Post-COVID-19 ความท้าทายในมุม Media & Advertising

สำหรับ EP.11 นี้มาในหัวข้อที่ว่าด้วยเรื่องเกี่ยวกับ Media & Advertising ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาด ซึ่งจุดเริ่มต้นของการตลาด เริ่มตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ การแสวงหาตลาดเป้าหมาย ภายใต้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Consumer Insight) แต่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอาจไม่สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ ดังนั้น การทำการสื่อสารการตลาด การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ จึงมีความสำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า นำไปสู่การสร้างยอดขายที่มากขึ้น

โดยกูรูด้านการตลาด 2 ท่าน คือคุณจี้ป สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล นักวางกลยุทธ์การตลาด และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด และ คุณป้อม ศิวัตร เชาวรียวงศ์ CEO GroupM ซึ่งเป็นผู้รู้จริงที่ทำงานอยู่ในสายงานด้าน Media & Advertising จะมาเปิดประสบการณ์แบบเจาะลึก

ในมุมมองของทั้ง 2 ท่าน โฆษณาในยุคนี้มีลักษณะเป็นอย่างไรที่ทั้ง 2 ท่านมองว่าเป็น “Effective Advertising”

โฆษณาในยุคนี้ต้องเป็นโฆษณาที่ทำขึ้นมาแล้ว สามารถเกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับสินค้าและบริการของธุรกิจได้อย่างชัดเจน ถ้าพูดในช่วงโควิดนี้ สินค้าส่วนใหญ่มีช่องทางการขายเป็นในลักษณะ E-Commerce หรือตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ของผ่านสื่อดิจิตัล การที่โฆษณาสามารถสร้างยอดขายสินค้าให้กับธุรกิจได้ ถือว่าเป็นโฆษณาที่มีความ Effective แต่ในขณะเดียวกันช่องทางการขายสินค้าในปัจจุบันก็ไม่ได้มีเฉพาะช่องทางออนไลน์ ยังมีสินค้าหลาย ๆ ประเภทที่ขายในช่องทางออฟไลน์ โฆษณาที่ดีก็ต้องส่งผลให้คนไปซื้อสินค้า ไม่ว่าจะส่งผลให้เกิดการซื้อสินค้าในทันทีหรือในเวลาต่อมาก็ได้ ดังนั้นโฆษณาที่เป็น Effective Advertising ในนิยามของธุรกิจคือโฆษณาที่ทำให้เกิดยอดขายจากการซื้อสินค้าของผู้บริโภค

คุณป้อมกล่าวเสริมในบทบาทของการโฆษณา ว่า บทบาทของโฆษณาก็ไม่ได้มีผลต่อธุรกิจเพียงอย่างเดียว โฆษณายังมีบทบาทต่อสังคมและความคิดของผู้คนในสังคม มีโฆษณาจำนวนมากที่ผู้บริโภคดูต่อวัน ทั้งที่ผู้บริโภคตั้งใจและไม่ตั้งใจดู ดังนั้นโฆษณาก็ย่อมส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิดและการกระทำของคนในสังคม ถ้าโฆษณามันดีก็จะส่งผลกระทบในทางบวก คนทำโฆษณาจึงต้องคำนึงถึงผลกระทบดังกล่าวด้วย
คุณจี้ปกล่าวเสริมจากคุณป้อมว่า ในช่วงก่อนเกิดวิกฤติโควิดเรามักจะเห็น Brand Campaign ที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าว่าดีอย่างไร แต่ในช่วงโควิด Brand Campaign ของหลาย ๆ แบรนด์ถูกเปลี่ยนมาอยู่ในลักษณะของ Brand for Society คือเป็นแบรนด์ที่ทำเพื่อสังคมมากขึ้น ทำให้ชีวิตคนในสังคมดีขึ้น ซึ่งในยุคนี้ธุรกิจในยุคโควิดไม่มองเพียงแต่การโฆษณาแล้ว เพราะโฆษณาเปรียบเสมือนปลายน้ำที่ทำให้เกิดยอดขายจากการซื้อสินค้า เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น แต่ธุรกิจปัจจุบันมองไปถึงต้นน้ำ คือการมองว่า สินค้าที่เรามีอยู่ในปัจจุบัน มันสามารถอยู่รอดและมีความมั่นคงหรือไม่ในสถานการณ์โควิด หลาย ๆ ธุรกิจจึงมีการปรับ Business Model เพื่อมุ่งเน้นให้เกิด Business Effective หรือ Business Impact ให้มากที่สุด ถือเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจยุคใหม่ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเงินที่เราลงทุนไปในธุรกิจ มีความคุ้มค่ามากที่สุด

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวโดยสรุปว่า บทบาทโฆษณาในปัจจุบันไม่เพียงแต่เพื่อขายสินค้าเท่านั้น แต่มันสามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เกิด Impact กับลูกค้า ให้ลูกค้าเกิด Action ตามที่ธุรกิจตั้งใจเอาไว้ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็ต้องมาดูว่าวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้คืออะไร เพื่อให้สามารถเลือกใช้การสื่อสาร การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเพื่อตอบโจทย์กับวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ รวมไปถึงธุรกิจในปัจจุบันก็มีความเปลี่ยนแปลงไปมาก ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลง Business Model หรือเปลี่ยนแปลง Media Platform สิ่งเหล่านี้ก็อาจจะทำให้นักการตลาดทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่อาจจะตามเทรนด์ของโลกไม่ทัน

คำว่า Media Landscape เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและ มีบทบาทที่เปลี่ยนไปอย่างไร

ตั้งแต่ในช่วงที่มีสื่อดิจิตัลเข้ามาก็เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในมุมมองของการโฆษณาและการสื่อสาร 3 ประการ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยอยู่ดีในสื่อชนิดใดมาก่อนดังนี้

1. Search Marketing คือ การที่ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรืออยากรู้เรื่องต่าง ๆ ผู้บริโภคก็จะเข้าไปใน Search Engine อย่าง Google เพื่อค้นหาสิ่งที่ตนเองต้นการ จึงเป็นโอกาสของนักการตลาดที่มีความต้องการทำการตลาดเพื่อขายสินค้า ให้กับผู้บริโภคที่กำลังมองหาสินค้า เช่น สินค้าที่มีลักษณะเป็น Niche หรือสินค้าที่มีความต้องการเฉพาะ ก็สามารถทำโฆษณาได้ง่ายมากขึ้น อันเนื่องมาด้วยการมี Search Engine ในอดีตผู้บริโภคหาไม่เจอว่าสินค้าดังกล่าวอยู่ที่ไหน แต่ปัจจุบันก็สามารถหาได้ง่าย ๆ ผ่าน Search Engine
2. Share Marketing คือ การแชร์ผ่าน Social Media ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งก่อนจะเกิดการแชร์ในลักษณะแบบนี้ เรามีสิ่งที่เรียกว่าการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) แต่ก็มีข้อจำกัดเพราะมันสามารถกระจายออกไปในมุมแคบ ๆ มันจะไม่เกิดปรากฏการณ์การบอกต่อที่บอกต่อกันเป็นล้าน ๆ คน แต่การแชร์ สามารถบอกต่อได้ในมุมกว้าง เช่น สินค้าเกิดใหม่ ถ้าเป็นสินค้าที่ดีจริง มีประสิทธิภาพจริง ๆ ถ้าเกิดการแชร์ผ่าน Social Media ต่าง ๆ เพียงเวลาไม่นานสินค้าก็เป็นกระแส และเป็นที่รู้จักในที่สุด แต่ถ้าเป็นอดีตสินค้าเกิดใหม่สามารถเกิดเป็นกระแสได้ยาก เพราะมีเพียงการบอกต่อแบบปากต่อปากที่รู้กันเพียงในวงแคบ
3. Mass Personalization คือ ความสามารถในการเข้าถึงคนจำนวนมากแบบจำเพาะเจาะจง ซึ่งในอดีตไม่มีช่องทางไหนที่สามารถโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้แบบเฉพาะ แต่ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบันที่พัฒนาขึ้นทำให้ แบรนด์สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้แบบจำเพาะเจาะจง โดยที่มาจากความสามารถของสื่อที่ได้มีการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคเอาไว้และสามารถเข้าถึงแต่ละคนได้แบบเฉพาะ เช่น Facebook Ads

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่สื่อชนิดเดิมต้องการที่จะทำ แต่ไม่สามารถทำได้ ทำได้มากที่สุดก็เพียงเลือกช่องทางหนึ่ง แต่การจะเข้าถึงระดับตัวบุคคลในอดีตไม่สามารถทำได้ จากสิ่งที่เกิดขึ้นก็ถือเป็นโอกาสของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่จะสามารถทำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพภายใต้งบประมาณในจำนวนที่น้อย ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในมุมมองของ Media & Advertising 3 ประการนี้ จะส่งผลตอการทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพอย่างมหาศาลในช่วงที่ผ่านมาและจะส่งผลต่อไปในอนาคตอย่างแน่นอน

คุณจี้ปขยายความเสริมจากคุณป้อมว่า Marketing Personalization มันเป็นพลังที่ใหญ่มาก ๆ ของการทำ Digital Marketing เพราะในปัจจุบันเราสามารถรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึก ที่เรียกว่า “Moment” เช่น เราสามารถรับรู้ได้เลยว่าผู้บริโภคคนนี้ไปเดินห้างสรรพสินค้าวันไหน เวลาไหน ไปทำกิจกรรมอะไรที่ห้าง ซึ่งเราเองก็สามารถศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้จาก Signal หรือสัญญาณดังกล่าว ทำให้สามารถนำเสนอโฆษณาไปยังผู้บริโภคในลักษณะของรายบุคคล

โดยปัจจุบัน Data ถือเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่มีความส่วนเกี่ยวข้องในการทำโฆษณามาก ๆ เพราะการที่เรามีข้อมูลพฤติกรรมของคนจำนวนมาก เช่น จำนวนการค้นหาเว็บไซต์ มีการค้นหาเว็บไซต์ซ้ำหรือไม่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่นักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจ โดยสามารถนำข้อมูลดังกล่าว มาใช้เทคนิคที่เรียกว่า Re-Marketing คือการนำข้อมูลมาจัดระเบียบ เพื่อให้สามารถนำเสนอการสื่อสารไปยังบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณจี้ปยกตัวอย่างการจัดกลุ่มคนดังต่อไปนี้

1. คนที่ยังไม่รู้จักธุรกิจของเรา : นักการตลาดก็จะนำเสนอโฆษณาตัวหนึ่ง เพื่อทำให้คนกลุ่มนี้รู้จักธุรกิจของเรามากยิ่งขึ้น
2. คนที่เริ่มสนใจธุรกิจของเรา : พอคนกลุ่มแรกดูโฆษณาของธุรกิจเราจนจบ ก็จะเริ่มเกิดความสนใจ นำไปสู่การค้นหาซ้ำ นักการตลาดก็จะนำเสนอโฆษณารูปแบบอื่น ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงลักษณะสินค้าของธุรกิจ ลักษณะการใช้งานของสินค้า เพื่อให้เกิดความสนใจและนำไปสู่การสร้างยอดขายในอนาคต

ดังนั้น Marketing Personalization จึงเปรียบเสมือนตัวที่ครอบคลุมทุกอย่างของการตลาด เพราะในปัจจุบันในการจับกลุ่มลูกค้า เราเริ่มสนใจกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กลงมากกว่า ที่จะสนใจกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดใหญ่แต่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่นในอดีตเราอาจจะอยากจับกลุ่มเป้าหมายเพศชาย อายุ 18-24 ปี ซึ่งมีจำนวนถึง 6-7 ล้านคน แต่การทำการสื่อสารอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเหล่านี้ได้มีประสิทธิภาพมากพอ และอาจต้องใช้งบประมาณในการทำการสื่อสารในจำนวนที่มาก แต่ในปัจจุบัน Digital Marketing เริ่มหันมาสนใจกลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนน้อยแต่มีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะสามารถทำการสื่อสารการตลาดภายใต้งบประมาณที่น้อย แต่สามารถสร้างยอดขายให้กับธุรกิจในจำนวนที่มากกว่า

ม.ร.ว.สุทธิภาณี สรุปว่า โลกดิจิตัลมันทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบส่วนตัว อีกทั้งยังเป็นโอกาสให้ธุรกิจได้แจ้งเกิดภายใต้ต้นทุนที่ต่ำ ถือเป็นการสร้างโอกาสในกับธุรกิจในวงกว้าง รวมไปถึงเครื่องมือต่าง ๆ ในปัจจุบันธุรกิจก็สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น ในฐานะคนทำงานก็จะต้องมีการเรียนรู้ให้มากขึ้น เพื่อให้สามารถก้าวทันต่อเทคโนโลยีและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีกับธุรกิจให้คุ้มค่าที่สุด

ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีแล้วเรามีเงินน้อย เราจะใช้เงินให้คุ้มค่าที่สุดได้อย่างไร

เศรษฐกิจในประเทศไทยไม่ดีเป็นเรื่องของมหภาค และเนื่องด้วยสถานการณ์โควิดก็ส่งผลกระทบกับสินค้าแต่ละประเภทไม่เหมือนกัน จึงไม่สามารถให้คำแนะนำแบบภาพรวมได้ ก่อนอื่นธุรกิจจะต้องพิจารณาก่อนว่า ลูกค้าของธุรกิจเป็นใคร สิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบอย่างไรกับกลุ่มลูกค้าของธุรกิจ โดยคุณป้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น โดยการแบ่งประเภทของสินค้าออกเป็น 5 ประเภทดังนี้

1. กลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว : ลูกค้าหลักของธุรกิจกลุ่มนี้คือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และนักท่องเที่ยวชาวไทย เนื่องด้วยสถานการณ์โควิดทำให้ลูกค้าไม่สามารถมาใช้บริการได้ โดยคุณป้อมเสนอทางออกสำหรับสินค้าชนิดนี้ 2 ทางออกคือ
   1.1 หยุดการดำเนินธุรกิจ กล่าวคือ เนื่องด้วยสถานการณ์ทำให้ไม่สามารถขายสินค้าหรือบริการของธุรกิจได้ การทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็ไม่สามารถทำให้ธุรกิจขายสินค้าหรือบริการได้ ถือเป็นการลงทุนที่เปล่าประโยชน์ จึงควรหยุดการดำเนินธุรกิจ
   1.2 มองหากลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ กล่าวคือ จากเดิมที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ แต่ด้วยความที่ไม่อยากให้ธุรกิจหยุดชะงัก ก็ดำเนินการต่อไปและหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถดำเนินการต่อไปได้
2. กลุ่มสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง (High-Involvement Product) : เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด กลุ่มสินค้าดังกล่าวได้มีการคาดการณ์ว่าในอนาคตผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อสินค้าชนิดนี้ที่น้อยลงหรือหายไป ผู้บริโภคจะเกิดความลังเลหรือใช้เวลาในการตัดสินใจในการซื้อที่เพิ่มมากขึ้น โดยแบ่งสินค้าออกเป็น 2 ชนิดหลักดังนี้
   2.1 สินค้าประเภทรถยนต์ กล่าวคือ สินค้าดังกล่าวเกิดผลกระทบจากสถานการณ์โควิด คือไม่สามารถจัดงาน Motor Show ได้ ซึ่งเป็นงานที่ทำให้เกิดยอดการซื้อรถยนต์ในจำนวนที่มาก ทางออกของสินค้ารถยนต์คือ การลดกำลังการผลิต การจัดโปรโมชั่นในรูปแบบการผ่อน 0% 5 ปี เป็นต้น
   2.2 สินค้าประเภทอสังหาริมทรัพย์ กล่าวคือสินค้าดังกล่าวเกิดผลกระจากสถานการณ์โควิด คือ คนไม่สามารถไปดูโครงการของอสังหาริมทรัพย์ได้ แต่ในกรณีของสินค้าอสังหาริมทรัพย์ ไม่สามารถลดกำลังการผลิตได้แบบรถยนต์ เนื่องจากได้มีการสร้างเรียบร้อยแล้ว ยังไงก็ต้องขาย จึงเสนอทางออกให้ จัดทำโปรโมชั่นให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า
3. กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค : หลาย ๆ แบรนด์ก็ยังคงดำเนินธุรกิจต่อไป ผู้บริโภคก็ยังซื้อสินค้าปกติ ในบางสินค้ากลับมีจำนวนคนซื้อเพิ่มมากขึ้นในช่วงโควิด แต่ในขณะเดียวกันอนาคตก็ไม่มีความแน่นอนว่าคนจะซื้อสินค้าเท่าเดิมหรือไม่ เพราะลูกค้าก็มีหลายกลุ่ม ในบางกลุ่มอาจซื้อมากขึ้น แต่บางกลุ่มซื้อน้อยลง
4. กลุ่มสินค้าบริการ : เมื่อเกิดสถานการณ์โควิดทำให้ภาครัฐสั่งปิดกิจการบริการหลายชนิด ทางออกจากเหตุการณ์ดังกล่าว ก็เพียงแค่หยุดการดำเนินงาน แต่ปัจจุบันเริ่มมีการกลับมาเปิดให้บริการปกติภายใต้การกำกับดูที่ดีมากขึ้น ก็เริ่มมีการกลับมาทำโฆษณาเพื่อต้อนรับลูกค้าให้กลับมาใช้บริการ
5. กลุ่มสินค้าที่ต้องเปลี่ยนช่องทางการขาย : เมื่อเกิดสถานการณ์โควิดทำให้สินค้าหลายชนิดที่ขายผ่านทางช่องทางออฟไลน์ ต้องถูกสั่งปิดและย้ายไปขายในช่องทางออนไลน์หรือ E-Commerce มากขึ้น ทางออกสำหรับสินค้าประเภทนี้ถ้ายังไม่มีช่องทางออนไลน์ ก็ควรปรับให้มีช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ

คุณจี้ปกล่าวเสริม จากคุณป้อมว่า ธุรกิจต้องเริ่มจากการดูว่าสินค้าของเรา พร้อมขายหรือเปล่า ถ้าสินค้าของเราไม่สามารถขายได้ในสถานการณ์ปัจจุบัน แล้วเรามีเงินทุนน้อย ธุรกิจอาจจะต้องลองคิดถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเริ่มต้นจากการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก แล้วดูว่ามีประสิทธิภาพไหม แต่ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจยังสามารถขายได้อยู่ในสถานการณ์ปัจจุบัน ธุรกิจก็สามารถดำเนินการต่อไปได้ ธุรกิจจะต้องมีการจัดสรรเงินที่ธุรกิจมีให้ดี เนื่องด้วยเราไม่สามารถทราบเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ เราจะต้องดูธุรกิจในทุกมิติว่ามีประสิทธิภาพแล้วหรือยัง เช่น สินค้าของเราควรพัฒนาจุดไหนเพิ่มเติม กลุ่มลูกค้าเดิมสามารถสร้างยอดขายได้จำนวนมากพอไหม ธุรกิจจะต้องคิดแผนการดำเนินงานไว้ล่วงหน้า จะต้องมีการเตรียมการให้ดีเพื่อพร้อมพบเจอในทุกสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวสรุปว่า ในทุกวิกฤติมีโอกาสเสมอ ธุรกิจจะต้องย้อนมองการทำธุรกิจของตัวเอง ต้องมีการเตรียมความพร้อม เตรียมแผนการดำเนินงาน รวมไปถึงแผนสำรอง เพื่อพร้อมรับมือทุกสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

ทั้ง 2 ท่านมีคำแนะนำอย่างไรเกี่ยวกับแนวทางการบริหารสถานการณ์ที่มีความ Uncertainly และ Unpredictable

คุณจี้ปกล่าวว่า ธุรกิจจะต้องใช้วิธีการทดลองและการเรียนรู้ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถพัฒนาต่อไปได้เรื่อย ๆ เมื่อความไม่แน่นอน และสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดมันเกิดขึ้น ธุรกิจก็ต้องปรับตัวกับความไม่แน่นอนดังกล่าว แต่ในขณะเดียวกัน การดำเนินงานของธุรกิจสามารถเกิดความผิดพลาดได้เสมอ แต่ต้องพลาดให้เร็วและพลาดให้น้อยที่สุด เพื่อไม่ส่งผลกระทบกับธุรกิจมากจนเกินไป

คุณป้อมกล่าวเสริมว่า การเตรียมตัวรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ธุรกิจจะต้องสร้างทางเลือกต่าง ๆ ที่สามารถเกิดขึ้นได้ (Scenario) เมื่อสร้างทางเลือกแล้วต้องคิดวิธีการรับมือกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น ในกรณีที่เป็นเหตุการณ์ที่เคยเจอแล้ว ธุรกิจก็จะมีประสบการณ์และสามารถรู้ได้ว่าจะต้องรับมืออย่างไร แต่ก็มีบางสถานการณ์ที่ธุรกิจไม่เคยเจอ ดังนั้นการเตรียมความพร้อมที่ดี จึงควรที่จะหาความรู้เพิ่มเติม เรียนหนังสือเยอะ ๆ รวมไปถึงธุรกิจต้องรีบลองให้รู้อย่างรวดเร็ว แต่ในบางธุรกิจก็ไม่มีกำลังทรัพย์พอที่จะลอง จึงอาจใช้วิธีการศึกษาจากคู่แข่งหรือบุคคลอื่นเพื่อให้ได้เห็นตัวอย่างเป็นกรณีศึกษา และการใช้เงินในสถานการณ์วิกฤตินี้ อย่าใจร้อน การมีเงิน 100 บาทไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องใช้ทั้ง 100 บาท ควรมีการวางแผนการใช้เงินให้ดี

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวสรุปว่า “When in crisis don’t turn the light off” เมื่อเกิดวิกฤติอย่าเพิ่งดับไฟทิ้งทั้งหมด เพราะในทุกวิกฤติมีโอกาสอยู่เสมอ ปัจจุบันเทคโนโลยีสามารถโอกาสให้กับธุรกิจได้จำนวนมาก นักการตลาดในปัจจุบันจะต้องรู้จักการวางแผนและคิดอย่างรอบคอบก่อนจะตัดสินใจดำเนินการทำสิ่งใด ต้องประเมินสถานการณ์ จัดลำดับความสำคัญของการใช้เงิน เพื่อให้เกิดสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ แต่ถ้าในกรณีที่ธุรกิจต้องเจอกับตลาดที่มืดมนหรืออยู่ในสถานการณ์ที่วิกฤติมาก ๆ ธุรกิจก็ต้องย้อนดูว่า แกนธุรกิจหรือหัวใจของธุรกิจของเราคืออะไร และสามารถต่อยอดพัฒนาสินค้าอะไรใหม่ ๆ ได้หรือไม่ เพื่อให้ไม่เป็นการใช้ทรัพยากรของธุรกิจไปอย่างไร้ประโยชน์

ในมุมมองของ Agency ในยุคนี้มีการปรับตัวหรือมีการทำงานเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรกับลูกค้า เพื่อช่วยเหลือกันและจับมือกันข้ามผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน

ในอดีตถ้าพูดถึงการโฆษณา หากเปรียบกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือที่รู้จักกันในชื่อว่า 4P บทบาทของนักโฆษณาในอดีตจะอยู่ใน Pตัวเดียว คือ Promotion เป็นหลัก ซึ่งก็เป็นการสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค N-Consumer แต่ในปัจจุบันบทบาทของ Agency ถูกกระจายไปอยู่ในทุกส่วนของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดได้ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ปัจจุบันลูกค้าเองที่มาทำงานร่วมกับ Agency ก็ต้องมีความคิดที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมา และด้วยความที่ Agency มีประสบการณ์จากการทำงานกับหลาย ๆ อุตสาหกรรม ในกรณีที่ลูกค้าอยากจะแตกสายผลิตภัณฑ์ออกไปยังสายอื่น Agency ก็จะมีข้อมูลที่ช่วยแนะนำลูกค้าได้
2. ราคา (Price) เนื่องด้วยราคาเป็นสิ่งหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนของธุรกิจ และด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น ทำให้สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้รายบุคคลมากขึ้น ธุรกิจจึงสามารถขายสินค้าในราคาที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ Agency ก็มีบทบาทในการแนะนำลูกค้าในส่วนนี้เช่นเดียวกัน
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เนื่องด้วยสถานการณ์โควิดก็ทำให้ลูกค้าหลายรายต้องเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่ายมาเป็นช่องทางออนไลน์มากขึ้น Agency ก็ต้องคุยกับลูกค้าว่าจะดำเนินการอย่างไรดี เพื่อให้กระทบกับต้นทุนของธุรกิจน้อยที่สุด
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยถือเป็นบทบาทหลักของการโฆษณา ที่ Agency จะต้องคุยกับลูกค้า รวมไปถึงอาจมีการทำ Consumer Promotion อีกด้วย

กล่าวโดยสรุปคือ Agency ต้องมีมุมมองที่ครบทุกมิติ เพื่อให้สามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ โดยไม่ยึดติดเพียงแค่ว่า เราจะทำโฆษณาอะไรกันดี เพราะมันเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของธุรกิจเท่านั้น

คุณจี้ปกล่าวเสริมว่า ปัจจุบันเมื่อทำงานกับลูกค้า Agency เริ่มมองว่าตนเองเป็น Business Partner กับลูกค้า โดย Agency จะมีความเชี่ยวชาญใน 3 เรื่องดังต่อไปนี้

1. ความเข้าใจจิตใจมนุษย์ กล่าวคือ Agency จะมีความเข้าใจลูกค้า เข้าใจสิ่งที่ลูกค้ากำลังคิด เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพราะ Agency ได้ทำงานกับลูกค้าที่อยู่ในหลาย ๆ อุตสาหกรรม ทำให้เข้าใจลูกค้าที่มีความหลากหลาย
2. ความคิดสร้างสรรค์ กล่าวคือเมื่อมีการเข้าใจมนุษย์ ก็จะมีการจัดออกเป็นกลุ่ม Agency จะมีความคิดสร้างสรรค์จะรู้ว่าการที่จะโน้มน้าวใจให้เกิดการย้ายกลุ่ม จะต้องดำเนินการอย่างไร เช่น มีคนกลุ่ม A กับ กลุ่ม B ถ้าอยากย้ายคนจากกลุ่ม A ไป B ต้องทำอย่างไรบ้าง การพูดแต่ข้อดีอาจไม่เพียงพอ แต่ Agency จะสามารถคิดวิธีการให้กับลูกค้าได้
3. ความเชี่ยวชาญในการเข้าถึงผู้บริโภค กล่าวคือ ด้วยความที่ Agency อยู่กับเทคโนโลยีตลอดเวลา เราจึงเข้าใจว่าเราจะเข้าถึงผู้บริโภคโดยใช้เทคโนโลยีได้อย่างไร เราจึงสามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กล่าวโดยสรุปคือ Agency ใช้ความเชี่ยวชาญ 3 ประการนี้ แก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า จึงถือเป็นข้อดีของ Agency ที่ปัจจุบันไปไกลมากกว่าแค่คำว่า โฆษณา เพราะเราสามารถตอบโจทย์ความต้องการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ในหลายมิติ

ในมุมมองของ Agency ลูกค้าที่ดีควรเป็นอย่างไร เขาควรจะเติมอะไรให้ Agency ถ้าอยากให้งานออกมาประสบความสำเร็จ

ลูกค้าต้องมีการจัดการงานภายใน (Manage Internal) ของธุรกิจ เนื่องด้วยนักการตลาดเราไม่ได้ทำในทุกภาคส่วน เราไม่ได้วิจัยและพัฒนาสินค้าด้วยตัวเอง เราเพียงแต่บอกความต้องการไปกับลูกค้า แต่ลูกค้ามีหน้าที่นำสิ่งที่ Agency แนะนำไปคุยกับภายในองค์กรหรือ Internal เอง การที่ลูกค้าสามารถผลักดันให้ธุรกิจดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกันได้ ก็จะสามารถดำเนินการได้ง่าย แต่ในหลาย ๆ ครั้งลูกค้าก็ไม่สามารถดำเนินการได้ตามคำแนะนำของ Agency ได้ อันเนื่องมาจากความไม่พร้อมในหลาย ๆ ภายส่วนของลูกค้า เช่น เราต้องทำโฆษณาที่จะนำเสนอสินค้าในรูปแบบนี้ แต่ฝ่ายการจัดการดำเนินงาน (Operation) ไม่สามารถดำเนินการให้ได้เนื่องจากมีปัญหาบางประการ ดังนั้น Agency จึงมีบทบาทในการเพิ่มมุมมองใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าว่า ในปัจจุบันโลกกำลังประสบกับสิ่งใด และเรามีไอเดียอะไรจะเสนอให้กับลูกค้า ส่วนลูกค้าเองก็ต้องรู้ในสิ่งที่ตนเองต้องการ รู้ว่านี่คือกลยุทธ์ที่ใช้ที่ธุรกิจต้องการจะทำ เพื่อไปโน้มน้าวใจให้ภายในธุรกิจ (Internal) ดำเนินการตาม

นอกเหนือจากนี้ สิ่งที่ Agency อยากจะได้จากลูกค้าก็คือ การที่ทำงานร่วมกันในลักษณะของการเป็น Partner แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องทำงานด้วยกันตลอดเวลา เราสามารถแบ่งงานกันได้ตามความถนัดของ Agency และลูกค้า ปัจจุบันแถบจะเป็นไปไม่ได้ด้วยที่ Agency จะเก่งกว่าลูกค้าในทุก ๆ เรื่อง เช่น ความเชี่ยวชาญในเรื่องของสินค้า ลูกค้าย่อมเก่งกว่า รวมไปถึงลูกค้าปลายทาง หรือ N-Consumer ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า ลูกค้าก็ย่อมเก่งกว่าเพราะอยู่กับกลุ่มเป้าหมายทุกวัน ซึ่งโลกในปัจจุบันก็อยู่บนพื้นฐานของข้อมูล (Data) เป็นสำคัญ ทั้งฝ่าย Agency และลูกค้า ก็ต้องเปิดใจที่จะรับฟังข้อมูลที่เกิดขึ้น

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวสรุปว่า ไม่ว่าจะยุคสมัยไหน Customer Centric ถือว่ามีความสำคัญ ในเรื่องของ Data ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่ได้มาจากการ Research หรือข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตมันก็จะไม่มีความหมาย ถ้าเราไม่สามารถแปลความหมายจากข้อมูลที่เราเห็น โดยความหมายควรที่จะบ่งชี้ให้เห็นด้วยว่า N-Consumer มีความต้องการอะไร การที่แบรนด์จะเป็น Brand Champion นั้นต้องมีการเอาหัวใจของลูกค้ามาใส่ไว้ในลักษณะ Outside-in เป็นการเข้าใจผู้บริโภคอย่าวที่เป็นตัวเขา ไม่สำคัญว่าตัวธุรกิจจะชอบหรือไม่ชอบสิ่งนี้หรือไม่ แต่มันสำคัญตรงที่ลูกค้าจะชอบสินค้าหรือไม่ มันสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้ไหม สินค้าสามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้ไหม แล้วมันตอบโจทย์กับวัตถุประสงค์ของธุรกิจหรือไม่ ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่ดีจะต้องเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การทำการสื่อสารที่ดี ไม่เพียงแต่การทำโฆษณาเพียงแค่ชิ้นเดียว แต่มันจะต้องกลั่นกรองผ่านประสบการณ์ในทุก Element ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ แต่ก็ต้องเริ่มจากการที่คนในคิดเหมือนกันก่อนที่จะให้คนนอกคิดเหมือนเรา

Skills Set ที่สำคัญของนักการตลาดยุคใหม่ หรือ Agency ควรมีอะไรที่เพิ่มเติมจากอดีตบ้าง

นักการตลาดที่ดีต้องเข้าใจสิ่งที่อยู่รอบตัวลูกค้า เราสามารถใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง และจะสร้างประสบการณ์อะไรใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าได้บ้าง การตลาดมันเป็นการผสมผสานกันระหว่างวิทยาศาสตร์ (เรื่องของ Data) และศิลป์ (การเข้าใจมนุษย์และเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์) รวมไปถึงนักการตลาดจะต้องรู้จักการเป็นนักตั้งคำถามอยู่เสมอ สิ่งที่เห็นแล้วมันชัด มันไม่ใช่ Insight จะต้องมีการตีความ วิเคราะห์ต่อ ถึงจะหา Insight ได้เจอ ซึ่งถ้าพูดง่าย ๆ ก็คือ นักการตลาดต้องมีความคิดเป็น Customer Centric

คุณป้อมกล่าวเสริมว่า ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด หรือ Agency สิ่งสำคัญที่จะต้องมีคือ ความรู้ในธุรกิจที่กำลังทำอยู่ อย่าง Agency กำลังดูแลแบรนด์อะไร ก็ควรที่จะมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์นั้นให้มากที่สุด ส่วนลูกค้ากำลังดู N-Consumer ในกลุ่มไหนก็ควรจะรู้จักลูกค้ากลุ่มนั้นให้มากขึ้น หรือถ้าลูกค้าอยากจะเปลี่ยนกลุ่ม N-Consumer ก็ต้องศึกษาลูกค้ากลุ่มใหม่ให้มากขึ้นเช่นกัน อีกทั้งทุกคนจะต้องมองเห็นโอกาสที่มันเกิดขึ้น จากการมี Marketing Technology ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ว่ามันมีอะไรบ้าง ในฐานะคนทำงานเราควรรู้จักโอกาสให้มากที่สุด แต่จะเลือกใช้โอกาสนั้นไหม ก็ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม เพราะบางอย่างก็อาจจะไม่เหมาะสมกับเรา แต่การที่เราไม่รู้จักโอกาส มันถือเป็นการปิดโอกาสในการพัฒนาไปโดยสิ้นเชิง รวมไปถึงนักการตลาดในยุคปัจจุบันต้องมีการเรียนรู้ ดังคำกล่าวที่ว่า “Learn how to learn” ต้องหันมามองว่าฉันจะทำอย่างไรถึงจะได้เรียนรู้สิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง ถ้าเป็นคนที่ชอบเรียนรู้ก็มักจะไม่ค่อยมีปัญหา แต่ถ้าเป็นคนที่ไม่ชอบการเรียนรู้อะไรใหม่ ๆ อาจจะต้องหารูปแบบการเรียนรู้ที่เหมาะสมกับตนเอง เพื่อให้เราได้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในยุคโควิด ย่อมต้องมีความท้าทายที่ทุกคนต้องเจอ ทั้ง2 ท่านมีอะไรอยากจะฝากทิ้งท้ายให้กับผู้ฟังไหมคะ

คุณจี้ปกล่าวว่า “สู้ ๆ ครับ สถานการณ์โควิดไม่ใช่ช่วงที่ง่าย แต่มันเป็นช่วงที่เราสามารถนำไปเล่าให้กับคนรุ่นหลัง ๆ ฟังได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้น นับว่าเป็นตำนานที่เกิดขึ้นเลย มักยากมาก แต่ถ้าผ่านมันไปได้ก็สามารถนำไปเล่าให้คนอื่นฟังต่อได้”

คุณป้อมกล่าวว่า “อยากให้ทุกคนดูแลตัวเอง ทั้งร่างกายและจิตใจ อย่าให้ความเครียดครอบงำเรา ถ้าเราตกอยู่ในความเครียด เราก็จะทำอะไรไม่ได้เลยเพราะสมองจะตัน ขอให้ทุกคนอย่าเครียด พักผ่อนให้เพียงพอให้สมองได้ปลอดโปร่ง ภายใต้สถานการณ์ที่ยากลำบาก ด้วยเทคโนโลยีที่มีในปัจจุบันมันทำให้มีทางเลือกมากมาย อย่างไรก็ไม่ถึงทางตัน ค่อย ๆ เรียนรู้ไป เราจะหาทางออกของเราเจอแน่นอน”

ม.ร.ว.สุทธิภาณีสรุปปิดท้าย : “สติมา ปัญญาเกิด เมื่อเกิดปัญหารุมเร้า สิ่งที่ดีที่สุดคือการหยุด แล้วตกผลึกความคิดก่อน พอเราตั้งสติได้ ก็จะสามารถมองเห็นทางออกได้ชัดเจนมากขึ้นเอง”