแค่ต้องเปลี่ยนไปตามกาลเวลา เช่นปัจจุบันคนนิยมถ่ายรูปด้วยสมาร์ทโฟน ก่อนหน้านี้เป็นกล้องดิจิทัล ก่อนนั้นอีกเป็นกล้องฟิล์ม ถ้าคุณอยู่ในสายธุรกิจนี้คุณก็ต้องปรับตัว  หรืออย่างการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมา พรรคการเมืองหลายพรรคยังเลือกคุยกับกลุ่มวัยรุ่นผ่านป้ายหาเสียงตามเสาไฟฟ้า ถามหน่อยว่าในชีวิตจริงวัยรุ่นเขาอยู่ที่ไหน เขาอยู่ในโลกออนไลน์นู่น คนถามว่าติดป้ายหาเสียงตามเสาไฟฟ้าผิดเหรอ คำตอบคือไม่ผิดครับ คุณแค่สื่อสารกับคนอีกกลุ่ม แต่ถ้าจะคุยกับวัยรุ่นต้องไม่ใช่วิธีนี้ วิธีการตัดสินใจของคนแต่ละกลุ่มไม่เหมือนกัน วิธีการพูดคุยก็ไม่เหมือนกัน ที่สำคัญคุณค่าทางใจของคนที่วัยรุ่นอยากเลือกเป็นตัวแทนเขามันต่างจากคนรุ่นเก่ามาก

“เราจะ unlearn การตลาดรูปแบบเก่าได้บ้างไหม เพื่อที่จะ relearn สิ่งใหม่ๆ ได้อีกครั้ง การตลาดก็ต้องวิวัฒนาการตัวเอง บางอย่างเราต้องตัดทิ้งไป ไม่เช่นนั้นจะไม่เหลือที่ให้เราเติมสิ่งใหม่เลย”

ที่นักการตลาดบางคนวกกลับไปทำงานแบบเดิมๆ ตลอดเพราะยึดติดแต่กับ execution ซึ่งมันเป็นแค่เปลือกนอก แต่ถ้าเรามองที่ core จริงๆ ซึ่งคือคน ใส่ใจที่ความเป็นมนุษย์ ผมเชื่อว่าจะไม่มีนักการตลาดคนไหนตกยุคเลย

อย่าใช้ Facebook หรือ IG เพราะคนฮิต หรืออย่าใช้ influencer เพราะแบรนด์อื่นเขามี แต่จงเลือกใช้เมื่อลูกค้าของคุณใช้มันเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อ

MAT: ตัวเลือกสื่อออนไลน์ทั้ง Website, Facebook, IG, Twitter, Line ใช้งานแตกต่างกันอย่างไร

ณัฐพัชญ์: ทั้งหมดนี้คือ touchpoint ครับ คือจุดที่เกิดการปะทะระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ที่ทำให้เกิด experience บางอย่างขึ้นมาในธุรกิจ เช่น การเข้าถึงข้อมูล การหาข้อมูลเพิ่มเติม ฯลฯ สำหรับผมมันเกี่ยวโยงกับการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ไม่ใช่แค่การตลาดดิจิทัล เพราะสุดท้ายแล้วมนุษย์เราก็แค่ต้องการประสบการณ์ที่ดี Facebook, IG, Twitter หรือ Line ก็คือเครื่องมือในการส่งมอบประสบการณ์ที่ว่านี้ สำหรับผมทุกวันนี้ Call Center ก็ยังสำคัญ เพราะเมื่อลูกค้าต้องการความช่วยเหลือเขาจะโทรหา Call Center ก่อน เป็นหนึ่งเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ช่วยแก้ปัญหา และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้

กลับมาที่คำถามของคุณว่าแล้วลูกค้าต้องการประสบการณ์แบบไหนจากช่องทางการสื่อสารใด โดยปกติแล้วลูกค้าคงไม่นั่งเฉยๆ แล้วนึกอยากเข้า website ของเราหรอก เขาต้องมีความต้องการเฉพาะบางอย่างถึงจะเข้ามาที่ website หลัก ดังนั้นความคาดหวังของเขาจะไม่เหมือนกับเวลาเล่น Facebook แล้วอยู่ๆ มีโฆษณาของเราโผล่ไปบนหน้าฟีด

“ความคาดหวังของลูกค้าคือจุดต่างครับ ช่วงเวลาที่เราต้องการบางสิ่งบางอย่างแล้วเราเข้าไปหาที่เว็บไซต์ กับช่วงเวลาที่เราไม่ได้สนใจอะไรแล้วแแบรนด์เข้ามาทักทายเราในเฟสบุ๊ค  expectation มันต่างกันเยอะ”

ทุกครั้งในการทำงานผมจึงไม่ได้เริ่มจากการเลือกช่องทางหรือแพลทฟอร์ม แต่เลือกว่าอะไรคือประสบการณ์และความคาดหวังที่ลูกค้าอยากได้จากเรา ซึ่งในบางทีความคาดหวังที่ต่างกันก็อาจจะอยู่ในแพลทฟอร์มเดียวกันก็ได้  คนเราเวลาอยู่ในบริบทของพื้นที่ หรือจังหวะเวลาที่ต่างกัน ก็จะมีความคาดหวังด้านปฏิสัมพันธ์และการรับข้อมูลที่ไม่เหมือนกัน หน้าที่ของนักการตลาดคือเราต้องจับทางให้ได้ว่า คนแบบไหน สถานที่แบบไหน ในจังหวะเวลาไหน ที่ใครจะมีความต้องการอะไร และด้วยเหตุผลใดบ้าง การตอบคำถามเหล่านี้ที่จะกำหนดรูปแบบการสื่อสารและช่องทางที่คุณควรเลือกใช้ได้เอง

“Philip Kotler เคยกล่าวไว้ว่า There is only one winning strategy.  It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that target market”

ยกตัวอย่างเรื่องการเลือกบินกับสายการบิน Air Asia จริงๆ ผู้โดยสารแต่ละคนมีเหตุผลในการเลือกที่แตกต่างกันมาก บางคนเลือกเพราะมีเส้นทางบินหลากหลาย บางคนเลือกเพราะเวลาบินดีกว่าชาวบ้าน ในขณะที่บางคนเลือกเพียงเพราะตั๋วถูก ดังนั้น Air Asia ก็จะมีวิธีพูดคุยกับลูกค้าทั้ง 3 กลุ่มนี้ที่ไม่เหมือนกันเลย เพราะคำว่า Superior offering ของเขาแตกต่างกันหมด ทั้งๆ ที่เป็นลูกค้า Air Asia เหมือนกัน หรือกระทั่งบินไฟล์ทเดียวกันด้วยซ้ำ

MAT: คอนเทนท์ในการสื่อสารที่ดีต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง

ณัฐพัชญ์: ถ้าเป็นเรื่องของคอนเทนท์มันจะมีหลักที่เรียกว่า Perfect Communication Formula นั่นคือ Put the right content to the right people, at the right time, to the right place, and in the right format มันอาจฟังดูง่ายนะครับ แต่การทำจริงมันไม่ง่ายเลย การทำคอนเทนท์ที่ดีไม่ใช่แค่การโพสต์ภาพพร้อมโปรยคำสวยๆ แต่เราต้องเลือกวิธีการสื่อสารให้เหมาะสมด้วย เช่นถ้าเราคุยกับเด็กเล็กเราควรจะพูดด้วยโทนเสียงแบบไหน หรือเราคุยกับเพื่อนคนเดิมในงานศพกับงานแต่งงาน หัวข้อที่คุยก็คงไม่เหมือนกัน มันมีเรื่องของกาลเทศะเข้ามาเป็นปัจจัย

“การทำคอนเทนท์ที่ดีเราต้องเข้าใจองค์ประกอบทุกด้าน ทั้งตัวผู้ส่งสาร ผู้รับสาร เครื่องมือสื่อสาร บริบทเฉพาะ รวมไปถึงสภาวะแวดล้อมของการสื่อสารทั้งระบบนั้น”

คอนเทนท์มาร์เก็ตติ้งทุกวันนี้ไม่มีคำว่า ‘ใช่’ เป็นคำตอบสุดท้ายให้ใครแล้ว มันเป็นโลกที่มีปัจจัยซับซ้อน เป็นศิลปะมากกว่าเป็นสูตรตายตัว เช่นถ้าปกติเราโพสต์ขายพิซซ่าตอนห้าทุ่มมันคงไม่เกิดประโยชน์นัก เพราะมันเป็นช่วงเวลานอน หรือการส่งข้อความยาวๆ ไปให้เพื่อนอ่านตอน 10 โมงเช้าที่เพื่อนกำลังประชุมอยู่ก็คงไม่เวิร์ค นั่นหมายถึงคอนเทนท์ที่ใช่ แต่ดันมาผิดเวลา มันก็ไม่ตอบโจทย์อยู่ดี

“คำว่า Content is King ยังเป็นสิ่งที่ถูกต้อง แต่อย่าลืมว่า Distribution is Queen และ Context is God การสื่อสารที่ประสบผลสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่ดีเพียงอย่างเดียว”
MAT: ช่วยยกตัวอย่างการทำมาร์เก็ตติ้งที่ผิดพลาด

ณัฐพัชญ์: วันนี้ถ้าคุณเปิด IG ดาราคุณจะพบดาราบางท่านถือสินค้าแล้วโพสต์ข้อความว่าวันนี้ใช้สินค้าตัวนี้นะ คำถามคือคุณคิดว่าคนที่กด like คือคนที่กดเพราะสินค้าหรือกดที่ความชื่นชอบดารา แล้วเขาได้อ่านสิ่งที่ดาราท่านนั้นเขียนจริงๆ รึเปล่า? แต่นักการตลาดกลับนำยอด like ทั้งหมดนี้ไปสรุปว่านั่นคือ brand engagement ซึ่งในความคิดผมเป็นสิ่งที่ผิดพลาดมาก ผมเคยลองทดสอบสมมติฐานนี้ด้วยการเปิด viral vdo ให้ผู้เข้าอบรมดู แล้วถามว่าวิดิโอนี้เป็นของแบรนด์อะไร คุณเชื่อไหมหลายคนตอบชื่อแบรนด์เป็นสินค้าคู่แข่งด้วยซ้ำ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการวัดผลการสื่อสารจึงไม่ใช่ยอด view หรือยอด like ครับ แต่มันคือการที่คนจดจำแบรนด์ของเราได้

“นักการตลาดบอกว่าคนไทยไม่ดูโฆษณาแล้ว ผมว่าไม่จริง คนไทยยังดูโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตัวเขานะ เราแค่ไม่ดูโฆษณาที่ห่วยๆ”

ฉะนั้นการทำ viral clip ที่ไม่มีเนื้อหาส่งเสริมแบรนด์เลย แม้จะได้ยอดวิวสูงมาก แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง เพราะยอดวิวพวกนี้เอาไปถอนเงินจากธนาคารไม่ได้นะครับ (หัวเราะ)

MAT: เทคโนโลยี 5G จะเข้ามาเปลี่ยนบริบททางการตลาดอย่างไรบ้าง

ณัฐพัชญ์: เทคโนโลยี 5G จะเปิดช่องให้การรับส่งข้อมูลขนาดใหญ่รวดเร็วขึ้นอีกหลายสิบเท่า มันจะทำให้การส่งข้อมูลเชิงลึกหรือประสบการณ์ที่มีความซับซ้อนเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การทำ personalized marketing แบบ real time หรือการสร้างโปรดักท์ประเภท AR หรือ VR ก็จะแพร่หลายยิ่งขึ้นอีก เพราะเราสามารถนำ AR และ VR ติดตัวไปนอกบ้านได้  ลองคิดกลับไปนะครับว่าถ้าเราไม่มีอินเทอร์เน็ตแบบ Fiber 4G เหมือนทุกวันนี้ เราจะ streaming หนังหรือซีรีย์ดูกันบนมือถือนอกบ้านได้ยังไง  ซึ่งในอนาคตอินเทอร์เน็ต 5G ก็จะเข้ามาทำให้เกิดสินค้าหรือบริการรูปแบบใหม่ๆ ขึ้นอีก

“เทคโนโลยีใหม่จะพาเราไปสู่พฤติกรรมใหม่ และพฤติกรรมใหม่ก็จะนำเราไปสู่ระบบเศรษฐกิจใหม่ด้วยเช่นกัน”

ยกตัวอย่างเช่นทุกวันนี้โรงหนังค่าย Major ไม่ได้มองว่า SF หรือ EGV เป็นคู่แข่งกลุ่มเดียวของเขานะ แม้แต่ร้านบิงซูก็ถือเป็นคู่แข่งด้วย เพราะคนไป Major ไม่จำเป็นต้องไปดูหนังอย่างเดียว แต่เขาไปหากิจกรรมทำกับแฟน กับเพื่อนฝูง ดังนั้นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าจึงหมายถึงช่วงเวลาดีๆ สักสองชั่วโมงที่ได้อยู่กับแฟน ซึ่งสมัยก่อนไม่ใช่ โรงหนังก็เป็นแค่โรงหนังอย่างเดียว ดังนั้นการเป็นนักการตลาดที่ดีคือเราต้องรู้ insight ของลูกค้าให้หมด ผ่านการสังเกต การพูดคุย  การวิเคราะห์พฤติกรรม และต้องรู้จักประมวลผล insight เหล่านั้นด้วย มันศิลปะของการเข้าใจคน…เป็น Art of Persuasion

MAT: ฝากแนวคิดการทำมาร์เก็ตติ้งในยุคดิจิทัลให้กับผู้ประกอบการ SMEs

ณัฐพัชญ์: แนวคิดของ Dots Consultancy คือทุกคนมีเครื่องมือเหมือนกันครับ แต่คนที่ไม่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ เกิดขึ้นจาก 1) ขาด Strategic Thinking ซึ่งคือการคิดเชิงกลยุทธ์ ทำให้ไม่สามารถเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้  2) ขาด Knowhow หรือความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้เครื่องมือสื่อสารภายใต้บริบทที่ถูกต้อง 3) ขาด Mindset หรือมุมมองที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการทำธุรกิจ เช่นที่ Dots Consultancy เองเราไม่ได้อยากเป็นโรงเรียนที่สอนการใช้ Facebook แต่เราอยากสอนคุณว่าการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อโลกนี้มี Facebook และคุณจะปรับตัวไปกับมันอย่างไรต่างหาก

 

ภาพประกอบ: Dots Consultancy

CREATIVE JUICE

ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง คือนักการตลาดยุคดิจิทัลผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆ มากมาย เคยดำรงตำแหน่ง VP – Head of Online Marketing ให้กับบริษัทโทเทิล แอคเซส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) ปัจจุบันได้ก่อตั้งบริษัท Dots Consultancy ของตนเอง เพื่อให้บริการฝึกอบรมพนักงานองค์กรต่างๆ เกี่ยวกับการตลาดยุคดิจิทัล รวมถึงยังเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับลูกค้าเบอร์ใหญ่ๆ อีกจำนวนมาก

Tags:
ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

โทนี่ – ธเนศ จิระเสวกดิลก นักสร้างประสบการณ์ผู้ร่วมก่อตั้ง Divana สปาไทยระดับโลก

15
SHARE

KEY FOCUS

  • ไม่ว่าแบรนด์จะต่อยอดธุรกิจไปเป็นอะไรก็แล้วแต่ สิ่งสำคัญคือเราต้องรักษา ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ไว้ไม่แปรเปลี่ยน
  • ธุรกิจบริการควรจัดทำคู่มือ Service Operation ของตนไว้ให้ชัดเจน ยกตัวอย่างกรณีของ Divana คู่มือของพวกเขาคือสิ่งที่สร้างมาตรฐานให้กับงานบริการทั้งหมด โดยนำประสบการณ์ที่เจ้าของแบรนด์เคยทำงานกับสายการบินสวิสและหัวใจบริการของคนไทยมาประยุกต์ผสมกัน
  • Innovative Longevity Model ของ Divana คือการนำ Macro Trend (เทรนด์ความเปลี่ยนแปลงสำคัญในโลก) และ Micro Behaviour (ไลฟ์สไตล์ย่อยของกลุ่มเป้าหมาย) มาวิเคราะห์ร่วมกัน พร้อมนำ Innovative Solution (นวัตกรรมทางเทคโนโลยี) มาช่วยสร้างโอกาสให้เกิดธุรกิจใหม่ๆ
  • Business Plan เปรียบเสมือนกับแผนที่ในการเดินทางสร้างธุรกิจ ทำให้เรามองเห็นวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน รู้จักลูกค้า รู้จักคู่แข่ง และนำข้อมูลต่างๆ มาการทำงานได้อย่างเป็นระบบ
  • ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของรัชกาลที่ 9 คือพื้นฐานการสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน ซึ่งได้แก่ 1) พึ่งพาตนเอง 2) พึ่งพากันเอง และ 3) รวมกันเป็นกลุ่มอย่างมีพลัง

ความผันแปรของธุรกิจสายการบินหลังเหตุการณ์ 9/11 (ปีพ.ศ.2544) คือปัจจัยที่ทำให้ พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ (ตี๋) และ ธเนศ จิระเสวกดิลก (โทนี่) อดีตพนักงานต้อนรับบนสายการบินสวิสแอร์ ตัดสินใจนำองค์ความรู้ด้านระบบบริการของสายการบิน (ที่ในอดีตเคยเป็นที่หนึ่งของโลก) มาประยุกต์ใช้กับความชื่นชอบส่วนตัวในเรื่องการนวดบำบัด เพื่อสร้าง ‘ธุรกิจสปา’ ในยุคแรกๆ ของไทยขึ้นในชื่อ Divana

จากสปาแห่งแรกในบ้านหลังเล็กย่านซอยสุขุมวิท 25 วันนี้คุณโทนี่ – ธเนศ จิระเสวกดิลก จับเข่าคุยกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยอย่างออกรส ถึงที่มาของการนำศาสตร์แห่งสัมผัสทั้งห้า (Five Senses) มาสร้างเป็นประสบกาณ์ใหม่ให้ลูกค้าเข้าถึงสัมผัสที่หก (Spiritual Sense) และวันนี้สิ่งที่พวกเขาพยายามทำคือการพาแบรนด์ Divana ก้าวข้ามไปสู่โลกใหม่ที่ผสมผสานศาสตร์การแพทย์ของอนาคต จนเกิดเป็นธุรกิจ Spa Medical Clinic และ Dii: Wellness Med Spa ซึ่งการแตกไลน์ธุรกิจใหม่นี้สองผู้ก่อตั้งได้นำแนวคิดเรื่อง Longevity และ Innovation มาต่อยอดสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ รวมไปถึงการเปิด Divana Cafe สองสาขากลางกรุงเทพ ที่ก็นำหัวใจของธุรกิจสปามาสร้างสรรค์เป็นประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคเช่นกัน

เริ่มก้าวเข้าสู่ธุรกิจสปากันได้อย่างไร ย้อนเล่าให้ฟังหน่อยครับ

เอาจริงๆ เลยคือสองเดือนหลังเหตุการณ์ 9/11 มันส่งผลให้สายการบินสวิสปลดพนักงานที่เป็น Non-swiss citizen ออกทั้งหมด ซึ่งตอนนั้นแทนที่เราจะรอโอกาสสมัครงานใหม่ ผมกับคุณตี๋กลับคิดว่าเราน่าจะใช้โอกาสนี้เริ่มต้นทำอะไรของตนเองไปเลย เพราะเรามี mindset เหมือนๆ กัน คืออยากทำธุรกิจที่สร้าง ‘ความสุข’ และ ‘สุขภาพ’ ที่ดีให้กับผู้คน ที่สำคัญคือทุกครั้งที่เกิดวิกฤตผมมักจะมองมันเป็นโอกาสเสมอ จากประสบการณ์ของผมในฐานะลูกเรือ ที่ผมได้สัมผัสระบบบริการชั้นยอดของสายการบินสวิสมา รวมถึงการที่เรามีโอกาสท่องเที่ยวไปตามเมืองต่างๆ ในยุโรป ตอนนั้นมันทำให้เห็นว่า 3 ธุรกิจที่น่าสนใจอย่างมากคือ สปา อาหาร และโรงแรม เพราะเป็นธุรกิจที่สื่อถึงหัวใจของคนไทยเรา และมีความยากที่จะถูก disrupt  เราตัดสินใจเลือกทำธุรกิจสปาก่อน เพราะเห็นช่องว่างและโอกาสในตลาด ที่ยังถือเป็นสิ่งใหม่มากสำหรับคนไทย ณ ตอนนั้น

ความท้าทายของธุรกิจสปาเมื่อ 18 ปีที่แล้วคืออะไรบ้าง

สมัยนั้นธุรกิจสปามีแค่ 2 ขั้วเองครับ หนึ่งคือการนวดไทยแบบดั้งเดิมของวัดโพธิ์ และสองคือสปาในโรงแรมห้าดาว ซึ่งแม้ว่าวัดโพธิ์จะมีศาสตร์การนวดหัตถเวชที่ดีเยี่ยม แต่ประสบการณ์ด้านการบริการก็อาจไม่เต็มร้อยนัก ในขณะที่ของโรงแรมห้าดาวทุกอย่างเนี้ยบกริบ ชนิดที่เดินเข้าไปแล้วเราทำตัวไม่ถูก รู้สึกเกร็ง ไม่ผ่อนคลายกับการใช้บริการ นั่นแหละที่ผมสองคนมองว่าคือความท้าทาย และเป็น big opportunity ที่เรานำมาสร้างธุรกิจสปาในแบบของเราขึ้นได้

ข้อแรกคือเราตั้งเป้าว่าลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการต้องรู้สึกผ่อนคลายกับสถานที่ก่อน สเปซของ Divana ต้องมีบุคลิกคแสนสงบท่ามกลางความวุ่นวายของเมืองใหญ่ เราไปได้บ้านเก่าหนึ่งหลังจากเพื่อนของคุณตี๋ในซอยสุขุมวิท 25 ซึ่งเป็นซอยตัน เหมาะสมกับการทำสปามากที่สุด ข้อสองคือเรานำประสบการณ์ด้านงานบริการที่มีมาตรฐานสูงมากจากสายการบินสวิส และหัวใจรักงานบริการของคนไทย มาสร้างเป็นคู่มือ Service Operation Manual ขึ้นแต่ต้น เพราะเราต้องการให้ธุรกิจนี้มีระบบที่ควบคุมมาตรฐานได้ อยากให้ลูกค้ามาถึงแล้วรู้สึกผ่อนคลาย รู้สึกเป็นธรรมชาติ สบายๆ เหมือนมาบ้านเพื่อน และที่สำคัญคือต้องมีสัมผัสความเป็นคนไทยที่ต่างชาติชื่นชอบด้วย เป็นการสร้างประสบการณ์ผ่านสัมผัสทั้งห้า (Sensory Design) ที่ผสานเข้ากับภูมิปัญญาไทย กลายเป็นวัฒนธรรมที่ฝังรากลึกในแบรนด์ Divana มาจนทุกวันนี้ครับ

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจบริการนี้ต่อยอดได้

หลังจากเปิดได้ราว 3 เดือนเราก็ได้รับฟีดแบคที่ดีมาก เรียกได้ว่าตั้งแต่วันแรกที่เปิดมาจนถึงวันนี้ ไม่มีวันไหนที่เราไม่มีลูกค้าเลย ในช่วงต้นเราเริ่มขยายสาขาโดยโฟกัสที่ธุรกิจ Day Spa ก่อน จากนั้นพวกผมก็ค่อยๆ เก็บข้อมูล วิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนพบว่านอกจากการผ่อนคลายแล้ว ลูกค้าของเราเขาอยากมีสุขภาพที่ดีขึ้นโดยไม่ต้องไปหาหมอ  Insight ข้อนี้ล่ะคือจุดเริ่มต้นของการแตกไลน์มาสู่ Spa Medical Clinic ที่เราลองนำศาสตร์การแพทย์สมัยใหม่เข้ามาผสมผสาน ต่อมาความต้องการของลูกค้าก็ไม่ได้หยุดแค่ความแข็งแรงอีก พวกเขาอยากดูดี อยากดูเด็กขึ้น จนทำให้เราสร้างสรรค์ Dii: Wellness Med Spa ขึ้นอีก โดยนำแนวคิดเรื่อง Longevity และ Innovation เข้ามาสร้างจุดขายใหม่

นอกจากนี้เรายังนำหลักการของ Start Up ที่เขาใช้วิธี think big และ test more มาทดลองแนวคิดใหม่ๆ กันทันที เช่นที่ Divana Virtue Spa (ซอยประมวญ) เราก็ทดลองนำศาสตร์การแพทย์สมัยใหม่เข้าไปผสม นำประสบการณ์ที่เราเคยไปสปาในเมืองบาเดน (สวิสเซอร์แลนด์) มาปรับใช้ด้วย เราเปิดเป็น Spa & Medical Clinic เชิญแพทย์ทางเลือกมาให้บริการลูกค้า มีทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านผิว ด้าน Anti-Aging เราสร้าง Life Laboratory เป็นห้องทดลองเพื่อวิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาสุขภาพ และนำหลักการธรรมชาติเป็นตัว healing เช่นถ้าคนเป็นสิวแล้วมัวไปรักษาที่ปลายเหตุ ผิวหน้าก็อาจจะบางลงเรื่อยๆ แต่ของ Divana ไม่ใช่แบบนั้น ทีมแพทย์ที่ Medical Clinic จะทำการทดสอบต้นตอการเกิดสิวแต่ต้นทาง วิเคราะห์ชั้นผิวหนัง วิเคราะห์ผลเลือด วิเคราะห์การกินอาหาร การดื่ม สุขลักษณะในการนอน ฯลฯ เพื่อหาสาเหตุที่แท้จริง

ข้อดีของการวิเคราะห์อย่างละเอียดนี้ทำให้เราแก้ปัญหาผิวของลูกค้าได้ตรงจุด แต่ก็อาจมีข้อด้อยที่ระยะเวลาการรักษาที่นานกว่า ใช้งบประมาณค่อนข้างสูง  ซึ่งทีมงานเราก็นำปัญหานี้มาขบคิดต่อ เพราะอยากสร้างโอกาสการรักษาผิวพรรณให้เข้าถึงลูกค้าวงกว้างได้ สุดท้ายเราก็นำศาสตร์ธรรมชาติบำบัดและภูมิปัญญาตะวันออกทดลองมาผสมกับ Medical Technology ใหม่อีก จนเกิดเป็นอีกธุรกิจหนึ่งขึ้นมาคือ Dii (Divana Integration Innovation) โดยเปิดสาขาแรกที่ Central Embassy ครับ

ถือว่าคุณตามเทรนด์การเปิดสปาในห้างสรรพสินค้าไหม

การเปิด Dii ใน Central Embassy ไม่ได้เป็นโจทย์ที่ง่ายเลยนะครับ เพราะที่ผ่านมาเรานำธรรมชาติมาเป็นส่วนสำคัญในการสร้างประสบการณ์ ทั้งงานออกแบบอาคาร ภูมิสถาปัตย์ พื้นที่ใช้สอยต่างๆ  แต่การมาเปิดในห้างสรรพสินค้ามันต่างไป มันเป็นโจทย์ที่ท้าทายมาก เพราะเราไม่สามารถนำธรรมชาติเข้าไปอยู่ในพื้นที่แค่ 200 ตารางเมตรได้ เป้าหมายใหม่ของเราจึงต้องทำให้พื้นที่นั้นมี Wow Factor ขึ้นมาทดแทน และต้องเป็น One of a Kind ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ งานออกแบบที่คุณเห็นจึงสะท้อนความเป็นนวัตกรรมที่เป็นหัวใจของ Dii เราใส่เทคโนโลยีเข้าไปช่วยเยอะเลย ตั้งใจอยากให้ลูกค้ารู้สึกเหมือน ‘หลุดเข้าไปอีกโลก’ ตั้งแต่ก้าวแรกเลยน่ะครับ

กับ Divana Café ล่ะ ทำไมพวกคุณถึงคิดจะทำสิ่งนี้

เพราะเราอยากนำ Innovative Longevity Model มาตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละเจเนอเรชั่นให้ครอบคลุมที่สุดไงฮะ การตอบโจทย์แนวนอนคือการขยายรูปแบบธุรกิจ ส่วนในแนวตั้งคือการขยายไลน์สาขาออกไป โมเดลนี้ของเราจริงๆ มาจากการวิเคราะห์ 3 ปัจจัยหลักๆ อย่างต่อเนื่อง นั่นก็คือ

1) Macro Trend  เราวิเคราะห์เทรนด์ในอนาคตอีก 5 – 10 ปีข้างหน้าว่าจะเกิดอะไรขึ้นในโลกบ้าง พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปยังไง สังคมมีผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น จะมีเทคโนโลยีอะไรใหม่เข้ามา เมืองใหญ่จะเติบโตขึ้นอย่างไรบ้าง ฯลฯ ที่แน่ๆ เราเห็นว่าการท่องเที่ยวจะกลายเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตมาก โดยมีเทรนด์การท่องเที่ยวแบบ Wellness เข้ามาเพิ่ม เหล่านี้คือสิ่งที่จะสร้าง demand ใหม่ๆ ที่สำคัญต่อการขยายธุรกิจครับ

2) Micro Behaviour  เราต้องมองกลุ่มเป้าหมายของเราให้หลากหลายขึ้น เช่นกลุ่ม Metro Sexual, Senior Citizen, Woman Entrepreneur, Urbanista, Nomophobia (กลุ่มคนที่ขาดสมาร์ทโฟนไม่ได้) หน้าที่ของเราคือการศึกษาพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การบริโภคของเขา เราทำลงไปถึง journey map ในชีวิตประจำวันของเขาเลย แล้วก็นำข้อมูลพวกนี้มาสร้างรูปแบบบริการใหม่ๆ ที่เข้าไปตอบโจทย์ ไปแนะนำแบรนด์ให้กับเขา

3) Innovative Solution ส่วนนี้คือการนำนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีรวมถึงการออกแบบบริการมาสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย  แนวคิดนี้ทำให้ Divana ต้องมีรูปแบบธุรกิจที่หลากหลาย และมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ตอนนี้เรามีผลิตภัณฑ์แบรนด์ Divana และ Dii Skin Care ส่วนในอนาคตก็อาจมีผลิตภัณฑ์อาหาเสริม (supplement) อื่นๆ ตามมา  รวมถึง Divana Cafe นี่ก็คือการนำหัวใจของงาน Wellness มาออกแบบประสบการณ์อีกรูปแบบ ใช้ Sensory Design ที่เราถนัดมาประยุกต์ เช่นการนำดอกไม้ที่เป็น Core Concept มาตกแต่งในพื้นที่ ชาที่เสิร์ฟก็มาจากซีรีย์ของผลิตภัณฑ์เรา เช่นกลิ่น Jasmine กลิ่น Mango กลิ่น Queen of the Night กลิ่น Rose ฯลฯ แม้กระทั่งองค์ประกอบการจัดเซ็ท Afternoon Tea เราก็ตั้งใจออกแบบให้ลูกค้าเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ร้องว้าว คือมาแล้วต้องถ่ายรูป ต้องเช็คอิน ต้องแชร์ในโซเชียมีเดีย เป็นการส่งต่อแบรนด์เราไปยัง follower ของเขาด้วย

“ไม่ว่าเราจะต่อยอดธุรกิจไปเป็นอะไรก็ตาม ธุรกิจนั้นต้องคงอัตลักษณ์ดั้งเดิมไว้เสมอ Divana เราทำธุรกิจแค่สองสี คือสีเขียว = ธรรมชาติ และสีขาว = สุขภาพ”
ความสำคัญของ Business Plan ในมุมมมองของคุณ

Business Plan เปรียบเสมือนแผนที่ในการทำธุรกิจครับ ถ้าเรารู้ว่าวิสัยทัศน์หรือเป้าหมายเราอยู่ที่ไหน เราก็จะออกแบบเส้นทางหรือพันธกิจเพื่อไปยังเป้าหมายนั้นได้ นอกจากนี้การทำ Business Plan อย่างละเอียดยังเปิดมุมมองให้เราเห็นภาพรวมของธุรกิจที่เราทำอยู่ มองเห็นกลุ่มเป้าหมาย เห็นเครื่องมือที่จะทำความเข้าใจลูกค้า เห็นการแข่งขันที่รออยู่ ซึ่งเราควรทำทั้งแผนระยะยาว 5 – 10 ปี และแผนการตลาดระยะสั้นควบคู่กันไปนะครับ ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การวาง Brand Positioning ที่แม่นยำขึ้น ทำให้แบรนด์สร้างคุณค่าและมูลค่าได้มากขึ้น

“เรามีแผนระยะยาวที่จะสร้าง Valley of Wellness ขึ้นในเมืองไทยด้วย คล้ายๆ กับเป็น Silicon Valley ของอุตสาหกรรมนี้ เป็นศูนย์กลางบ่มเพาะ startup รุ่นใหม่ สร้างเป็นแหล่งท่องเที่ยว เป็นพื้นที่การเรียนรู้ที่ครบวงจรที่สุดให้ทุกคนเข้ามาสัมผัสได้”
คุณเชื่อใน Gut Feeling มากน้อยแค่ไหน

สำหรับผม Gut Feeling คือประสบการณ์ที่เราทุกคนสั่งสมมา อาจจะตั้งแต่ก่อนเกิดด้วยซ้ำนะ ผ่านมาทางดีเอ็นเอของพ่อแม่ ทางการเลี้ยงดูวัยเด็ก ฯลฯ (หัวเราะ)  ผมเชื่อนะว่า Gut Feeling จะเข้ามาตอบปัญหาในจุดที่เราไม่แน่ใจ ซึ่งส่วนใหญ่ความรู้สึกแว้บแรกที่เข้ามาในหัวเรามักจะถูกต้อง (หัวเราะ) แต่มันจะใช้ได้แม่นยำมากขึ้นกับสิ่งที่เราคุ้นเคย แต่ถ้าเป็นเรื่องที่เราไม่คุ้นเคย ผมว่าเราต้องศาสตร์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องมาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจด้วย

ฝากแนวคิดให้นักการตลาดรุ่นน้องๆ

ผมว่าพวกเราโชคดีมากที่เกิดในประเทศไทยครับ เรามีภูมิปัญญาและองค์ความรู้ที่เป็นมรดกตกทอดมามากมาย ทั้งทรัพย์ในดินสินในน้ำก็พร้อมพรั่ง และเราเกิดมาพร้อมกับดีเอ็นเอเรื่อง service mind อยู่แล้ว นอกจากนั้น เรายังได้รู้จักกับปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงรัชกาลที่ 9 ที่ผมเชื่อว่านำมาปรับใช้กับโลกการตลาดที่แข่งขันสูงได้จริง  โดยหลักการสำคัญที่ผมนำมาใช้กับธุรกิจแล้วพิสูจน์ความยั่งยืนได้ ก็คือ

  1. พึ่งพาตนเอง หมายถึงก่อนที่เราจะลงมือทำธุรกิจใด เราต้องเรียนรู้ให้แก่นหรือหัวใจของธุรกิจนั้นเสียก่อน เช่น ธุรกิจสปาของ Divana เรามีแก่นอยู่สามเรื่องคือ ‘บุคลากร’ ทำให้เราต้องมีสถาบัน Divana Academy เพื่อผลิตบุคลากรใหม่ๆ ป้อนให้กับอุตสาหกรรมสปา สองคือ ‘ระบบงานบริการ’ ที่ต้องมีมาตรฐานและตรวจสอบได้ สามคือ ‘ผลิตภัณฑ์’ ที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของเราให้ลูกค้าติดมือกลับบ้านไปเป็น reminder ด้ว
  2. พึ่งพากันเอง ข้อนี้คือการให้ความสำคัญกับ ecosystem ของทั้งธุรกิจ ให้ความสำคัญกับ supply chain ทั้งหมด โดยใช้หลักธรรมาภิบาลในการบริหารเพื่อให้ทุกคนใน ecosystem นี้อยู่รอดอย่างเป็นธรรม ตั้งแต่เกษตรกรที่ปลูกพืชสมุนไพร โรงงานผลิตแปรรูป บริษัทงานโลจิสติกส์ งานการตลาด ฯลฯ เพราะหัวใจคือเราต้องเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืนครับ
  3. รวมกันเป็นกลุ่มอย่างมีพลัง  เพราะการจะอยู่รอดโดยลำพังในโลกนี้มันไม่ง่ายครับ ดังนั้นการรวมพลังของกลุ่มธุรกิจสปาที่ต่างคนต่างมีกลุ่มลูกค้าของตนเองจะช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้ประเทศไทยเราเติบโตเป็นศูนย์กลางสปาของโลกได้ เป็นจุดหมายปลายทางของ Wellness Tourism ที่ผู้คนเดินทางมาตามหารอยยิ้มและงานบริการแบบ Thainess แท้ๆ

 

ภาพประกอบ: ศรัณย์ แสงน้ำเพชร

CREATIVE JUICE

  • สปาที่เมืองบาเดน (Baden) สวิสเซอร์แลนด์ คือความประทับใจที่ทำให้คุณโทนี่และคุณตี๋อยากทำธุรกิจของตัวเอง เพราะพวกเขาได้สัมผัสกับรูปแบบการทำสปาที่หลากหลายในเมืองเล็กๆ แห่งนี้ ทั้งศาสตร์จากเมืองจีน อินเดีย ยุโรป พร้อมมีแพทย์ที่คอยให้คำแนะนำปรึกษาอย่างดี
  • แบรนด์ที่เป็นไอคอนิกในใจของคุณโทนี่คือ La Prairie ผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูงของสวิส
  • คุณโทนี่ชื่นชมความเป็นไทย (Thainess) ที่เรามีทักษะในการผสมผสานวัตถุดิบต่างๆ นานาจนเกิดเป็นอัตลักษณ์ของตน (Blending Skill) ยกตัวอย่างเช่น ผัดไทยที่ใช้วัตถุดิบส่วนใหญ่จากเมืองจีน ไม่ว่าจะเป็นเส้น เต้าหู้ ไชโป้ว แต่คนไทยเราแค่นำน้ำมะขามมาปรุงเพิ่ม ทำให้เกิดรสชาติกลมกล่อม นำมาทานคู่กับหัวปลี จัดวางบนใบตอง ฯลฯ กลายเป็นเมนูอาหารไทยที่ดังไกลไปทั่วโลก
รูปเพิ่มเติม
Tags:
ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

สมัครรับข่าวสาร

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo