ผ่ากลยุทธ์การตลาดด้วยคอนเทนท์สุดสตรองแห่งปีของ “3 แบรนด์ไทย” จาก MAMA OK, ONE TOUCH และอาหารแมวพรามี่ (PRAMY) ในเวทีเสวนา “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2568 (Thailand Marketing Day 2025) หัวข้อ Prompt the Future: The Power of Content – Building Thai Brand to Global ประสานเสียงต้อง “ฉีกกฎเดิม” เพื่อสร้างผลลัพธ์ใหม่ที่แตกต่าง พร้อมยกกรณีศึกษาที่กลายเป็นไวรัลบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ประสบความสำเร็จทั้งแบรนด์และยอดขาย

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 2 บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ MAMA OK ย้อนที่มาของทำแบรนด์ MAMA OK ว่า แบรนด์มาม่า (MAMA) ที่อาจจะดูว่าเป็นตำนานไปแล้ว และประสบความสำเร็จด้วยมาร์เก็ตแชร์ และยอดขาย นั้นคือท้าทายที่แบรนด์ต้องก้าวผ่านไปให้ ขณะที่กลุ่มลูกค้าของมาม่า กว้างมาก การจะทำสิ่งใดแล้วถูกใจทุกคนเป็นไปได้ยาก นอกจากนี้อีกความท้าทายที่ต้องเผชิญ คือ ผู้บริหารที่สูงวัยไปพร้อมกับองค์กร (Generation Gap) ทำให้การนำเสนอสิ่งใหม่ทางการตลาด อาจต้องใช้เวลาในการสื่อสารและทำความเข้าใจ

*MAMA OK ก้าวข้ามความท้าทายของวัย ด้วยคอนเทนท์ความสนุก

ทว่า ท้ายที่สุด เขาตกผลึกว่า การทำสิ่งที่สนุก และไม่เหมือนเดิม ไม่กลัวถูกด่าจากทั้งลูกค้าและผู้บริหาร คือ สิ่งที่จะก้าวข้ามความท้าทายนั้นได้ เราจึงเห็นภาพมาม่าใน 3-4 ปีที่ผ่านมาไม่เหมือนเดิม

เมื่อสิ่งที่ทำไม่เหมือนเดิม จึงเห็นมาม่า ฉีกกฎเดิมๆ เพื่อสร้างผลลัพธ์ใหม่ เห็นการทำการตลาดผ่านสื่อนอกบ้านที่เพชรใช้คำว่า “ประหลาด” จากอดีต โดยยกตัวอย่าง ป้ายโฆษณาแบบ Static – Out of Home (OOH) บริเวณ สนามบินสุวรรณภูมิขาออก ที่ใช้คำว่า “ลืมป่ะ? มาม่าเท่านั้น” พร้อมภาพมาม่าคัพ

เพชร บอกว่า คนไทยพกมาม่าในการเดินทางออกนอกประเทศ ดังนั้น มาม่า จึงเป็นหนึ่งในโปรดักท์ที่เมื่อคนเดินทางไปต่างประเทศเมื่อคิดถึงบ้าน มาม่า คือ เซฟโซน หรือหากคิดอะไรไม่ออก หรือ คิดถึงใคร ก็ให้กินมาม่า  ดังนั้น แนวทางการทำการตลาดของมาม่า จึงไม่มีอะไรผิด และถ้ามัน success ก็อย่าทำเหมือนเดิม

MAMA OK ยังประสบความสำเร็จอย่างสูงในการใช้ “อิงค์ วรันธร” ศิลปินเพลง สื่อสารเล่าเรื่องการตลาดเชิงคอนเทนท์ให้กับแบรนด์ ซึ่งเพชร บอกว่าแบรนด์มอง “อิงค์ วรันธร” คือ ครอบครัว ไม่ได้มองว่านี่คือการใช้อินฟลูเอนเซอร์เหมือนแต่ก่อน

“ตอนทำ MAMA OK เราไม่ได้ตั้งใจให้เป็นแบรนด์ เรามองเพียงซับแบรนด์ที่ตั้งใจทำออกมาให้หลากหลายแก่ผู้บริโภค และก่อนมาเป็น อิงค์ วรันธร เราก็เปลี่ยนพรีเซนเตอร์บ่อย ตอนแรก อิงค์ เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าหลายตัว และก็ไม่มีคู่มือการใช้อิงค์ มาม่าก็ขอเป็นอีกคนหนึ่งที่ขอเข้าไปเปิดคู่มือแบบแมนนวลใช้อิงค์ วรันธร เหมือนกัน โดยที่ถ้าจะสังเกต เราไม่ได้ใช้อิงค์ เพื่อโฆษณา มาม่า แต่เราแค่ตั้งสมการว่า อิงค์ เท่ากับ มาม่า โอเค และบนป้ายโฆษณาก็ไม่มีแบรนด์มาม่า โอเค เป็นเพียงรูป อิงค์ วรันธร ที่เหมือนกับที่แฟนคลับทำให้”

หลังจากนั้นในทุกแคมเปญของอิงค์ มาม่าพยายามไม่โฆษณามาม่า แต่ใช้ความสนุกเข้ามาแทนที่ จนมาถึงกรณีที่เป็นไวรัลแห่งปี คือ MAMA OK รสสควิดอิงค์ ซึ่งเป็นการผสมผสานกันระหว่างซีรีส์ สควิดเกม ผลิตภัณฑ์และพรีเซนเตอร์ ซึ่งในเชิงยอดขาย ถือว่า ประสบความสำเร็จอย่างมาก

การพยายาม Utilize พรีเซนเตอร์เข้าไปกับแบรนด์ นั่นคือ บทสรุปความสำเร็จของ MAMA OK  เพชรกล่าว พร้อมกับทิ้งท้ายกับนักการตลาดด้วยว่า “การทำการตลาดไม่มีอะไรผิด ถ้ามัน success ก็อย่าทำเหมือนเดิม ต้องกล้า ทั้งกล้าที่จะโดนด่า และต้องสนุกไปกับมัน”

*ONE TOUCH สร้างการตลาดในแบบเบอร์รอง ปูพรมความรู้เรื่องเพศในกลุ่มอัลฟ่า

วรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ถุงยางอนามัยสัญชาติไทย ONE TOUCH เล่าถึงความท้าทายของการทำการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวที่การโฆษณาผ่านสื่อทำได้ค่อนข้างจำกัด และน้อยคนจะรู้ว่า ONE TOUCH อยู่ในตลาดนี้มาเป็นปีที่ 25 แน่นอนว่า คนอาจจะไม่รู้จักหรือลืมว่ามีแบรนด์นี้ในตลาด  เพราะตลาดถุงยางอนามัยมีผู้เล่นเพียง สามแบรนด์เท่านั้น และผู้นำก็มีส่วนแบ่งการตลาดไปแล้วถึง 98%

“ถึงจะไปสู้ก็ไม่มีเงินไปแข่ง” เสียงสะท้อนจากเจ้าของแบรนด์ ONE TOUCH ดังนั้น การตลาดที่วรัญญูเลือก จึงฉีกตำราโฆษณา เพราะไม่เคยมีการทำมาก่อน อะไรที่ห้าม แบรนด์ก็จะทำด้วย

“ONE TOUCH เป็น Medical Grade และเป็นความโชคดีที่ไม่มีวอยส์มาก่อน ดังนั้น จะครีเอทอะไรก็ได้ ทุกแบรนด์ไม่มีใครทำการตลาดหรือสร้างแบรนด์จริงๆ เช่นนั้น เราขอเป็นตัวเปิด ตัวฉีก ตัวแหวก จึงเป็นที่มาของแคมเปญ Size Matter ที่สร้างกระแสเมื่อปี 2023”

ในมุมของวรัญญู ONE TOUCH ต้องเปลี่ยนแนวทางการตลาดไปเรื่องอื่น จึงต่อยอดด้วยการทำแอปพลิเคชันวัดขนาด จนกระทั่งมีพันธมิตรติดต่อมาเพื่อขอร่วมแคมเปญ เพราะต้องการได้คนที่กล้าพูดเรื่องเพศอย่างเปิดเผย จึงเกิดเป็นแคมเปญ เรื่องเพศ วัดได้ ซึ่งเป็นการจุดประเด็นว่า เรื่องเพศ พูดได้ และยังเป็นการลดช่องว่างเรื่องเพศในกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ซึ่งกลุ่มอัลฟ่า เป็นกลุ่มที่ ONE TOUCH กระโดดลงไปเล่นเต็มกำลัง เพราะมองว่า ยังเป็นช่องว่างการตลาดที่จะทำให้แบรนด์เขาสอดแทรกเข้าไปได้

วรัญญู สรุปการทำการตลาดถุงยางอนามัยด้วยพลังของคอนเทนท์ในกลุ่มเจนซี เจนอัลฟ่า

• การตลาดด้วยความคิดสร้างสรรค์นำ ไม่อยู่ในเซกเมนต์ที่ถ้าเบอร์หนึ่งนั้นครองตลาด และเริ่มกันใหม่ในพื้นที่ใหม่ที่ไม่เคยได้ legacy จากเบอร์หนึ่ง
• กลยุทธ์ Glooming โดยการลงไปโรงเรียนทั่วประเทศไปให้ความรู้เรื่องเพศใหม่หมด พร้อมกับสร้างคาแรคเตอร์การตลาดที่บ่งบอกความเป็นแบรนด์ จนเป็นที่มาของแมสคอต ยูนิโคย เพื่อทำให้เรื่องเพศ คุยกันได้ และอยากให้แบรนด์เข้าใกล้คน เข้าใกล้ผู้ใช้ได้มากขึ้น
• Loyalty ใน unloyalty ด้วยความที่เด็กเจนซี ถูกมองว่าไม่มีความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องดี เพราะการที่ยังไม่เชื่อในแบรนด์ไหนเลย จึงยังไม่เลือกในแบรนด์ไหน เราจึงสร้างให้เค้าผูกพันกับแบรนด์ตั้งแต่แรกเพื่อให้เกิด Loyalty

วรัญญู ฝากข้อคิดทิ้งท้ายด้วยว่า “เราเรียนรู้ว่า อะไรที่ทำมาตลอดไม่ได้ผลก็ไม่ต้องทำ ถ้าแบรนด์ใครที่มีอายุประมาณหนึ่ง จงทำให้ตรงข้ามที่เคยทำให้หมด ทำอะไรใหม่ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ใหม่”

*พรามี่ แบรนด์โตไวด้วยการมีคอนเทนท์ที่ต่อเนื่อง

ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ชอว์ ปิง จำกัด เจ้าของแบรนด์อาหารแมว พรามี่ (PRAMY) เล่าถึงที่มาของการเข้ามาในตลาดอาหารสัตว์ที่ว่ากันว่า เป็นน่านน้ำที่แข่งขันดุเดือด (Red Ocean) มากที่สุดอีกตลาดหนึ่ง แต่เจ้าตัวชี้ว่า ยังมีช่องว่างเล็กๆ ที่พรามี่น่าจะสอดแทรกไปได้ ทั้งที่มีแบรนด์ก่อนหน้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง ในฐานะแบรนด์ใหม่อย่างพรามี่ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเลือก

“เมื่อศึกษาตลาดในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา พบว่า ขนาดตลาดขยายตัวสูงอีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีจำนวน parenting มากขึ้น กล่าวคือ คนเลี้ยงสัตว์เลี้ยงแบบลูก และพร้อมที่จะเปย์ เพื่อให้คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น พรามี่ เราเข้ามาในจังหวะที่เห็นช่องว่างเล็กๆ ที่เป็น Human Grade เราจึงเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้เนื้อปลาที่คนกิน นำมาใช้ในอาหารสัตว์แทน”

การทำตลาดของพรามี่ เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ด้วยการใช้สื่อออนไลน์ โดยเฉพาะติ๊กต๊อก เป็นสารตั้งต้น ซึ่งพรามี่เป็นแบรนด์ที่โตจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่อาจจะยังไม่ดังมาก แต่การรีวิวสินค้าเป็นเรื่องง่ายมาก หากแต่สิ่งสำคัญคือการสร้างความต่อเนื่อง ซึ่งกินระยะเวลาไม่ต่ำกว่า 6 เดือน เพื่อให้เห็นผลลัพธ์ของอาหารแมว จนนำมาซึ่งความไว้วางใจที่มีระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์

“เรามองอินฟลูเอนเซอร์ เหมือนพาร์ทเนอร์ เป็นครอบครัวพรามี่ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ระยะยาว”

ฐิติภัทร์ ยกจุดเริ่มต้นการสร้างแบรนด์ในโลกออนไลน์ นั่นคือ การให้ เชฟ ซาเตอร์ ซึ่งเป็นพรีเซนเตอร์ของพรามี่ ร่วมโปรเจ็คการรับเลี้ยงแมวจรใต้คอนโดฯ โดยให้อาหารพรามี่ตลอดระยะเวลา 1 ปี จนแมวจรนั้นมีสภาพขนสวยฟู  จากนั้นพรามี่พยายามเปลี่ยนตัวเองให้เป็น Brand of Mind ที่มีความเป็นแมสมากขึ้น จึงใช้สื่อโฆษณา OOH มากขึ้น

ฐิติภัทร์ กล่าวทิ้งท้ายว่า พรามี่โตเร็วในระยะเวลาที่สั้น ซึ่งแบรนด์ไม่ได้มีหนึ่ง trigger point ที่ทำให้เติบโตมาถึงจุดนี้ แต่มีหลายองค์ประกอบ ทั้งการมีอินฟลูเอนเซอร์ การใช้ช่องทางออนไลน์ และช่องทางออฟไลน์ บวกกับการทำไปเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่องและสร้างความสนใจในตลาดให้ได้ ดังนั้น กลยุทธ์การทำการตลาดในเชิงคอนเทนท์ให้ประสบความสำเร็จจึงเป็นเรื่องความต่อเนื่อง