Knowledge

ฉลาดใช้ Micro Moment กับคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้ง

KEY FOCUS

  • Micro Moment หมายถึงทุกเสี้ยวนาทีเล็กๆ ในการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แต่เป็นช่วงนาทีสำคัญที่แบรนด์สามารถจะนำเสนอคุณค่าบางอย่าง ‘ที่เฉพาะเจาะจง’ กับช่วงเวลานั้นๆ ให้แก่ลูกค้าได้
  • การทำความเข้าใจและสามารถใช้ Micro Moment ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์สูงสุด นักการตลาดต้องอาศัยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าในบริบทที่ถูกต้องและตอบสนองอย่างฉับไวทันท่วงที
  • มนุษย์ทุกคนชอบฟังเรื่องเล่าอยู่แล้วโดยธรรมชาติ ฉะนั้นแบรนด์คอนเทนท์ที่สร้างประสบการณ์ ความประทับใจ หรือความรู้สึกร่วมกับผู้ฟังได้ดี ย่อมจะทำให้เขาจดจำแบรนด์เราได้เป็นอันดับแรกๆ เสมอ

การพาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Micro Moment ของลูกค้าคืออะไร? ถ้าจะตอบให้ง่ายที่สุดก็คือการที่เราเอาแบรนด์ของเราเข้าไปเกี่ยวข้องและปรากฏอยู่ในเสี้ยวนาทีเล็กๆ  ของทุกกิจกรรมในชีวิตของลูกค้า ซึ่งแบรนด์ต่างๆ สามารถค้นหา Micro Moment นี้ได้จากการสังเกต พูดคุย ติดตาม ไปจนถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าต่างๆ ว่ามีความเกี่ยวโยงกับแบรนด์ของเราอย่างไรบ้าง ในช่วงเวลาไหน และคอนเทนท์ของแบรนด์จะเข้าไปมีบทบาทช่วยเหลือเขาได้อย่างไร ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น ในเวลาที่ลูกค้าต้องการทานข้าว Micro Moment ก็คือการคิดว่าจะกินข้าวที่ไหน กินอะไรดี และกินกับใครบ้าง เป็นต้น

“Micro Moment = Intent + Context + Immediacy”

ไอเดียคือถ้า Micro Moment เป็นช่วงก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า บทบาทของคอนเทนท์คือต้องทำให้ลูกค้าสนใจเรา ถ้าเป็นช่วงที่เกิดการซื้อไปแล้ว เราจะทำยังไงต่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือบอกต่อถึงข้อดีของแบรนด์เรา โดยโมเมนท์สำคัญๆ ที่แบรนด์ควรเข้าไปมีบทบาทให้ได้สามารถแบ่งเป็น 4 โมเมนท์หลักๆ คือ

  • I want to know moment (ลูกค้าอยากรู้ข้อมูลอะไร ณ ตอนนั้น)
  • I want to do moment (ลูกค้าต้องการอยากทำกิจกรรมอะไร มีคำแนะนำให้)
  • I want to buy moment (ลูกค้ากำลังอยากซื้อสินค้าหรือบริการใด ชี้ชวนให้ตัดสินใจ)
  • I want to go moment (ลูกค้าอยากเดินทางไปไหน ช่วยหาโซลูชั่น โปรโมชั่น รูปแบบการเดินทาง ฯลฯ)

โดยแบรนด์จะต้องวิเคราะห์ให้ออกว่าสามารถจะแทรกตัวเข้าไปนำเสนอคอนเทนท์ต่างๆ ในช่วงโมเมนท์เหล่านี้อย่างไร เช่น ถ้าเป็นโรงแรมหรือบริษัททัวร์ ก็ควรสื่อสาร ‘ทางเลือก’ หรือ ‘ความน่าสนใจ’ ด้านการท่องเที่ยวให้ลูกค้าได้ทันทีที่ลูกค้าต้องการ เป็นต้น (หากทำได้สำเร็จและต่อเนื่อง ก็จะทำให้ลูกค้าจดจำและนึกถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรกๆ อยู่เสมอ)

 

LET ME TELL YOU A STORY  เพราะมนุษย์ทุกคนชอบฟังเรื่องเล่า

ในทุกๆ การสื่อสารคอนเทนท์เกี่ยวกับแบรนด์ เราจำเป็นต้อง ‘เล่าให้เป็นเรื่อง’ โดยการเล่าเรื่องที่ดีนั้นมีอยู่ 2 วิธี ได้แก่

1) Expository Approach: เหมาะสำหรับการเล่าเรื่องแบบทางการ หรือ มีความเป็นวิชาการ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ฉะนั้นบุคลิกการสื่อสารด้วยจึงต้องดูมีหลักการ และเล่าเรื่องแบบตรงไปตรงมา มีแหล่งที่มาชัดเจน อ้างถึงเข้าใจง่าย

2) Narrative Approach: คือการบรรยายเล่าเรื่องราวเพื่อโน้มน้าวจิตใจ เชื่อมโยงความคิดความเชื่อของผู้คนผ่านหลักจิตวิทยา (Emotional) โดยอาจเปิดช่องให้ผู้รับสารได้คิดต่อ หรือตีความกันเองบ้าง จนบางครั้งก็เกิดเป็นการปฏิสัมพันธ์ร่วม หรือ การสร้างการสนทนาร่วมในวงกว้างภายในสังคม เช่น “ใครฆ่าประเสริฐ” เป็นต้น

นอกจากนี้ในการเล่าเรื่องใดๆ ก็ตาม ฝ่ายผู้เล่าจำเป็นต้องทำความเข้าใจถึง Insight ของผู้ฟัง (กลุ่มเป้าหมาย) ให้ดีเสียก่อน เพื่อที่จะสามารถนำเสนอสารหรือ ‘คอนเทนท์’ ที่สร้างประสบการณ์หรือความรู้สึกร่วมกับผู้ฟังได้อย่างสูง ยิ่งถ้าผู้ฟังของเราสามารถนำเรื่องราวไปเล่าต่อๆ กันได้ ก็ยิ่งถือเป็นการเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ

เทคนิกการสร้างเรื่องเล่าให้น่าติดตาม (What makes a good Storytelling)
  • มีตัวละครที่จะสามารถจะสนับสนุนเรื่องราวนั้นให้ดูน่าเชื่อถือ
  • ในเรื่องราวนั้นต้องมีข้อขัดแย้งหรือ Pain Point แทรกอยู่ ภายใต้บริบทที่ลูกค้าสามารถเข้าใจ เห็นใจ และติดตามต่อได้
  • มีจุดจบที่ดี ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก้าวไปในทางดี ในเชิงบวก และน่าจดจำสำหรับผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาของ Apple ที่สื่อสารการต่อสู้ของแบรนด์บนแนวคิด Think Different ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงทัศนคติของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับทัศนคติของตนได้ เป็นต้น

 

อ้างอิงข้อมูล
จากการบรรยายในหัวข้อ Design Compelling Content Strategy (ภายใต้หลักสูตร Digital Marketing in Action) โดย เมธี จารุมณีโรจน์ Co-founder และ Managing Partner แห่งบริษัท BrandAholics นักการตลาดมือทองที่มีประสบการณ์หลากหลายและยาวนานกว่า 20 ปีในธุรกิจ FMCG ระดับสากล

ภาพประกอบ
pexels.com


ผู้เขียน
วิสาข์ สอตระกูล

อดีตนักโฆษณาที่ผันตัวมาเป็นนักเล่าเรื่อง นักเขียน และบรรณาธิการบทความด้านธุรกิจสร้างสรรค์ งานออกแบบ และวัฒนธรรมเมือง อย่างมีความสุข

สมัครรับข่าวสาร และอัปเดตเทรนด์การตลาดทุกสัปดาห์

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo