Interview

“เพราะ Consumer Insights กับ Visual Trends แปรผันตามกันเสมอ” สนทนากับ Yuri Endo และ Paul Foster สองมันสมองแห่ง Getty Images

KEY FOCUS

  • ไดนามิกในเรื่องวัฒนธรรม ประชากรศาสตร์ สิ่งแวดล้อม ล้วนส่งผลต่อทัศนคติความชื่นชอบใน ‘ภาพ’ ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เอเจนซี่ภาพรวมถึงนักการตลาดจำเป็นต้องรู้ถึงวิถีการเลือกใช้ภาพที่ตรงใจ และตอบโจทย์ใหม่ๆ เสมอ
  • สามบุคลิกและเทรนด์ของภาพที่จะมาแรงที่สุดในอนาคตอันใกล้นี้คือ Authenticity, Inclusivity และ Sustainability

Getty Images พูดถึงการใช้ Creative Insights เป็นแพลทฟอร์มในการวิเคราะห์ ‘เทรนด์ภาพ’ ของตลาดอนาคต คุณช่วยอธิบายถึงแนวคิดนี้หน่อย
Foster: “ใช่ครับ ที่ Getty Images เราเป็นเอเจนซี่เดียวในโลกที่มีแผนก Creative Insights ทำงานวิเคราะห์เทรนด์การใช้ภาพกันแบบต่อเนื่องตลอดเวลา เราเรียกพวกเขาว่าทีม Creative Researcher ที่ต้องคอยนำเสนอบทเคราะห์และอัพเดทความสนใจด้านภาพใหม่ๆ ของผู้บริโภคมาให้ทีมงานฝ่ายผลิตและช่างภาพของเราทั่วโลก ซึ่งแน่นอนว่ามันย่อมสะท้อนถึงความต้องการ ‘ใช้ภาพ’ ของแบรนด์ต่างๆ ในทิศทางที่สอดคล้องกัน”

Endo: “ในกระบวนการค้นหาวิเคราะห์ inisight นี้ ทีมงานของเราจะใช้ big data จากแหล่งต่างๆ มาทำงานร่วมกัน ทั้งข้อมูลการเสิร์ชหาภาพบนแพลทฟอร์มของเราเอง ข้อมูลการซื้อภาพของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่ผ่านมา รวมถึงวิธีการอื่นๆ ซึ่งข้อมูลเป็นล้านๆ ที่เราเก็บได้ในทุกๆ วันก็จะถูกนำมาวิเคราะห์ร่วมกัน เพื่อระบุถึงความเปลี่ยนแปลง ลักษณะความสนใจ และแนวทางการใช้ภาพประกอบในโลกของการสื่อสาร ไม่ว่าจะในบริบทของการทำงานโฆษณา การสื่อสารแบรนด์ ฯลฯ ไดนามิกของผู้คนในโลกเราเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ครับ ประเด็นเรื่องวัฒนธรรม ประชากรศาสตร์ สิ่งแวดล้อม ฯลฯ ล้วนส่งผลต่อทัศนคติความชื่นชอบใน ‘ภาพ’ ของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้ช่างภาพของเราต้องพัฒนาสไตล์การทำงานอยู่ตลอด ซึ่งการจะทำธุรกิจในฐานะเอเจนซี่ขายภาพให้เติบโตนั้น ทีมงานของเราต้องให้โจทย์การผลิตภาพลักษณะใหม่ๆ กับช่างภาพอย่างแม่นยำ รวมถึงแนะนำการออกแบบ mood & tone ให้ตรงใจตลาดอยู่เสมอ”

**สำหรับผู้ที่สนใจศึกษาข้อมูล Visual Trend Analysis ของ Getty Images สามารถเข้าไปดูเพิ่มเติมได้ในเว็บไซต์ (หัวข้อ Creative Insights)

Visual Trends หลักๆ ตอนนี้มีเรื่องอะไรบ้างที่ต้องจับตา
Endo: “สองเทรนด์หลักที่เราสังเกตได้ชัดที่สุดคือเรื่อง ‘Inclusivity’ และ ‘Sustainability’ ค่ะ มันเป็นหัวข้อที่เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญตลอดระยะเวลาหนึ่งทศวรรษที่เราเก็บข้อมูลมา คำว่า Inclusivity ในที่นี่เราหมายถึงภาพความหลากหลายของมนุษย์ ในทุกเชื้อชาติ ทุกเพศทุกวัย ทุกเพศสภาพ ทุกสถานะสังคม ทุกสภาวะร่างกาย ฯลฯ ในขณะที่ Sustainability นั้นหมายรวมถึงความยั่งยืนในทุกๆ แง่มุม ทั้งทางด้านสิ่งแวดล้อม ไลฟ์สไตล์ อาหารการกิน การอยู่อาศัย ฯลฯ”

Foster: “ส่วนในเรื่องบุคลิกของภาพ มู้ดแอนด์โทน ภาพรวมที่ผู้คนสมัยนี้ชื่นชอบเป็นพิเศษคือความ ‘Authentic’ ซึ่งหมายความว่าภาพที่โน้มน้าวใจคนยุคนี้ได้จะต้องสื่อถึงความแท้ ความไม่ปรุงแต่ง ยกตัวอย่างเช่นภาพของคนธรรมดาๆ ในบริบทชีวิตธรรมดาๆ ที่มันดูงดงามเป็นธรรมชาติ มีมิติลุ่มลึกทางอารมณ์ คือยิ่งดิบยิ่งจริงเท่าไรยิ่งดีเท่านั้นครับ ยกตัวอย่างภาพจากมุมมองของคนถ่ายที่ ‘จับโมเมนท์’ กันแบบสดๆ  ไม่ต้องมาดีไซน์องค์ประกอบอะไรมากมายเหมือนการถ่ายภาพโฆษณา เราเรียกภาพสไตล์นี้ว่า ‘Mobilesque’ เพราะมันได้รับอิทธิพลมาจากวัฒนธรรมการถ่ายภาพด้วยสมาร์ทโฟนโดยตรง

Mobilesque’ คือสไตล์ภาพที่เราทุกคนเข้าถึงง่ายและชอบแชร์ต่อ ยอดขายของภาพสไตล์นี้พุ่งทะยานขึ้นมหาศาลในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา”

เทรนด์ภาพเหล่านี้มีความเชื่อมโยงอย่างไรกับการสร้างแบรนด์และธุรกิจ
Foster: ผมเชื่อว่านักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ย่อมต้องการสร้างงานที่ตอบสนองต่อทัศนคติของสังคมถูกไหมครับ อย่างในประเด็นเรื่อง Inclusivity นี้คือถ้าแบรนด์ของคุณไม่พยายามสื่อสารว่าคุณพร้อมจะเชื่อมโยงและเป็นตัวแทนของคนทุกหมู่เหล่า ซึ่งบางทีอาจจะลงลึกไปถึงกลุ่มชาติพันธุ์ กลุ่มผู้พิการ ผู้เฒ่าผู้แก่ หรือกระทั่งกลุ่มวัฒนธรรมย่อยต่างๆ แบรนด์ของคุณก็อาจจะถูกมองว่าหัวเก่า ตกเทรนด์ หรือเป็นพวกเลือกปฏิบัติ (discriminated) ได้นะ เพราะคุณกำลังสื่อสารว่าคุณไม่รับรู้หรือไม่เคารพต่อค่านิยมใหม่ที่สังคมกำลังให้ความสำคัญ คนรุ่นใหม่จะมองว่าแบรนด์คุณไม่เรียล และไม่สะท้อนภาพที่เป็นจริงของสังคม ซึ่งมันกำลังเป็น ‘คุณค่าใหม่’ ที่เขามองหาจากแบรนด์ในโลกยุคนี้

“Authenticity คือการสะท้อนภาพความเป็นจริงในโลกและสังคม ซึ่งกำลังเป็นคุณค่าใหม่ที่ผู้บริโภคมองหา”

Endo:  “นอกจากนั้นข้อสังเกตที่เราพบคือผู้บริโภคจะตอบสนองดีมากกับแบรนด์ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ค่านิยม ความคิดอ่าน และการกระทำของแบรนด์นั้นๆ ดำเนินไปในทิศทางเดียวกันอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การสร้างภาพหลอกว่ามีวิสัยทัศน์ด้านความยั่งยืน แต่จริงๆ แล้วทำทุกอย่างไปเพื่อผลกำไรเท่านั้น นักการตลาดจะต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึง ‘ความมุ่งหมาย’ หรือ ‘เหตุผล’ ที่แบรนด์ควรจะคงอยู่ต่อไปในชีวิตของพวกเขาต่อไป ทุกวันนี้การมอบสินค้าหรือบริการที่คุ้มค่าเงินนั้นไม่ได้ตอบโจทย์ทั้งหมดแล้ว แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีบทบาทที่ดีต่อโลกและชุมชน และต้องนำเสนอภาพเหล่านั้นให้คนคล้อยตามเชื่อถือให้ได้”

พวกคุณทำงานกับช่างภาพทั่วโลกอย่างไร เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือภาพที่ตรงใจตลาด
Foster:  “Getty Images มีช่างภาพกว่า 200,000 คนทั่วโลกที่ทำงานกับเรา โดยราวๆ 100,000 คนในนั้นเป็นช่างภาพที่ทำงานกับเราแบบเอ็กคลูซีฟด้วย (คือไม่ทำให้กับเอเจนซี่อื่นๆ) วิธีการทำงานของเราคือเราต้องให้บรีฟกับช่างภาพเหล่านี้แบบเฉพาะเจาะจง คุยกันตัวต่อตัวบ้าง ผ่านฟอรั่มบ้าง หลายครั้งก็บรีฟกันผ่านเว็บไซต์ภายใน หรือแอพลิเคชั่นที่เราพัฒนาขึ้นเอง เพื่อที่พวกเขาจะได้ทำการบ้านกลับมาได้ถูกต้อง ผลิตผลงานที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้จริงๆ  ปัจจุบันทีม Art Director ซึ่งเป็นผู้ให้โจทย์ของเราก็นั่งทำงานกันในหลายซีกโลกครับ ส่วนมากอยู่ในยุโรปและอเมริกา แต่ถ้าในเอเชียตอนนี้ก็มีที่ฮ่องกงและโตเกียวสองแห่ง”

และสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการผลิตภาพที่เฉพาะเจาะจงขึ้นเป็นพิเศษ ทาง Getty Images เราก็สามารถทำให้ได้นะครับ โดยเราจะพัฒนาบรีฟอย่างละเอียดร่วมกับลูกค้าก่อน จากนั้นก็ให้การบ้านกับช่างภาพของเราไปผลิตผลงานออกมา โดยบรีฟของเราจะลงลึกถึงสไตล์ภาพ อารมณ์ภาพ และอาร์ตไดเร็กชั่นที่แบรนด์นั้นๆ ต้องการครับ”

อะไรทำให้นักการตลาดเชื่อถือการวิเคราะห์เทรนด์ภาพของ Getty Images มีกรณีศึกษาอะไรที่พิสูจน์ความแม่นยำของพวกคุณบ้าง
Endo  “ทุกวันนี้งานวิจัยของธุรกิจ FMCG อย่าง Unilever ก็เผยว่า 33% ของผู้บริโภคทั่วโลกระบุว่า ประเด็นเรื่องความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่พวกเขาจริงๆ  ธุรกิจจำนวนมากเริ่มเล็งเห็นถึงคุณประโยชน์ของการสร้างกิจกรรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับประเด็นความยั่งยืนนี้ ยกตัวอย่างเช่นในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เทรนด์เรื่องการลดปริมาณ carbon footprint หรือ train travel ก็กำลังมาแรงสุดๆ ส่วนในอุตสาหกรรมแฟชั่นก็มีแบรนด์อย่าง Stella McCartney ที่ทำเรื่องนี้ได้ดีจนผู้คนเชื่อมั่น จากฐานข้อมูลของเรามีการเสิร์ชคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับ Sustainability เพิ่มขึ้นเยอะมาก”


กับหัวข้อเรื่อง Inclusivity ล่ะ ในอนาคตแบรนด์ต่างๆ น่าจะนำเสนอภาพมาสู่ผู้บริโภคในลักษณะไหน
Endo:  “พูดรวมๆ คือภาพที่สื่อถึงทัศนคติและการกระทำของแบรนด์ที่เปิดรับต่อความแตกต่างหลากหลายของมนุษย์ค่ะ เช่นหัวข้อภาพที่ส่งเสริมเรื่องสิทธิเสรีภาพ เรื่องความเท่าเทียม และการให้โอกาสการใช้ชีวิตของผู้คนอย่างเต็มศักยภาพ ในบริบทของโลกความจริงด้วยนะ ไม่ใช่โลกที่ปรุงแต่งขึ้นมา”

“ทุกวันนี้ภาพโฆษณาที่ยกย่องพลังความมุ่งมั่นของผู้หญิง ความกล้าที่จะก้าวข้ามอุปสรรคของผู้พิการ การให้พื้นที่กับชนกลุ่มย่อยในสังคม ความมุ่งมั่นกล้าหาญของมนุษย์ หรือการตีความ ‘ความเจ๋ง’ และ ‘ความแมน’ ของผู้ชายในมิติที่หลากหลาย  ภาพพวกนี้คือตัวอย่างของเทรนด์ที่มาแรงมาก

และอีกหนึ่งเทรนด์ย่อยที่น่าสนใจมากคือภาพความเชื่อมโยงของแบรนด์กับผู้บริโภคเชื้อสายเอเชีย (Asian-centric) ที่ทุกวันนี้กำลังเป็นเหมือนสิ่งหอมหวานของแบรนด์ต่างๆ สังเกตว่าแต่ก่อนในภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด หรือซีรีย์ที่ใช้ภาษาอังกฤษ นักแสดงเอเชียจะถูกจัดให้รับบทรองๆ อยู่ตลอด ไม่เคยเป็นพระเอกนางเอกเต็มตัว แต่ปัจจุบันตลาดใหม่ได้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนในอุตสาหกรรมบันเทิง เรามีนักแสดงนำที่เป็นชาวเอเชียมากขึ้น บางเรื่องมีพล็อตที่นำเสนอค่านิยมและความคิดอ่านแบบเอเชียนอย่างชัดเจน ซึ่งก็ได้รับฟีดแบคที่ดีจากสังคมวงกว้าง ทั้งในมุมของการสร้างสรรค์เนื้อหาที่แปลกใหม่ รวมถึงตัวเลขธุรกิจที่สะท้อนกลับมาก็สวยงามด้วย

“หลายๆ แบรนด์ในโลกรู้แล้วว่าถ้าพวกเขาต้องการขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น และยังต้องการอยู่ในสปอตไลท์ของการบริโภคในอนาคต พวกเขาจะต้องสร้างเนื้อหาที่สะท้อนถึงความเข้าใจต่อผู้บริโภคชาวเอเชียให้ได้อย่างเฉียบคม”

ทุกวันนี้งานของ Getty Images ช่วยสนับสนุนนักการตลาดได้ในแง่มุมไหนบ้าง
Foster:  “ผมมองว่าเราแสดงบทบาทสำคัญได้ในสามส่วนหลักๆ ครับ หนึ่งคือการเป็นแพลทฟอร์มของผู้ผลิตภาพถ่ายที่จะตอบโจทย์การตลาดและค่านิยมของสังคมได้อย่างทันท่วงที สามารถช่วยให้แบรนด์ของลูกค้าสร้างจุดยืนที่แตกต่าง ผูกใจผู้บริโภค และมอบภาพลักษณ์เชิงบวกอันนำไปสู่การเติบโตของแบรนด์ได้ในระยะยาวได้  ส่วนที่สองคือเรามีฐานข้อมูล และ insights ด้านเทรนด์ภาพที่ชี้นำจากความสนใจของตลาดจริง ตัวเลขสถิติและบทวิเคราะห์ของเราเปิดให้นักการตลาดเข้ามาศึกษาติดตามกันได้ตลอดเวลา ส่วนที่สามคือเราสามารถให้คำปรึกษากับลูกค้าถึงการเลือกใช้ภาพให้เกิดประสิทธิผลสูงสุดตามแต่บริบท หรือโจทย์ที่เฉพาะเจาะจงได้  ที่สำคัญเราทำงานตอบสนองให้กับธุรกิจทุกไซส์ ตั้งแต่บริษัทสตาร์ทอัพเล็กๆ ไปจนกระทั่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ผมยืนยันว่าทุกคนสามารถเป็นลูกค้าที่เคารพของ Getty Images ได้ครับ”

เครดิตภาพและวิดีโอ: Getty Images, Lynx, Crazy Rich Asians

SECRET SAUCE:

สำหรับผู้ที่สนใจติดตาม Visual Trends ใหม่ๆ ในโลกงานสร้างสรรค์  เว็บไซต์หลักของ Getty Images เพิ่งปรับปรุงใหม่ให้มีฟังก์ชั่นที่เป็นมิตรกับผู้ใช้มากยิ่งขึ้น คุณสามารถเสิร์ชดูภาพที่สนใจได้อย่างง่ายดาย และสามารถเข้าไปอ่านบทวิเคราะห์เทรนด์ต่างๆ ได้ในหน้า Creative Insights ของพวกเขา ซึ่งมีอัพเดทใหม่กันทุกสัปดาห์

รูปเพิ่มเติม

ผู้เขียน
วิสาข์ สอตระกูล

อดีตนักโฆษณาที่ผันตัวมาเป็นนักเล่าเรื่อง นักเขียน และบรรณาธิการบทความด้านธุรกิจสร้างสรรค์ งานออกแบบ และวัฒนธรรมเมือง อย่างมีความสุข

สมัครรับข่าวสาร และอัปเดตเทรนด์การตลาดทุกสัปดาห์

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo