Interview

อังคณา ลิขิตจรรยากุล เล่าถึงปรัชญา “ใส่ใจเพื่อทั้งชีวิต” ตั้งเป้าดันแบรนด์พฤกษาเป็นที่รักของลูกบ้านทุกโครงการ

KEY FOCUS

  • สำหรับบางคนบ้านคือการลงทุนทั้งชีวิต ดังนั้น Storydoing จึงสำคัญกว่า Storytelling ถ้าแบรนด์พูดแล้วไม่ทำ (หรือทำไมได้) ก็ไม่มีประโยชน์ แถมอาจมีโทษด้วยซ้ำ
  • จุดยืนที่ว่า ‘พฤกษาใส่ใจ เพื่อทั้งชีวิต’ มีองค์ประกอบหลัก 5 ข้อได้แก่ 1) เทคโนโลยีการก่อสร้าง
    2) การออกแบบผลิตภัณฑ์ 3) นวัตกรรมเพื่อคุณภาพชีวิต 4) คอมมูนิตี้ และ 5) งานบริการ
  • ความต้องการบางอย่างของผู้คนยังไม่ถูกค้นพบเนื่องจากความไม่รู้ นักการตลาดมีหน้าที่ค้นหา unknown และ unmet needs เหล่านั้นด้วยเครื่องมือที่หลากหลาย และนำมาพัฒนาเป็นโซลูชั่นที่ยกระดับคุณภาพชีวิตได้
  • Social listening ทำให้แบรนด์รู้ว่าตนกำลังสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมอย่างไร คอนเมนท์จากโลกออนไลน์คือตัวช่วยให้แบรนด์สมัยใหม่ปรับตัวได้เร็ว ความเอาใจใส่เป็นเรื่องของใจเขาใจเรา

พฤกษา เรียลเอสเตส ชื่อนี้การันตีความเป็นผู้นำในวงการอสังหาริมทรัพย์ของไทยมายาวนาน ด้วยการออกแบบที่อยู่อาศัยที่ตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม รองรับทุกความต้องการของชีวิต ทั้งยังไม่เคยหยุดพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อช่วย ‘จัดการชีวิต’ ให้ดีขึ้นอีกหลายระดับ เป็นอีกครั้งที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมีโอกาสพูดคุยกับ อังคณา ลิขิตจรรยากุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาดองค์กร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ที่วันนี้เธอได้เผยแนวคิดการทำงานเบื้องหลังแคมเปญสำคัญ พฤกษาใส่ใจเพื่อทั้งชีวิต

ความหมายของ ‘สื่อสารให้เข้าใจ…ใส่ใจเพื่อทั้งชีวิต’

แคมเปญนี้เกิดจากวิสัยทัศน์ของคุณทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ (ผู้ก่อตั้งบริษัทพฤกษา) ที่เรานำมาตีโจทย์เป็นพันธกิจของแบรนด์อีกทีค่ะ คุณทองมาเคยกล่าวว่าอยากเห็นคนไทยมีที่อยู่อาศัยที่มีคุณภาพดี เราจึงนำคำกล่าวนั้นมาขยายความต่อให้เป็นเรื่องของการยกระดับคุณภาพชีวิต ดังนั้นแท็กไลน์ของแบรนด์ที่ว่า “พฤกษาใส่ใจเพื่อทั้งชีวิต” จึงครอบคลุมทุกบทบาทของสินค้าและบริการที่เรามุ่งมั่นจะทำให้ลูกบ้านมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เพราะในความคิดของหลายคนการซื้อบ้านก็คือการลงทุนทั้งชีวิตนะ ที่อยู่อาศัยเป็นเรื่องสำคัญที่เราต้องดูแล ซึ่งสำหรับพฤกษาแล้ว การใส่ใจไม่ใช่แค่ story telling แต่เป็น story doing คือพูดแล้วต้องทำจริงให้ได้ เพราะโลกการตลาดทุกวันนี้เปลี่ยนไปจากสมัยก่อนมาก แบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อถือต้องมีความเป็นของจริง เทคโนโลยีบนโลกออนไลน์เปิดช่องให้เราทุกคนสืบหาความจริงได้ไม่ยาก ดังนั้นถ้าแบรนด์พูดแล้วไม่ทำ มันก็ไม่มีประโยชน์ แถมอาจจะมีโทษด้วยซ้ำ

‘คุณภาพชีวิตที่ดี’ ในความหมายของพฤกษา

คำว่าคุณภาพชีวิตนี้มันขึ้นอยู่กับโจทย์ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายซึ่งไม่เหมือนกัน บางคนซื้อบ้านเพราะเป็นความต้องการพื้นฐาน บางคนซื้อเพราะเป็นเรื่องของความภาคภูมิใจ เพราะฉะนั้นในระยะยาวมันอาจไม่ได้มีคำตอบตายตัว แต่เชื่อว่าสุดท้ายแล้วคุณภาพชีวิตคือเรื่องของความสุข และนั่นเป็นเรื่องหนึ่งที่ลูกบ้านของเราจะรู้สึกสบายใจได้

ปัจจุบันพฤกษามี 5 แกนหลักที่ทุกคนรู้กันว่าต้องให้ใส่ใจ หนึ่งคือ เทคโนโลยีการก่อสร้าง เราเป็นบริษัทที่นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยควบคุมมาตรฐานคุณภาพและความสม่ำเสมอ สองคือ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่จะต้องตอบรับกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงจุด สามคือ นวัตกรรมเพื่อคุณภาพชีวิต สิ่งนี้คือกุญแจที่จะช่วยให้ชีวิตประจำวันของลูกบ้านสะดวกสบายมากขึ้น สี่คือ คอมมูนิตี้ หมายรวมถึงภาพรวมภายในชุมชนของทุกโครงการ ที่ต้องให้ทั้งความรู้สึกปลอดภัย อบอุ่น สะดวกสบาย และห้าคือ งานบริการ ซึ่งเราจำเป็นต้องให้ใส่ใจในทุกทัชพอยท์ ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนการซื้อไปจนถึงหลังการขายค่ะ

สิ่งที่เราพยายามทำคือการเข้าใจ customer journey ให้ได้อย่างละเอียดเพื่อจะนำแบรนด์ของเราไปอยู่ให้ถูกที่

เราต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วันที่เขาคิดจะเลือกซื้อบ้าน ชีวิตช่วงไหนที่คนมองหาบ้านล่ะ เช่น เพิ่งแต่งงาน หรือเพิ่งมีลูก หรือเมื่อลูกค้าตกลงใจเลือกบ้านเราแล้ว ขั้นต่อไปก็คือการมอบประสบการณ์และบริการที่ดี เริ่มตั้งแต่การติดต่อธนาคาร ส่งสินเชื่อกู้ กระทั่งถึงการส่งมอบบ้าน พฤกษาเรามีทีมตรวจสอบคุณภาพบ้านก่อนส่งมอบ มีการวัดระดับความพึงพอใจ นี่คือประสบการณ์ร่วมที่ลูกบ้านทุกคนของเราจะได้รับค่ะ

ปัจจุบันนี้ พฤกษา เรียลเอสเตท แบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็นกี่ประเภท

ถ้าเราใช้ลักษณะหรือรูปแบบของการอยู่อาศัยมาจัดกลุ่ม ปัจจุบันเรามีทาวน์เฮ้าส์ 4 แบรนด์ ที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย มีโครงการบ้านเดี่ยว 3 แบรนด์คือ The Plant, Passorn และ The Palm ส่วนคอนโดเรามีหลายแบรนด์มาก ตอบโจทย์ทุกกลุ่มลูกค้าตั้งแต่ระดับ Value ไปจนถึงระดับ Premium

เล่าถึงตัวอย่างการริเริ่มโปรเจ็กท์ที่น่าสนใจของปีนี้

ปีนี้เรามีโครงการ Pruksa Living Tech ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแกนนวัตกรรมที่เรากล่าวถึงไปก่อนหน้านี้ค่ะ โปรเจ็กท์นี้คือการคัดสรรเทคโนโลยีที่เราเชื่อว่าจะตอบโจทย์ความต้องการเชิงลึกของลูกบ้านได้มาพัฒนาต่อยอด ซึ่งจะประกอบไปด้วย 4 หัวข้อหลักคือ Green, Health, Safety, และ Smart และภายใต้หัวข้อเหล่านี้ก็จะมี insight ที่แตกต่างกัน นำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการรูปแบบใหม่ๆ ขึ้นมารองรับวิถีการอยู่อาศัยของลูกบ้านพฤกษาค่ะ

ยกตัวอย่างเช่น O2 Lounge ที่อยู่ภายใต้หัวข้อ Health บริการนี้เราพัฒนาขึ้นจากวิกฤติมลพิษ เรื่องฝุ่นและคุณภาพอากาศ ในบางโครงการเราจึงจัดให้มีออกซิเจนเล้าจน์ (O2 Lounge) เป็นห้องที่ปล่อยออกซิเจนคุณภาพสูงสุดออกมาให้ลูกบ้านได้มานั่งพักปอดพักสมองกันได้ เพราะจากงานวิจัยเราพบว่าสมองของมนุษย์จะปลอดโปร่งขึ้นมากหากได้รับออกซิเจนในระดับที่เหมาะสม นี่คือหนึ่งใน Living Tech ที่เรานำ insight และประเด็นในสังคมมาออกแบบเป็นบริการรูปแบบใหม่ๆ ให้แก่ลูกบ้าน

หรือถ้ามองในมุมของความปลอดภัย (Safety) ทุกวันนี้ครอบครัวที่ซื้อบ้านเดี่ยวจะมีข้อกังวลเรื่องความปลอดภัยมาก จากแต่ก่อนที่เคยมีประตูแค่สองชั้น (Double gate) วันนี้เราทำประตูสามชั้นให้ลูกบ้านเลย (Triple gate) เชื่อไหมคะว่าการยกระดับเทคโนโลยีด้านความปลอดภัยเพิ่มขึ้นแม้เพียงเล็กน้อย มันสามารถจะเปลี่ยนความรู้สึกของผู้อยู่อาศัยได้มาก

ส่วนในหัวข้อเรื่อง Green ทุกวันนี้เราได้เพิ่มการใช้เทคโนโลยีโซล่าร์เซลล์ไว้ในส่วนกลาง และดีไซน์ระบบหมุนเวียนถ่ายเทอากาศในทาวน์เฮ้าส์ให้ดีขึ้น สุดท้ายในส่วนของ Smart Tech เราได้เพิ่มระบบ Home Automation ไว้ในบางโครงการแล้ว บางโครงการมีกระทั่งกระจกอัจฉริยะที่ผู้อยู่อาศัยสามารถเสิร์ชเน็ต-เล่นโซเชียลบนกระจกในห้องน้ำได้เลย ซึ่งทั้งนี้เราจะคัดเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมที่สุด มานำเสนอแก่กลุ่มลูกบ้านที่มีไลฟ์สไตล์และความต้องการแตกต่างกันไป

แนะนำวิธีเก็บข้อมูลวิถีชีวิตมาต่อยอดเป็นนวัตกรรมให้สักเล็กน้อย

เราได้รับข้อมูลดิบมาจากเครื่องมือที่หลากหลายมากค่ะ ทั้งการทำ social listening การเข้าไปคุยกับลูกบ้าน การศึกษาเทรนด์ เพราะบางครั้งความต้องการบางอย่างของผู้คนยังไม่ถูกค้นพบเนื่องจากความไม่รู้ (unknown & unmet need) เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เราสร้างขึ้นบางทีไม่ได้มาจากคำขอของผู้บริโภคตรงๆ  แต่มันมีเครื่องมืออีกหลายอย่างที่เรานำมาใช้ในการประมวลผลและสร้างบทสรุปร่วมกัน บางทีก็ต้องศึกษาตัวอย่างที่น่าสนใจจากต่างประเทศด้วย ฯลฯ ทีมการตลาดต้องเข้าถึงแหล่งข้อมูลให้มากที่สุด เพื่อจะนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้คนในบริบทที่ต่างกันไป

นอกเหนือจากเรื่องเทคโนโลยี เรื่องของการออกแบบบ้านมีพัฒนาการอย่างไรบ้าง

การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุกระตุ้นให้เรารับรู้ว่างานดีไซน์เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ดีเทลเพียงเล็กน้อยเช่นขั้นบันไดที่เตี้ยลง คนหนุ่มสาวอาจไม่รู้สึกอะไร แต่สำหรับผู้สูงอายุแล้วมันมีผลกระทบมหาศาล ในบางโครงการที่ลูกบ้านเป็นครอบครัวใหญ่ มีปู่ย่าตายายอยู่ด้วย เราก็จะลดความสูงของขั้นบันไดลง หรือปรับบางส่วนให้เป็นทางลาด และทำราวจับให้พอดี นอกจากนั้นเรายังดีไซน์ห้องส่วนตัวชั้นล่างเป็นห้องเอนกประสงค์เพิ่มเติมขึ้นมา ในกรณีที่ครอบครัวไหนมีสมาชิกสูงวัยก็สามารถปรับเป็นห้องนอนได้เลย นี่คือแนวคิดที่พฤกษาพยายามทำให้บ้านทั้งหลังเป็นพื้นที่ที่สร้างคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับทุกคน

การตลาดออนไลน์กับเรื่องแบรนด์ดิ้ง

สื่อออนไลน์มีข้อดีที่เป็นเรียลไทม์ เห็นผลชัดเจน ประมวลผลได้เร็ว สมัยก่อนกว่าเราจะรู้ถึงผลลัพธ์ของโจทย์บางอย่าง เราต้องรอกันเป็นเดือน แต่ทุกวันนี้เราแค่รับฟัง social listening ก็รู้ฟีดแบ็คได้ทันทีว่ามาร์เก็ตติ้งแคมเปญหนึ่งสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมอย่างไร  คอมเมนท์ทั้งดีและไม่ดีจากโลกออนไลน์ช่วยให้แบรนด์จะปรับตัว และขับเคลื่อนการสื่อสารได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าสมัยก่อน

ถ้าแบรนด์รู้ฟีดแบ็คช้า ความเสียหายก็อาจเพิ่มมาก แต่ถ้ารู้เร็ว ก็แก้ไขได้เร็ว มันเป็นเรื่องของใจเขาใจเราด้วย

นอกจากนี้โลกออนไลน์ยังมีประโยชน์ในเรื่องการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เมื่อก่อนเราเข้าใจคนได้ในไม่กี่มิติ จากแค่ข้อมูลประชากรศาสตร์ ฯลฯ แต่วันนี้เรารู้จักลูกค้าคนหนึ่งในแทบทุกมิติชีวิต เช่นรู้ว่าคนๆ นี้มีแนวโน้มกำลังจะซื้อบ้าน เขามีรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างไร ทำงานแถวไหน น่าจะซื้อบ้านแบบไหน การยิงโฆษณาต่างๆ ไปหาเขาก็จะแม่นยำมากขึ้น เพราะเราเข้าใจผู้บริโภคได้ดีขึ้นในทุกมุมค่ะ

ประสบการณ์แบบไหนที่พฤกษาต้องการมอบให้แก่ลูกบ้านทุกคน

เราจะมองลูกบ้านเป็นเสมือนคู่ชีวิต ร่วมกันทำให้ทุกเรื่องดีขึ้น ไม่ได้แบ่งว่าเป็นเรื่องใหญ่หรือเรื่องเล็ก ทุกเรื่องสามารถขับเคลื่อนหรือสร้างความแตกต่างได้ ถ้ามันเป็นสิ่งที่เหนือความคาดหมายของเขา

การสร้างประสบการณ์ที่ดีคือการ delight customer ทำให้เขารู้สึกว่าเขาได้มากกว่าที่คิดไว้ ได้ประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง เป็นสิ่งที่พิเศษสำหรับเขาคนเดียว

วลีที่ว่า “ใส่ใจ เพื่อทั้งชีวิต” นี้จะต้องอยู่ในวัฒนธรรมองค์กรของเราเลย ไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาด  เราพยายามสร้างจุดยืนนี้ให้อยู่ในใจพนักงานทุกคน เรื่องเล็กน้อยของลูกค้าจะไม่ใช่เรื่องเล็กสำหรับเรา ดังนั้น Story doing เป็นสิ่งที่ฝ่ายการตลาดทำเองคนเดียวไม่ได้นะคะ ทั้งองค์กรต้องช่วยกัน คือถ้าเราไม่ได้ ‘เอาใจไปใส่’ มันก็สร้างเรื่องเหนือความคาดหมายขึ้นไม่ได้หรอก ตั้งแต่พนักงานขาย ฝ่ายก่อสร้าง คนดูแลระบบบริการ ฯลฯ เราต้องพร้อมช่วยเหลือลูกบ้านในทุกขั้นตอน เพราะความสำเร็จสูงสุดของพฤกษาคือการทำให้คำว่า ‘ความใส่ใจ’ นี้ไม่ใช่แค่แท็กไลน์ทางการตลาดเท่านั้น แต่เป็นระเบียบวาระขององค์กรทั้งองค์กรเลย

ภาพ: ศรัณย์ แสงน้ำเพชร


ผู้เขียน
กมลกานต์ โกศลกาญจน์

นักเขียนด้านการออกแบบ วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์

สมัครรับข่าวสาร และอัปเดตเทรนด์การตลาดทุกสัปดาห์

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo