AW-article-02-NOV (1)
5 วิธี คิดแคมเปญให้ปัง! ด้วยการตลาดแบบปากต่อปาก

แต่ไหนแต่ไรมา เราต่างได้รับคำแนะนำต่างๆ ตั้งแต่ไม้จิ้มพันยันเรือรบจากคนใกล้ตัวเช่นคนในครอบครัวหรือเพื่อน

ซึ่งเป็นการสื่อสารระดับพื้นฐาน แต่หลังจากที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามา วิธีการที่เราใช้ติดต่อสื่อสารของเราก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ในยุคสมัยใหม่นี้การติดต่อสื่อสารของผู้คนสามารถเข้าถึงกันอย่างไร้พรมแดน และไม่ใช้การสื่อสารบอกเล่าธรรมดาแต่ยังรวมถึงการแสดงความรู้สึก ความชอบต่อสิ่งต่างๆต่อๆกันไป ซึ่งจุดนี้นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจสามารถหยิบเครื่องมือที่เรียกว่า การตลาดปากต่อปาก มาใช้  ซึ่งอาจฟังดูทำได้ง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้วการสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมนั้นไม่ใช่งานที่ง่ายเลย แต่หากทำได้อย่างถูกต้องมันจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อได้อย่างมหาศาล

ปัญหาคือ คุณเปลี่ยนผู้บริโภคให้กลายเป็นผู้ที่กระตือรือร้นอยากบอกต่อผ่านวิธีการ ปากต่อปากได้อย่างไร? คุณจะทำอย่างไรให้ผู้คนอยากแสดงความคิดเห็น พูดคุย หรือแชร์ข้อความของคุณผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค? เพื่อให้คุณเข้าใจยิ่งขึ้น เรามีตัวอย่างแคมเปญปากต่อปากของต่างประเทศที่ผ่านการคิดมาอย่างดี ซึ่งแต่ละแคมเปญนั้นได้ช่วยให้บริษัทเหล่านี้เป็นที่รู้จักในวงกว้างและยังสร้างผลประกอบการเป็นกอบเป็นกำอีกด้วย

  1. เริ่มจากมองหา Influencers ในการสร้างแรงกระเพื่อม

ก่อนอื่นเราต้องมาทำความเข้าใจกับคำว่า Influencers กันก่อน หากให้อธิบายง่ายๆแล้ว Influencers ก็คือใครที่มีอิทธิพลและสามารถจูงใจกลุ่มคนหรือผู้อื่นได้ อาจจะเป็นคนที่ผู้คนรับฟัง มีชื่อเสียง โดยสมัยนี้แบรนด์ต่างๆมักใช้ผู้คนที่เป็นที่รู้จักบนโซเชียลมีเดียหรือบล็อกเพื่อเผยแพร่ข้อความที่คุณต้องการสื่อออกไป(ต่างกับที่สมัยก่อนจะเน้นไปที่ดาราที่มีชื่อเสียง) โดยมีกุญแจสำคัญในการทำให้เกิดการบอกต่ออยู่ที่ Influencers นั้นจะต้องทำให้เกิดการตอบโต้มากกว่าแค่การสร้าง Awareness ซึ่งการตอบโต้ที่กล่าวมานั้นคือการกระตุ้นให้เกิดการกระทำ พูดคุย,แสดงความเห็น หรือซื้อขาย เพื่อให้เกิดความเชื่อใจต่อแบรนด์มากขึ้นผ่านปากของ Influencers สาเหตุที่ต้องทำเช่นนั้นเป็นเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคยุคใหม่มักเกิดความเชื่อใจบุคคลที่สามมากกว่าแบรนด์โดยตรง การให้ Influencers ถ่ายทอดข้อความออกไปจึงเป็นวิธีการทำตลาดช่องทางใหม่ หากคุณทำออกได้อย่างมีประสิทธิภาพ มันจะส่งผลอย่างมากกับธุรกิจของคุณ

  • ขอยกตัวอย่างการใช้ Influencers ที่ดี ที่ไม่จำเป็นต้องใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง

Dettol บริษัทผลิตน้ำยาฆ่าเชื้อที่เราคุ้นเคย เคยประสบกับปัญหาการขยายตลาดในประเทศจีนที่มีประชากรหนาแน่น การทำ TVC จึงฟังดูเป็นการตลาดที่ดี เพราะด้วยจำนวนประชากรหนาแน่นขนาดนี้ย่อมได้ผล แต่ผลลัพธ์ออกมาไม่คุ้มทุนโฆษณาที่ลงไป Dettol จึงเปลี่ยนวิธีคิดใหม่โดยการลองหันมาทำการตลาดแบบปากต่อปาก โดยโฟกัสกลุ่ม Influencers ที่เป็นแม่บ้าน

ในช่วงแรกบริษัทจึงทำการแจกจ่ายสินค้าตัวอย่างกว่า 48,ooo ชิ้น ไปยัง Influencers ที่เป็นแม่บ้านกว่า 4,000 คน ซึ่งแต่ละคนจะได้รับสินค้าตัวอย่างหนึ่งชิ้นสำหรับตัวเธอเองและอีก 10 ชิ้นสำหรับแจกจ่ายให้เพื่อนบ้าน ผลปรากฏว่าสินค้าของ Dettol มีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นถึง 46% ในเวลาแค่ 5 เดือน, แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น 5 เท่า, มียอดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้นสองเท่าจาก 21% เป็น 42% และ ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 86% ในเวลาแค่ 2 เดือน ซึ่งทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

  1. หาทางเชื่อมต่อกับความรู้สึกของผู้คน

มูลนิธิ Make-A-Wish นั้น ขึ้นชื่อเรื่องการอุทิศตัวในการทำให้ฝันของเด็กที่มีปัญหาป่วยไข้เป็นจริงขึ้นมาได้ การทำให้มูลนิธิเป็นที่รู้จักคือเป้าหมายหลัก โดยมีเป้าหมายรองคือการทำให้ผู้คนเกิดการสนทนา องค์กรไม่แสวงหากำไรนี้จึงได้จัดกิจกรรมเพื่อ Miles Scott เด็กตัวเล็กอายุ 5 ขวบที่อาการทุเลาจากโรคมะเร็ง สิ่งที่เด็กคนนี้ต้องการคือ การได้เป็นซุปเปอฮีโร่ แค่ 1 วัน

15 พฤศจิกายน ปี 2013  มูลนิธิ Make-A-Wish จัดเวทีขนาดใหญ่ที่สุดที่เคยสร้างขึ้นมา โดยมี ปธน.โอบามา ให้เกียรติมาร่วมงาน ที่มากกว่านั้นหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งในเมืองได้พิมพ์ฉบับพิเศษโดยเขียนพาดหัวข่าวใหญ่โตว่า “ ยอดมนุษย์ Batkid กอบกู้เมืองได้สำเร็จ” ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ทำให้เกิดการบอกต่อจนทำให้เว็บ Make-A-Wish มีการกดเข้าชมถึง 1.89 ล้าน และมีเข้าร่วมโดยการถ่ายรูปตัวเองในชุดซุปเปอฮีโร่กว่า 21,683 รูปและมีการใช้แฮชแทก #batkid สูงถึง 555,697 ซึ่งแน่นอนว่ามันทำให้ยอดการบริจาคของมูลนิธิเพิ่มสูงขึ้นจนน่าตกใจ ทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากการสามารถเข้าถึงความรู้สึกของคนส่วนใหญ่ได้

  1. เข้าไปมีส่วนร่วมในทุกกิจกรรมของชุมชนอย่างต่อเนื่อง

เหตุผลง่ายๆที่ Red Bull ยังถูกพูดถึงอยู่ตลอดเวลาและยังเป็นที่หนึ่งในวงการนี้เป็นเพราะ Red Bull ไม่เคยหยุดจัดเทศกาล ไม่ว่าจะเป็นเทศกาลดนตรี การจัดการแข่งขันกีฬา หรืออะไรต่อมิอะไรมากมาย ซึ่งทำให้ Red Bull เชื่อมโยงกับชุมชนอยู่ตลอดเวลาโดยมี

  • A Red Bull Wings Team ขบวนรถของ Red Bull ขับรอบเมือง พร้อมแจกจ่ายตัวอย่างเครื่องดื่ม เพื่อสร้างการบอกต่อ
  • Red Bull bedroom jam เข้าไปมีส่วนร่วมในการจัดเวทีการแข่งขันประชันความสามารถโดยเจาะจงกลุ่มนักเรียน
  • A Red Bull reporter program ซึ่งมีการมอบทุนให้นักข่าวหรือนักเรียนด้านภาพยนตร์มาสร้างเรื่องราวและให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญแบบปากต่อปากที่เชื่อมโยงกับชุมชนได้อย่างมีประสิทธิภาพคือ แคมเปญของ Vail Resorts ที่สร้างแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนที่สามารถเชื่อมโยงเหล่านักสกีหิมะและเครือค่ายของเขาบนภูเขาด้วยระบบ RFID ที่คอยบันทึกเวลาและระยะทางการเล่นสกี และเพิ่มดีกรีความสนุกด้วยการที่เหล่าผู้เล่นสามารถแชร์ความสำเร็จให้เพื่อนๆบนโซเชียลมีเดียได้เห็น

หลังจากที่ปล่อยแอพพลิเคชั่นใน ธันวาคม ปี 2010 แขกกว่า 100,000 คนของโรงแรมได้เปิดบัญชีบนแอพพลิเคชั่นนี้และสร้าง Social impressions ได้สูงถึง 35 ล้าน

  1. สร้าง Customer Service ให้ดีเลิศจนผู้บริโภคต้องบอกต่อ

ธุรกิจ SME มากกว่าครึ่งต่างพูดว่า เราจะสร้างยอดขายให้มากขึ้นในปีนี้ โดยการโฟกัสไปที่การเพิ่มประสบการณ์และการจดจำให้กับกลุ่มลูกค้าเก่า ซึ่งนั่นเป็นกลยุทธที่ถูกต้องแล้ว เพราะจากการสำรวจพบว่า ในบางธุรกิจนั้น มีความเป็นไปได้ในการขายสินค้าให้กับกลุ่มลูกค้าเก่าสูงถึง 60-70% ในขณะที่การขายให้กับกลุ่มลุกค้าใหม่นั้นมีเพียง 5 – 20% เท่านั้น

ซึ่งถ้าอิงจากตัวเลขดังกล่าวนี้ สิ่งที่แบรนด์ของคุณควรจะโฟกัสคือการสร้าง customer service ที่ดีเพื่อดูแลลูกค้าเก่า ซึ่งจะต้องเป็นมากกว่า ของแถม และโปรโมชั่น แต่เป็นวิธีการที่คุณดูแลลูกค้าเหล่านั้นให้ดีที่สุด

  1. ทำให้ผู้คนเขียนรีวิวเกี่ยวกับคุณได้ง่าย

สิ่งเล็กที่ดูเหมือนไม่สำคัญแต่กลับเป็นตัวขัดขวางการเกิดการบอกต่อคือการที่ผู้บริโภคไม่สามารถเขียนรีวิว แนะนำ หรือสื่อสารกับคนอื่นๆเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งเรามีเคสที่สามารถแก้ปัญหาเรื่องนี้ออกมาได้อย่างชาญฉลาดจาก3M ESPE โดยการปรับปรุงให้ระบบรีวิวสามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น ผลปรากฏว่าสินค้าได้รับการรีวิวมากขึ้นถึง 200 % ในเวลาแค่ 3 วัน

ปากต่อปากนั้นเป็นรูปแบบดั้งเดิมที่สุดของการโฆษณา แต่ก็ยังคงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง ซึ่งเคสตัวอย่างด้านบนสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ให้เข้ากับแต่ละธุรกิจของคุณ แต่หากว่าคุณยังไม่สามารถจินตนาการว่าแบรนด์ของคุณสามารถทำอะไรได้บ้าง ให้คุณยึดจากความรู้สึกของผู้คนเป็นหลัก ว่าตอนนี้เขากำลังพูดถึงอะไร? อะไรที่เขาแชร์กันบนโซเชียลมีเดีย? และใช้โอกาสนี้ในการเข้าไปมีส่วนร่วม

สุดท้ายนี้ถึงแม้การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามาช่วยจะมีความสำคัญ แต่ให้คุณมองข้ามเรื่องจำนวนผู้ติดตามหรือยอดไลค์ไปก่อน เพราะการทำการตลาดให้เกิดการบอกต่อนี้มีกุญแจสำคัญอยู่ที่แบรนด์จะต้องเชื่อมต่อกับผู้คนให้ได้ ถ้าคุณทำให้เขารู้สึกชอบ ถูกใจได้ แล้วใครล่ะจะไม่อยากบอกต่อ