Marketing Insight

glove clinic คลินิกสุขภาพเพื่อ LGBTQ ลบภาพสำส่อนสู่เฮลตี้ไลฟ์สไตล์

KEY FOCUS

– การสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภค LGBTQ ไม่ใช่แค่เทรนด์การตลาดที่วูบวาบตามกระแส แต่คือการจับกลุ่มเซ็กเมนท์ใหม่ของสินค้าและบริการในโลก

– งานบริการด้านสุขภาพที่ดีต้องการทีมงานที่มีทัศนคติถูกต้อง พร้อมมีสัมพันธภาพที่ดีกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งระบบ

– แอดมินเพจเฟสบุ๊คคือคนสำคัญที่สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ เพื่อให้ผู้มีความเสี่ยงกล้าเดินเข้ามารับบริการด้านสุขภาพ

– glove คือ community of Love ที่พร้อมส่งมอบความสบายใจแก่ลูกค้ามากกว่าแค่การมาตรวจรักษาโรค ทุกคนสามารถเดินเข้ามาปรึกษาพูดคุยกับเจ้าหน้าที่ในฐานะเพื่อน เปลี่ยนนิยามของการมาคลินิกตรวจสุขภาพทางเพศจาก “ส่ำส่อน” สู่ “สุขภาพดี”

ในเดือนมิถุนายนของทุกปี เรามักจะได้เห็นภาพพาเหรดคอลเล็กชั่นสินค้า LGBTQ จากแบรนด์ดังระดับโลกวางขายถล่มทลายทั้งในตลาดออนไลน์และออฟไลน์เพื่อร่วมฉลองเดือนแห่งความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ Pride Month) อาทิคอลเลคชั่น BETRUE ของ Nike ที่นำธงแปดสี (Pride Flag) มาเป็นกิมมิกในการออกแบบ ในขณะที่แก้วสีรุ้งของ Starbucks โดดเด่นด้วยตัวอักษรคำว่า ‘LOVE’ มีวางจำหน่ายเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา หรือกระทั่งแบรนด์ขวัญใจครอบครัวอย่าง Disney ก็มี Rainbow Disney Collection ที่มาพร้อมกับตุ๊กตา Mickey Mouse สีรุ้ง เสื้อยืด เสื้อกล้าม กระเป๋าสะพาย หมวก เข็มกลัด ที่คาดผม ฯลฯ โดยจะวางขายเฉพาะที่ร้านค้าของ Disney เองเท่านั้น

นอกจากนี้ยังมีงานบริการด้านการท่องเที่ยวอีกหลายแบรนด์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ โดยเฉพาะ ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ ทุกวัน (ตัวเลขประมาณการณ์ปัจจุบันอยู่ที่ 6.64 ล้านล้านบาท) และเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วไปถึงร้อยละ 40 โดยเมื่อเร็วๆ นี้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้ตอกย้ำจุดแข็งข้อนี้ด้วยการเป็นโต้โผจัดการประชุมใหญ่ภายใต้ชื่องาน LGBT + Travel Symposium ส่งสัญญาณให้ตลาด LGBTQ ทั่วโลกเบนเข็มทิศมาเที่ยวเมืองไทยกันมากขึ้นในอนาคต

กลุ่ม LGBTQ ได้กลายเป็นเป้าหมายใหม่ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยซึ่งถือว่ามีข้อได้เปรียบเชิงวัฒนธรรมเป็นทุนอยู่แล้ว เนื่องจากไทยเป็นประเทศที่เป็นมิตรกับเพศทางเลือกอย่างมาก (Gay-friendly) เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านที่มีข้อจำกัดทางศาสนา

เห็นช่องว่าง สร้างโอกาส

นอกเหนือจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่เป็นจุดแข็งของไทยแล้ว งานบริการด้านสุขภาพและการแพทย์ (Healthcare and Wellness) ก็เป็นอีกธุรกิจที่ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูง (เมืองไทยได้รับการจัดอันดับให้อยู่ในลิสต์ต้นๆ ของ Medical Tourist Destination มายาวนาน) ในประเด็นนี้ นพ. เกริก อัศวเมธา ผู้เชี่ยวชาญด้านโรคติดเชื้อพูดคุยกับเราว่า “มันคือโอกาสทางการตลาดที่ผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ ในประเทศและกลุ่มนักท่องเที่ยวยังขาดพื้นที่ตรวจรักษาโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์แบบครบวงจร”

“มันเป็นปัญหาใต้สะดือที่พูดยาก คนไข้มักเขินอายและกลัวจะโดนตำหนิ หมอเห็นบางครั้งพยาบาลส่งผู้ป่วยไปคลินิกรักษาโรคทางเดินปัสสาวะ ซึ่งแม้ว่านั่นจะรักษาอาการเฉพาะของโรคได้ แต่มันก็ไม่ครบวงจร เพราะคนไข้อาจติดเชื้ออื่นมาจากการมีเพศสัมพันธ์อีกก็ได้ มันทำให้เขาหมดโอกาสที่จะดูแลสุขภาพตั้งแต่เนิ่นๆ”

ด้วยแนวคิดนี้ นพ.เกริก จึงตัดสินใจจับมือกับหุ้นส่วนที่คิดตรงกันอีกจำนวนหนึ่ง อาทิ นพ.ศุภวัฒน์ วีรภัทรรุ่งโรจน์ เพื่อนหมอที่สนิทกัน รวมถึง ชาญวิทย์ ปาคำ และ วาสนา เสถียรธรรมวิทย์ สองที่ปรึกษาด้านโรคติดเชื้อทางเพศสัมพันธ์ที่คร่ำหวอดในวงการมายาวนาน เปิดตัว glove clinic” เป็นคอมมูนิตี้ด้านสุขภาพสำหรับชาว LGBTQ ที่มีบุคลิกกลางๆ ให้บริการตั้งแต่การป้องกันโรค (ด้วยการฉีดวัคซีน) ไปจนถึงการรักษาโรคติดเชื้อต่างๆ (รวมถึง HIV) พร้อมเน้นจุดขายด้านการให้คำปรึกษาการดูแลไลฟ์สไตล์ทางเพศ การวางแผนครอบครัว ฯลฯ

“บทบาทหลักของ Glove Clinic คือการรักษาโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ แต่เราตั้งใจทำอะไรที่มากกว่านั้น เราอยากสร้างพื้นที่นี้ให้เป็นคอมมูนิตี้ของความไว้เนื้อเชื่อใจ ให้ผู้เข้ารับการบริการรู้สึกสะดวกใจที่จะพูดคุยรวมถึงกล้าที่จะเดินเข้ามาตรวจเช็คในวันที่เขาไม่มั่นใจว่าตนเสี่ยงติดโรคอะไรมาหรือไม่” นพ.ศุภวัฒน์ บอกกับเราถึงความมุ่งหวังที่จะทำลายค่านิยมผิดๆ ว่าโรคทางเพศเป็นเรื่องของคนส่ำส่อนเท่านั้น

“สำหรับพวกเราทุกคนที่นี่ คนที่ sexually active ไม่ได้ทำผิดอะไรเลย การที่เขามาตรวจโรคก็เป็นไปเพื่อสุขภาวะที่ดี เป็นเรื่องของการมีเฮลตี้ไลฟ์สไตล์ที่ถูกต้องอย่างยิ่ง”

ปั้นโมเดลธุรกิจให้ตอบรับความต้องการส่วนลึก

แม้ว่า glove clinic จะเพิ่งเปิดให้บริการเมื่อเดือนกรกฏาคม 2562 แต่ทีมงานที่ร่วมก่อตั้งล้วนมีประสบการณ์ในวงการมาร่วม 20 – 30 ปี พวกเขารู้ว่ากลยุทธ์สำคัญที่จะนำพาธุรกิจสู่ความสำเร็จต้องประกอบไปด้วยหลักการ 5G อันได้แก่ 1) Good Team – ทีมเวิร์คที่ดี 2) Good Service – บริการที่เป็นมิตร 3) Good Attitude ทัศนคติที่เปิดกว้าง 4) Good Location & Environment – สถานที่ตั้งที่เข้าถึงง่าย มีบรรยากาศอบอุ่น และ 5) Good Networking – มีสัมพันธภาพที่ดีกับบุคลากรในหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้อง

“การมีเน็ตเวิร์คที่ดีมีส่วนช่วยให้ผู้เข้ารับการบริการรู้สึกสบายใจ ทั้งยังช่วยสร้างสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับองค์กรด้วย เช่น ถ้าผลเลือดของคนไข้เป็นอะไรที่มากกว่าขอบเขตการรักษาของคลินิก เราก็จะคอนเน็คคนไข้ไปหาแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรือไปที่โรงพยาบาลที่เหมาะสมกับเงื่อนไขของคนไข้ และมีศักยภาพที่ดีพอในการรักษาโรคเหล่านั้น”

ชาญวิทย์และวาสนา สองที่ปรึกษาที่เรียกได้ว่าคร่ำหวอดและอยู่เบื้องหลังการก่อตั้งคลินิกโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์มามากมายหลายแห่งบอกกับเราว่า “คลินิกแต่ละแห่งล้วนมีกลุ่มเป้าหมายที่ไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน ใครที่เป็นเกย์จ๋าๆ หรือสายดาร์ก ก็จะไปตรวจที่คลินิกแห่งหนึ่งย่านถนนสีลม ในขณะที่ glove clinic เราจับกลุ่มเกย์ที่ไม่เปิดตัวมาก อาจยังเขินอายและต้องการพื้นที่ที่ทำให้เขาสบายใจที่จะเดินเข้ามารับการตรวจ”

ทั้งสองย้ำว่าการออกแบบบริการและการใช้จิตวิทยาเชิงพื้นที่จะมีความสำคัญต่อกลุ่มเป้าหมายมาก “สำหรับ glove clinic จะแบ่งพื้นที่ใช้สอยภายในออกเป็นหลายฟังก์ชั่น เช่นมีพื้นที่นั่งพักผ่อนสบายๆ คลายกังวลก่อนพบแพทย์ มีพื้นที่นั่งคอยที่หลบเร้นเป็นส่วนตัวสูงสุด รวมไปถึงการออกแบบบริการ (service design) ที่ตั้งใจให้ผู้รับบริการได้อยู่ในห้องเพียงห้องเดียวตั้งแต่ต้นจนจบ โดยเจ้าหน้าที่ รวมถึงแพทย์และที่ปรึกษา จะเป็นผู้เข้ามาให้บริการอย่างเป็นส่วนตัวภายในห้องตรวจ ตั้งแต่การเจาะเลือด การพูดคุย การฟังผล ฯลฯ เป็นงานบริการแบบครบวงจรที่จบในห้องเดียว”

“ทำเลย่านราชเทวีมีภาพลักษณ์ที่เป็นกลางๆ ไม่ดูเกย์จ๋าและไม่บ้านนอกเกินไปสำหรับชาวเกย์ ทั้งยังอยู่ใกล้ BTS มาก ช่วยให้ผู้เข้ารับบริการเกิดความสบายใจที่จะเดินทางมาตรวจ ซึ่งเราเปิดรับดูแลคนไข้ทุกเพศ ไม่ได้จำกัดว่าต้องเป็น LGBTQ เท่านั้น”

ในเรื่องของการสร้างรายได้ ทีมงานคุณภาพกลุ่มนี้มองว่า Glove Clinic จะสร้างรายได้จาก 3 ช่องทางคือ 1) Test – การตรวจเชื้อ 2) Treat – การรักษาด้วยยา และ 3) Prevention – การป้องกันการติดเชื้อ  ซึ่งปัจจุบันรายได้หลักจะมาจากการ Treat และ Prevention เป็นส่วนใหญ่ แต่ทีมงานมุ่งหวังว่าในอนาคตคลินิกจะมีรายได้จากการ Test มากขึ้น “เพราะเราอยากสร้างค่านิยมใหม่ที่ถูกต้องในสังคม คือให้คนที่มี Sexually Active Lifestyle รู้จักประเมินความเสี่ยงด้วยตนเอง เช่นเข้ามาตรวจเช็คร่างกายกันทุกๆ 3 เดือน รวมถึงเราจะมีการให้คำปรึกษาระยะยาว (Consultation) สำหรับครอบครัวที่มีผู้ป่วยติดเชื้อ ซึ่งตรงนี้เรามองว่าเป็นจุดแข็งสำคัญของ Glove Clinic ที่ถึงแม้จะไม่ได้สร้างรายได้โดยตรง แต่จะส่งผลให้ผู้รับบริการกลับมาหาเราอีกในวันข้างหน้า”

ยอดไลค์น้อย แต่หลังบ้านเพียบ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อออนไลน์เช่น “เพจเฟสบุ๊ค” คือช่องทางการพูดคุยกับกลุ่มเสี่ยงที่เวิร์คที่สุด โดยเฉพาะในช่วงการเริ่มต้นบทสนทนาก่อนตัดสินใจเข้ารับการตรวจรักษา ชาญวิทย์เล่าว่า “ทุกคนที่มีข้อสงสัยมักจะสืบค้นข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตก่อนว่ามีคลินิกใดให้บริการบ้าง หลายคนเข้ามาอ่านเพจเราจริงจัง แต่เขาจะไม่กดไลค์หรือคอมเมนท์เลย เพราะเขาไม่อยากเปิดเผยตัวตน แต่หลังบ้านนี่ส่งข้อความกันวุ่นเลยนะ เพราะเขาสบายใจที่จะคุยกับเราเป็นการส่วนตัวมากกว่า บางรายคุยกันอยู่เป็นปีกว่าจะยอมเข้ามารักษา”

“แอนมินเพจมีบทบาทสำคัญมาก เราต้องมีทั้งแพทย์และผู้เชี่ยวชาญมาคอยตอบพื่อให้คนถามรู้สึกสบายใจ และเกิดความเชื่อมั่นมากที่สุด ส่วนเรื่องที่โพสต์บนไทม์ไลน์เราก็ไม่ควรเน้นแต่เรื่องโรคติดต่อทางเพศ แต่ควรนำเสนอเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ LGBTQ ทั้งหมด เป็นการสร้างสังคมแห่งการแบ่งปันความรู้ สร้างรอยยิ้มให้คนอ่าน ไม่ใช่เปิดเข้ามาเจอแต่เรื่องโรคติดต่อเครียดๆ เหล่านี้ล่ะคืออินไซต์ที่เราเรียนรู้จากประสบการณ์ที่สั่งสมมา” วาสนากล่าวเสริม

“ความไว้เนื้อเชื่อใจสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสุขภาวะทางเพศ ถ้าเราซื้อใจคนกลุ่มแรกได้แล้ว การบอกต่อจะเกิดขึ้นเอง และนั่นคือเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุด”

อ้างอิง : voice tv, nike, marketingoops, shopDisney

CREATIVE JUICE

ชื่อนี้มีที่มา

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของคลินิกนี้คือชาว LGBTQ ที่ยังมีความเขินอาย ไม่ใช่แนวแรงๆ และไม่เปิดตัวมาก การตั้งชื่อที่ส่อความเกย์เกินไปอาจทำให้ลูกค้าไม่สะดวกใจที่จะเข้ามาหา ทีมงานจึงนำคำว่า “love” ที่สื่อถึงความรัก มาผสมกับตัวอักษร “g” ที่สื่อถึงกลุ่มเกย์ ผนวกกันกลายเป็นคำว่า “glove” พร้อมโลโก้รูปมือโอบหัวใจแสดงถึงความรักและการดูแลเอาใจใส่ สังเกตว่าชื่อคลินิกจะใช้ตัวอักษรตัวเล็กทั้งหมดเพื่อสื่อถึงความเท่าเทียมกันของคนทุกเพศทุกวัยด้วย


ผู้เขียน
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เป็นเหมือนร้านค้าสร้างสรรค์ที่ชวนให้ใครต่อใครมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ตั้งแต่ภูมิปัญญาท้องถิ่นไปจนถึงดีไซน์ในอีกซีกโลก อีกมุมหนึ่งเขาคือคนล่องเรือ เดินเมืองเก่า ที่ไม่เคยหยุดเดินทางเพราะความหลงใหลวิถีชีวิตท้องถิ่น

สมัครรับข่าวสาร และอัปเดตเทรนด์การตลาดทุกสัปดาห์

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo